网络广告策划

第三节　网络广告策划

网络广告策划是整个网络广告工作的核心，它对于确定广告的方向、提高广告的效果具有重要作用。所谓网络广告策划，就是对网络广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

一、什么是广告策划

所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品特性、消费者群体特征相适应的有效的广告计划方案。广告策划，实际上就是对整个广告活动过程进行的总体策划，它通常包括广告目标制定、战略战术研究、经济预算等。

二、什么是网络广告策划

网络广告策划是指对网络广告活动的整体战略与策略的运筹规划。它是对整个广告活动的协调与安排，包括广告设计、广告投放形式、广告投放时间和地点等各个具体环节。网络广告策划同其他传统广告策划一样，具有事前性、全局性和指导性的特点。

事前性是指具体广告进行正是运行程序之前的准备，广告策划是在具体广告实施之前的“演习”，是对广告的各个环节，如制作、投放、实施等进行的具体的事前安排，是在整个广告活动开始之前，对即将开始具体实施的广告的计划、谋略和安排。一个广告成功与否的因素虽然多种多样，但没有良好有效、独特新颖的策划方案是很难吸引顾客的。有效的广告策划来自设计者的匠心独具和事先的种种周密布置以及对信息的充分利用。

全局性是指广告策划不仅要直接利用广告信息调查得来的种种有用信息，而且更重要的是要在这些信息的基础上设计出具体的广告，这就要求对广告的每一个环节都有所考虑。广告策划的特点之一就是使广告这一活动常常体现为组合型或系列化活动，它所做的工作要贯穿到整个广告活动的全部业务中去。这一过程的全局性还体现在它常常与企业的实体运作相关联，比如企业的产品特点、产品性质、企业文化等。在进行广告策划时，它所要达到的目标一定要与这些因素联系在一起，甚至本企业与周围社会环境的关系也要考虑进去。因此，广告策划在某种意义上来说是对与企业及与企业产品相关联的所有信息的排列组合，以达到全面规划的目的。在广告界存在“整体广告策划”的说法，认为在广告专业化水平下，整体广告策划是广告发展的趋势和必然。对网络广告来说，这种全局性的策划也是广告操作中的必要环节，本质上与传统广告是相同的。

指导性是指广告策划的过程就是为广告的具体制作、实施提供一个蓝图，后者要以此为依据。在广告运作中，常常要分成不同的步骤，比如广告创意、广告制作、广告发布、广告媒介等，这样分开有一定的好处，它有利于各种专业化的操作。但这种分开的步骤必须在最终得到整合加工，这就是广告策划的任务，它的指导性就体现在对各个子环节进行取舍修正上。

广告策划为整个广告活动提供具体的实施模本、行为依据、评价标准，如果没有广告策划的指导，这些分开的环节就难以统一起来，各个环节就会失去方向和依据，最终会使整个广告形神不统一，自然也就无法有效地推广产品、打开市场。

网络广告策划与传统广告策划有不同的特点。网络广告的活动基础是网络，与传统广告经常使用的媒介组合方式相比，网络广告常常以独立的媒介传播存在。虽然网络广告也会将网络媒介同其他媒介相结合，但它具有更大的独立性。网络广告策划作为企业整体广告策划的一个组成部分，它具有局部中的全局性特质，即网络广告策划既要服务于企业整体广告策划的安排和布置，也要考虑如何在网络这个虚拟的世界中做好特殊的策划活动。