网络广告及其发展

9.1.1　网络广告及其发展

1．网络广告的定义

广告作为一种有偿的信息传播形式，它的发展与媒体紧密相连。从语言传播、书写传播、印刷传播和电讯传播，人类传播史经历了四次革命。按传播学理论，某种媒体的规模效应以5 000万受众为起点，达到这一标准，无线电广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了5年的时间。互联网的媒体特性向广告主提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介^[1]，并促使一种新兴的广告形式——网络广告的诞生和发展。

根据《中华人民共和国广告法》第二条第二款的规定，广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。因此，凡是符合广告的法定特征，即有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息均可将其视为网络广告(internet advertisement)。

从营销的角度看，网络广告是广告主有偿运用互联网等传播媒体向公众传递经营信息的商业活动。

2．网络广告的发展

网络广告始于美国，1994年10月14日，美国著名的IT媒体Wired推出了该杂志的网络版Hotwired(www.hotwired.com)，在它的首页上出现了AT＆T等14家企业的横幅广告，这是广告史上一个里程碑式的标志，此后各种形式的网络广告相继出现在互联网。

网络广告给广告主和网络媒体带来了全新的传播模式和赢利模式，为吸引更多的浏览人群和广告客户，网络媒体开始改变以内容为中心的经营思维，朝着以网络广告为支撑的多元化商业经营模式的战略转型。随着整体产业链条的基本形成，网络广告已经步入良性发展阶段，并逐渐成为互联网的热点。据艾瑞咨询的统计，近年来全球网络广告市场规模一直保持着10%以上的增长率。

1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告出现在了Chinabyte网站上，标志着中国第一个商业性网络广告诞生。此后，联想等一大批厂商以其敏锐的商业嗅觉，纷纷开始采用网络广告推介自己的产品。1999年我国的网络广告市场规模便突破亿元大关，经过十多年的发展，我国的网络广告开始进入初步繁荣期。据2010年3月艾瑞咨询发布的《2009—2010年中国网络广告行业发展报告》显示，2009年由于全球经济衰退的影响，网络广告市场的增速有所放缓，但我国的网络广告市场规模仍达到207.3亿元，同比增长21.9%，继续保持强劲的发展势头。