网络广告的产生与发展

5.5.1　网络广告的产生与发展

网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版（http://www.hotwired.com），在其主页上第一次为AT＆T等14个公司做了网络横幅广告，这是网络广告史上的里程碑事件。

网络广告是随着Internet的发展而出现的，采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，产生好感并有可能导致购买行为，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业和商品，传递信息。广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连。语言传播、书写传播、印刷传播和电信传播，这是人类传播史上经历的四次革命，也为广告的发展开拓了一片新天地。但是，将一种媒体发展到5 000受众，收音机用了漫长的38年，电视也用了13年，而20世纪90年代才兴起的网络只用了5年就达到了同样的水平，图5.1为全球网络广告市场规模及发展情况。

2007年，全球广告市场总体规模达到4 648.4亿美元，较上年增长6.24%；2005—2010年间，全球广告市场年复合增长率为5.89%。2007年全球互联网广告市场规模达到372.51亿美元，增速居各类媒体之首；1998—2007年，美国互联网广告市场的年复合增长率达到30.67%，日本互联网广告市场年复合增长率达到55.34%，中国互联网广告市场年复合增长率高达91.93%。

2005年到2010年，全球四大媒体中电视媒体广告市场的年复合增长率为6.41%，广播媒体为3.80%，杂志媒体为3.11%，报纸媒体仅为1.80%。预计2006年到2010年，四大媒体广告市场在全球主要广告媒体市场中的份额将从86.8%减少到80.4%。2007年互联网广告占总体广告市场的份额，日本为8.55%，美国为7.43%，中国则从2000年的0.5%增至2007年的6.09%（2007年中国广告市场总额为1 741亿元）。

2003年，美国广告市场规模为2 455亿美元，网络广告市场规模为73亿美元，所占比例为3.0%；2006年，美国网络广告市场规模已达159亿美元，在2003年的基础上翻了一番，占美国整体广告市场的比重增大到5.7%。与网络广告的巨大增幅截然不同的是，美国整体广告市场增长缓慢，在2008年后有衰退迹象。美国著名媒体投资公司VSS（Veronis Suhler Stevenson）2008年发布的年度媒体行业研究报告指出，美国网络广告业发展迅速，预计到2010年，网络广告投放规模将超过报纸广告。报告预计，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长。到2010年，美国网络广告投放规模将达540亿美元，而报纸广告投放规模为515亿美元，网络广告将超越报纸广告成为美国第一大广告投放市场。

图5.1　全球网络广告市场规模及增长率

互联网向广告主提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介，网络广告越来越受到人们的重视。随着互联网在中国的推广与普及，网络广告应运而生。网络广告具有传统媒体无法比拟的优势。借助于网络的快速发展，新兴的网络广告也显示出旺盛的生命力，甚至成为一些“.com”公司最主要的收入来源。Internet的媒体特性促使网络广告的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。

在中国，1997年3月，在ChinaByte网站（www.chinabyte.com）上出现第一个商业性网络广告，虽然当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的468×60像素旗帜广告，但对于未来互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。1998年，中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元，增幅达到200%，2000年为3.5亿元，增幅为289%，2001年为3.88亿元。2002年，我国网络广告收入达到4.9亿元，比2001年增加了26%，同期我国广告市场总收入是903亿元，成为亚太地区广告投放量最大的国家。2003年，我国网络广告收入为10.8亿元，2004年为17.7亿元，2005年达31.3亿元，首次超过杂志广告的18亿元，逼近广播广告的34亿元。2006年中国网络广告收入为60.5亿元，2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，同比增长75.3%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长，其中品牌广告同比增长65.3%，搜索引擎广告同比增长108.6%。网络广告形式多元化趋势明显，富媒体及视频广告、游戏嵌入式广告、软件类广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力；同时新媒体广告发展迅速，预计未来3年将迎来爆发式增长。表5.1是iResearch公司2004—2011年网络广告预测数据。

表5.1　2004—2011年中国网络广告预测

网络广告正以迅雷不及掩耳之势渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。经过短短几年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得了较好的广告效果，图5.2为2005—2007年中国网络媒体市场细分情况。

图5.2　2005—2007年中国网络媒体市场细分