一、销售促进的概念和特点
（一）销售促进的概念
销售促进又称营业推广，是企业采用多种短期的奖励工具，目的在于鼓励消费者试用，或者鼓励客户更多更快地做出购买决定，采取购买行为的促销方式。销售促进包括：消费者销售促进（样品、优惠!、现金返还、奖品、顾客试用、顾客回馈）和中间商销售促进（购买折扣、免费赠品、展览会和研讨会）。
（二）销售促进的特点
1 灵活多样，适应性强
前文提到，销售促进是一种短期的促销工具，促销方式多种多样，所以销售促进适应性强，可用于完成不同的销售目标。如：企业可采用样品赠送方式来吸引消费者进行新品试用，采用现金返还方式鼓励忠诚度高的消费者持续购买，利用优惠!或者降价方式增加不经常使用者的购买频率。因此，销售促进在品牌相似度很高的市场上能够达到在短期内提高销售量的效果，但却不会持久的增加品牌的市场份额。
2 属于辅助型的促销方式
与人员推销、广告和公共关系不同，销售促进属于辅助型的促销方式，虽然能在短期内提高销量，但是不能在长时期内增加产品的市场份额和市场竞争力。因此，销售促进一般不单独使用，需要搭配其他几种促销方式一并进行。有证据显示，忠诚的品牌购买者不会因为销售促进方式而改变自己的购买模式。市场份额较小的竞争者往往会采用销售促进方式，因为他们无法匹敌市场份额较大的竞争者所支出的巨额广告预算，只有销售促进能争取到上架机会或消费者试用机会。
3 有贬低产品之嫌销售促进若频繁使用会使消费者认为产品的质量和价格有问题，企业在抛售产品，有贬低产品之嫌。因此，企业在开展销售促进时，必须注意使用时机和方式。
二、销售促进的形式
销售促进的主要形式见表11－3。
表11－3 销售促进的主要形式
三、销售促进的主要决策
在运用销售促进方式时，企业必须建立目标、选择工具、制订方案、预试方案、实施并控制方案，最后评价结果。
（一）建立目标
销售促进的目标来源于产品营销目标。对于消费品而言，销售促进的目的包括：吸引消费者试用、奖励忠诚顾客、吸引竞争品牌的消费者、鼓励不经常使用者增加购买频率；对于中间商而言，销售促进的目的包括：促使中间商保持较高的存货水平，鼓励中间商更多的经营本企业的产品，赢得新的零售网点和机会。
（二）选择工具
主要的销售促进的工具见表11－3，不同的企业会选择不同的促销工具。餐饮店主要采用印发优惠券的方式，化妆品专卖店经常采用免费试用和回馈奖励的方式，汽车专卖店采用现金折扣和礼品赠送方式鼓励消费者购买，而家居卖场采用的是回馈奖励或者抽奖的方式。
（三）制订方案
在运用销售促进工具时，企业必须事先设定使用的规模，即进行成本效益分析。如奖励规模设定为10万元，那么销售额扩大而带来的利润增加超过10万元，则促销规模还可扩大；否则便得不偿失。设定完使用规模后，企业还需设定参与销售促进活动者的条件、销售促进的时间、促销工具的选择、促销时机的确定和促销总预算。
（四）预试方案
虽然大多数促销方案都有以往经验做依据，但是营销人员在运行促销方案之前仍然要对方案预试，考察选择的促销工具是否最合适、使用的规模是否最优等。
（五）实施和控制方案
一旦促销方案确定，营销人员就可以根据方案具体执行，并在执行过程中根据实际情况的变化随时上报企业决策机构，以便于促销方案的调整和完善。
（六）评价结果
促销方案的评价指标须与促销方案制定目标相对应。一般而言，无论促销目标为何，销售促销的最佳状态是吸引竞争对手的顾客转投自己。
小案例
美的微波炉促销
在备受瞩目的2006年世界杯即将到来的时候，美的微波炉推出了“买微波炉，看世界杯”的促销活动。活动规定：自2006年4月20日开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”。“刮刮卡”特等奖为极具诱惑力的世界杯门票及往返德国机票，数目为100名。如获奖者不方便去往德国，也可直接兑换现金5000元。除特等奖外，其余奖项奖品也很丰富。一等奖可得“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份；二等奖为抽取足球彩票名额一份；三等奖可领取各类实用的微波炉产品。
（资料来源：互联网，http：∥it sohu com／20060510／n243180295 shtml）
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