销售促进增长的原因

销售促进增长的原因

思考

广告与促销费用支出比例说明促销的支出超过各种形式的广告支出。

以下几点被认为是销售促进增长的原因：

●市场主导地位从制造商转向零售商。零售商已逐步做大，实力强大，经常向制造商提出条件。零售商偏爱销售促进、相关的销售规划和销售点促销等形式。作为企业推动促销战略的一部分，商业中的强势促销已经成为制造商营销传播的必需要素。

●顾客的需求与期待。销售促进方式已在消费市场广为使用，顾客也越来越多地期望着营销传播工作中的销售促进活动，并且他们对促销活动越来越积极的回应也使得销售促进成为营销传播的有效工具。

●着重于短期效果。销售促进活动可即刻产生短期效果。无论是否得当，销售促进已经变得越来越强调短期效果。销售促进更热衷于举行各种活动，至少在衡量业绩方面较之广告或公共关系的活动更为容易。销售促进对企业销售利润的效果影响更为直接、迅速。

●品牌等同感⁽¹⁾和价格敏感度⁽²⁾提高。各种品牌之间的差别越来越小，人们少有理由偏爱某个品牌胜过另一个品牌。同时，顾客对价格的认知度和敏感度越来越强，这样销售促进在经济性（价格）方面所起的作用就变得不可替代了。

●品牌忠诚度减弱。消费者品牌转换的行为非常明显，不再只忠于一种品牌。这种现象的原因之一就是各种品牌的内在质量并无大异，第4章曾介绍过消费者内心可能有一组品牌的组合，消费者会根据购买时的具体情形来确定选择哪个是他们喜欢的品牌。销售促进在激励消费者由竞争对手的品牌转向促销的品牌或减少由促销的品牌转向选择竞争对手的品牌方面是有作用的。

思考

销售的脆弱性（和媒体变化）使促销能够将目标定向至营销传播的受众，在这一点上，促销超过了任何传统形式的广告。

●市场的细分化。就像Alan Toop在视点28.1中所描述的那样，市场的细分化使得传统大众媒体传播到特定目标受众的效果减弱。销售促进则被证明是一种有效的替代方案。

●协同作用。研究发现，当广告与销售促进同时进行时，营销传播的销售效果更好（整合的价值也更高）。通过对21种不同品牌的产品在8个不同的消费品市场上的表现进行研究后，发现营销效果可以提高2～7倍。对于相信整合营销传播价值的人，这一发现并不令人惊奇，因为在促使消费者从影响层次模型中的认识等级上升到行动尝试等级时（见第4章“营销传播心理学”、第26章“广告”），销售促进和广告的活动具有高度互补性。很多广告实际上采用了销售促进的手段，如销售声明、降价、特别交易和竞争。

思考

当销售促进与广告综合在一起使用时，它会大幅度地提高销售量，这是非两种方式单独运用所能比的。

视点28.1

市场非一体化导致营销传播的变化

市场和媒体的非一体化减小了经济运营的规模，所有现代的营销方法均要以此为基础，同时也减少了制造商通过广告频繁地、低成本地与广大顾客沟通的能力（Toop，1994）。