网络广告策划的原则

第四节　网络广告策划的原则

一、广告策划的原则

网络广告策划是广告策划中的一个分支。在传统广告策划中，一般应遵循以下原则：

(一)统一性原则

统一性原则，要求广告策划应具有整体观，从整体协调的角度来考虑问题，从广告具体活动的各个环节之间找到相互作用、相互依赖、相互制约的关系，从而揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动所能达到的最佳效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就不能做到对广告活动各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。

统一性原则具体体现在以下几个方面：

第一，广告策划的流程要统一，广告策划的前后步骤要统一。我们这里所说的流程统一和步骤统一，并不是要求广告活动的各个环节在实施过程中都同时进行，而是指广告活动的各个环节在实施中应该遵循统一的时间流程方案，要在整体的流程部署中实施。从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。

第二，广告所选用的各种媒体要统一。在选择广告媒体时，应做到既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触、互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目的内容也要统一，不可不加选择地随便安排。

第三，产品内容与广告形式要统一。广告中对产品的宣传应该做到真实，不应该出现与产品特征不相符的广告描述。如果广告的宣传与产品不相符，那么该广告就应该被列为虚假广告。

第四，广告与销售渠道相统一。产品在投放市场的过程中，应该与广告的发布时间、地域等保持一致性。如果产品到达某地区而广告却没有跟进，就将形成广告滞后局面；如果广告已经发布，消费者却见不到该产品，就形成了产品投放滞后的局面。不论是广告发布滞后还是产品投放滞后，都会对整个广告活动造成影响。

(二)调适性原则

统一性原则是广告策划最基本的原则。但仅有统一性还不够，在整个广告策划和广告活动中还必须遵循调适性原则。在具体的广告活动中，各个环节不可能与计划完全一致，因此就应该根据当下的具体情况来进行调整。如果只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必然呈现出僵死的状态，必然出现广告与实际情况不一致的现象。

广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或最佳适应状态。

及时地调适广告策划，主要表现在以下三个方面：

第一，广告对象发生变化。在具体的广告实施过程中，有时候会出现实际的目标顾客群体与广告策划中拟定的目标顾客群体不符的现象，因此，在发现原先拟定的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就需要及时修正策划中的广告对象。

第二，创意缺乏准确性。创意是广告策划中极为重要的一环，当创意不准确，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能很好地实现广告目标时，广告策划就要进行适当的修正，以便保持广告投放中的实际到达效果。

第三，广告策略的修改。如果原先确定的广告发布时机、广告发布地域、广告发布方式、广告发布媒体等选择不恰当，或者出现新情况时，广告策划就应该根据实际情况加以调整。

(三)有效性原则

广告策划最忌讳的就是空谈。由于广告与产品销售关系密切，广告策划必定与广告实施相结合，其目的是通过广告活动产生良好的经济效益和良好的社会效益。

(四)操作性原则

操作性原则是广告策划中极为重要的原则。广告策划必须同实际运用相结合，一个不能准确实施的策划方案是失败的。因此，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。而广告策划的科学性主要就体现在广告策划的可操作性上。一般来说广告策划中的每一个流程都应是可操作的。

(五)针对性原则

广告策划的流程是相对固定的。但对于不同的产品、不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是不同的。在广告策划方案中，我们应该放弃那些模棱两可的方案，应该明确地意识到每一个产品所针对的消费群体是有限的。只有针对一定范围内的消费群体实施的策划方案才是有效的策划方案。广告策划如果不讲究针对性，就很难提高广告效果。用一个模式代替所有的广告策划活动，必定是无效的广告策划。

以上五个原则是广告策划活动必须遵守的，它们相互联系、相辅相成、缺一不可，这五个原则也是网络广告策划中应该遵循的原则。

二、网络广告策划的原则

网络广告的策划除了应该遵循前面所讲到的五个原则外，还应遵循以下原则。

(一)整合性原则

整合性指网络广告策划必须考虑各种广告媒体之间的相互搭配，即整合多种媒体进行全方位广告宣传。网络媒介作为一种新型的媒介，它不可能在短时间内取代传统媒介，同时，也由于它的“年轻性”，消费者对网络广告的信任度相对于传统广告来说要略低一些，因此，网络广告在具体投放中应该做到同传统媒介进行整合，以便弥补网络媒介本身的不足。

全方位、整体地投放广告将获得最佳的广告效果。当然，在资金投入的限制下，并不是所有的网络广告都会选用整合传统广告媒介的方式来对其产品进行宣传，但整合性原则依然是网络广告策划中较为常用且能收到良好效果的原则。

(二)创新性原则

尽管所有的广告都应该尽量做到创新，但对于网络广告来说，创新性尤为重要。在信息涵盖量极为庞大的网络体系中，只有创新才能使广告更容易受到目标消费者的注意，才能达到广告的目的。网络广告必须出奇制胜，寻求独特的广告语言、广告表现形式等，从而实现网络广告活动的创新。

不论是单纯的文字广告还是图像广告，也不论是网幅广告还是插页式广告，都应该尽量突出创新性。

(三)经济性原则

网络广告策划必须以经济效益为核心。网络广告策划的经济效益，是指策划所带来的经济收益与策划方案实施成本之间的比率。成功的网络广告策划，应当是在策划方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划方案实施成本取得目标经济收益。

虽然所有的广告策划方案都应该遵循经济性原则，但网络广告策划在经济性方面尤为重要，其原因主要是与网络广告的计费方式有关，我们必须准确地核定该广告投放后预计消耗的资金数量，这样才能完整地部署其广告实施的各个流程。