个人媒体时代的网络广告研究

个人媒体时代的网络广告研究

皇甫晓涛⁽¹⁾

互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂、双向互动等传播信息的特性，为人们创造了无限商机。互联网的发展使广告和商业交易充分地结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。网络广告具体来说，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。^［1］网络广告作为一种新型的营销手段，正逐渐成为网络媒体与广告界的热点。网络广告随着网络的发展而发展。

近年来，随着网络的发展，特别是网络博客的出现和流行，网络博客的诞生预示着个人媒体时代的真正到来。当个体成为“博客”之后，便拥有信息发布和知识生产的自主权利。博客的时代正在改变个体的现实生存以及改变他的身份认同，最终将改变社会的面貌，重构国家、社会和个体之间的传统关系。同时，也促进着网络广告的进步。

一、个人媒体时代真正到来

个人媒体时代也就是个体成为信息的制造者、截流者、提炼者和整合者，个人拥有信息发布和知识生产的自主权利。他得以从一般的受众变成公众，自主地进入公共领域，对公共事务发言，同时也让个人的信息和知识与人共享。

1.博客的诞生和发展是个人媒体时代到来的标志

“博客”(Blog或Weblog)一词源于“Web Log(网络日志)”，是一种十分简易的傻瓜化个人信息发布方式。让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。如果把论坛(BBS)比喻为开放的广场，那么博客就是你的开放的私人房间。

博客的本质是什么?“博客”就是个人媒体。不管人们写“博客”的动机是什么，也不管人们是写日记还是做资料备份，当把这么多的信息放在一个公开平台上的时候，本身就是一种传播行为，而写“博客”的你就是信息的制造者、截流者、提炼者和整合者。当人们具备这样四种身份的时候，哪怕是用小时候办手抄报的理念去经营你的“博客”，也已经是传统意义上的媒体从业者了。从这种意义上说，博客时代就是一个个人媒体滥觞的时代。

2.网络打破距离障碍、宽频速度得以解决促进了个人媒体时代的发展

在网络打破距离障碍、宽频解决速度问题以后，上网已不只是接收信息，而成为个人创造发表的新舞台。Me Media时代正式来临，随着频宽加大、科技汇流，不但结合相簿、部落格、个人新闻台的个人化媒体成为网络新宠；Podcasting技术出现，更让个人广播电台成真，不限时间、不限内容，让全世界所有人，用MP3随身听，随时收听你的广播放送。于是播客也应运而生。每个人都可以成为电台的台长和播音员，个人媒体时代得到实质性的发展。

3.数字汇流和宽频的发展打破产业间鸿沟，加快个人媒体时代的成熟

数字汇流开启跨产业竞争的大门，也穿越不同产业间原本有形的障碍，让过去硬件时代无法参与的人有了新的机会。现在只要宽频的一条线，就可同时提供多样化服务，也代表产业间的界线逐渐模糊，跨产业竞争逐渐加温。“宽频加上数字化后，让所有的东西变成随时随地都可取得。”广达计算机董事长林百里直言。这样的变化，很多产业会遭到淘汰。不仅如此，资策会MIC资深产业分析师周树林更观察到，网络强大的力量在于，压缩从供货商到消费者手中的过程。其中被压缩的价值链空间，可能会造成某些通路消失。

4.实时随选服务的出现使得个人媒体时代更自由

实时(real time)加上随选(on demand)个人化的特性，服务让个人更自由。中国台湾网络信息中心董事长曾宪雄认为，网际网络是一个跨产业的平台，一旦频宽容量足够，未来所有的服务不但可以在上面跑，更可用出租的方式，让消费者选择自己所要的服务。

综上所述，个人媒体时代真正到来而且以极快的速度发展着。个人媒体概念的形成对传统互联网的挑战显而易见，当用户不再需要完全依赖报纸、电视、广播等公众媒体，不再需要固定的登陆新闻门户和社群BBS，而是更多利用RSS、Tag等手段汇聚信息，通过博客、迷你小窝等表达观点和展示自己的个性生活的时候，传统互联网的信息秩序必然会产生相应的失落和重组。这似乎正印证着业界的担心:“Web2.0条件下个人媒体的兴起是否意味着对传统互联网的颠覆和挑战?”

在这样一个迅速发展的个人媒体时代探讨网络广告的最新发展，指明发展方向，无疑会给网络广告的发展提供一些建设性的意见。

二、网络广告迅猛发展

网络广告是指以互联网为发布媒体的商业广告，又称“在线广告”。网络广告具有沟通性强、劝诱机制完善、互动性强、多元化传播、目标性强、广告效果可测量等优势，在近几年内获得了飞速的发展。近年来我国网络广告产业发展迅速，同时网络广告也成为几大门户网站。2004年业绩增长最快的业务，2004年搜狐总收入1.032亿美元，较2003年增长约28%，而广告收入为5 570万美元，年增长89%；新浪广告收入达6 540万美元，年增长59%；网易广告收入增长率近82%，高于总收入58.8%的年增长。此外，盛大网络的“其他业务”收入也达到了500万美元，较2003年增长35.5%，而同时期的游戏业务增长率为20.7%，盛大网络称“其他业务”增长主要源于网络广告收入以及其他增值服务收入^［2］。

根据网络广告与众不同的发布方式和特殊的表现形式，一般可以将网络广告分为以下种类:①旗帜型广告，又叫横幅式广告；②按钮型广告；③微型网站广告；④游动式广告；⑤主页型广告；⑥文字链接型广告。电子邮件广告的常见形式有:①邮件列表广告，“又叫直邮广告”；②电子邮件式广告，等等。

三、个人媒体时代的网络广告

随着个人媒体时代的到来与发展，网络广告也随着取得了迅速的发展，主要表现为以下方面。

1.博客广告异军突起

日益火爆的“博客”热越来越吸引着门户巨头们的强烈关注。正当中国很多博客探讨怎样用自己的文字来吸引少而又少的广告商的注意时，电子商务巨头eBay在美国推出了博客服务。博客作者可以向读者推荐商品，也能够吸引新的买家光顾卖家在eBay上登录的物品和店铺。

我国博客广告得以发展的标志是和讯的博客广告联盟的诞生。该广告联盟由联盟成员、广告主和广告代理平台(和讯网)共同组成。它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，联盟成员分成。和讯的广告联盟规定成为广告联盟的博客主必须满足以下条件:写blog超过半年以上，以原创文章为主(内容不限，blog服务提供商不限)，原创文章数量超过30篇，更新频率不少于每周1篇，平均每篇文章的真实留言数超过5个以上，在相关的领域有一定的影响力，均有资格申请加入博客广告联盟，有机会成为联盟成员，为您的付出赢得收入。

博客广告一般最为有效的方式有以下几种:①利用博客做网络贴片广告和网络广告链接，广告形式为小图标或文字链形式。②博客中的隐性广告。博客主，特别是名人博客主的现身说法。③利用博客直接销售。因为博客广告形式独特，产生了极好的效果，得到了很多博客阅览者的认同。所以博客广告也得到了迅速的发展，和讯的博客广告联盟的诞生就是最好的证明。对于博客广告，虽然发展迅猛，但是人们态度谨慎。

2.播客、维客、威客的广告风起云涌

播客，英文名Podcasting，其实质也是一种博客，只是传统的博客只包括文字和图片，而博客的内容却是音频甚至是视频。所以播客也是博客广告联盟的对象。

维客的原名为wiki(也译为维基)，据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，原意为“快点快点”。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。维客的广告也是各广告公司感兴趣的对象，其模式虽然还是类似于博客广告，但大大促进了新网络广告的发展，显示出勃勃生机。

威客的英文是Witkey(wit智慧，key钥匙)。在网络时代，凭借自己的创造能力(智慧和创意)在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产(知识商品)的人。随着威客时代的来临，每一个威客都可以将自己的知识、经验和学术研究成果作为一种无形的“知识商品”和服务在网络上销售。威客通过威客网站这个平台买卖“知识产品”，让自己的知识、经验和学术研究成果逐步转化成个人财富。在威客模式下，个人的知识(资源)不但是力量，而且又是个人的财富。在以知识资源应用开发的新经济(商业)时代，无论是个人或组织拥有知识就拥有财富。无疑，威客的这种运作模式本身就是网络广告的一种，其他广告也可以像其他网络广告一样借助于威克这个平台。

3.网络游戏广告新鲜出炉

网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定个人用户为基础，通过固定的条件，在游戏中适当的时间、适当的位置出现的广告，这种广告一般是在个人媒体时代中比较受人欢迎的广告，是针对玩游戏的个人量身订制的网络广告^［3］。网游广告具有其他许多媒体无法相比的优势，比如说受众群选择准确，到达率高。根据艾瑞时尚咨询公司2005年的调查，网络游戏主要的受众群年龄在16～30岁，他们集时尚、青春、热情于一身，是快速消费品、时尚数码、IT产品和运动品牌的最大消费群。

从游戏与广告结合形成上来分类，我们可以把游戏广告分为两种:如果广告在游戏内容情景之外，就叫做传统游戏广告；如果广告内容镶嵌在游戏内容情景之内就叫做网络游戏广告。具体说来传统游戏广告就是通过游戏本身的吸引力和影响力来带动其他公司或者产品的营销，如可口可乐与魔兽合作宣传就是属于此类；网络游戏广告指的是在游戏内容上想方设法能为广告投放者带来实际价值而又能为玩家接受的广告，如使它们的品牌出现在游戏背景中的广告牌、跑道护板、体育馆墙壁上等。本文中游戏广告的含义仅限于后一种，即网络游戏广告。

网络游戏广告前途不可限量，其价值还没有被充分重视，是一个等待人们去挖掘的巨大宝藏，其采用的形式也会各种各样，千变万化。但从技术的角度来看，将来游戏广告必有的特色可能如下:一是游戏内容及所处场景与广告完美地结合在一起，看不到广告的痕迹，广告的出现不要让玩家感到唐突，有现实主义感而且要确保它们不妨碍游戏的运行，这是游戏广告成功的关键所在。二是广告内容能动态变换，使广告投放商能够随时通过互联网改变游戏中的广告内容。如玩家在一个月内玩3次游戏，他可能会看到3种不同的广告。或者根据广告商购买的时段，在游戏内容中可以设计成在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒。三是与电子商务结合，这样更能增强广告的有效性，提高购买率。

随着中国网络游戏用户的逐年增加，网游广告已经快速进入我们的视野，它所蕴含的巨大的广告经济利润也即将凸现。

4.富媒体应运而生

富媒体和窄告广告并非具体的互联网形式媒体形式，而是一种新型的信息传播方法，只是要借助网络媒体。富媒体广告融视频、音频、文字以及互动于一体，除了提供在线视频的即时播放之外，还包括网页、图片、超链接等其他资源，它们与影音同步播出。富媒体广告大大丰富了原有的网络广告的内容及其表现效果。为广告主和消费者建立起个性化关联，广告受众通过富媒体各种形式的广告玩网络游戏、购物、观赏流媒体电影，享受一种全新的媒体体验。

网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。首先，由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。其次，在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是“填鸭式”的。再次，与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。最后，备受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，这怎能不令广告客户满意呢。

5.窄告广告因定向而发展

窄告，是一种定向的网络广告，即“窄而告之”“专业告之”，是一种新型的定向网络广告模式，通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”^［4］

作为中国网络分众广告的开拓者和领跑者，窄告的出现，无疑是中国网络分众广告的一场划时代革命。窄告的发起者与运营者，是国内一家叫做“天下互联”的网络公司。2004年4月，窄告悄悄出现在中国著名的IT门户网站赛迪网上；2004年9月2日，在2004中国互联网大会上，“天下互联”CEO张向宁在“中国互联网高层峰会”上发表了“窄告启动互联网广告新纪元”的专题演说，向全球宣布了中国网络分众广告的第一个代表性产品——“窄告”的正式诞生。2004年9月15日，以推广“窄告”为主旨的“窄告推广联盟”在京宣告成立。

窄告以文字链的形式发布在相关文章周围，作为一种许可式的广告模式，它不仅不会对网民视线形成干扰，同时它也是网页正文的内容延伸和补充。网民十分需要，媒体也非常欢迎，当然最为受惠的还是广告主。

目前，窄告联盟已与新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系。也正是因为与这上千家中国官方网络媒体和商业网络媒体的合作关系，“窄告联盟”联合启动了“不点击不收费”的“窄告”广告模式，并统一了每次点击按0.2元起的价格体系。换句话说，广告主投放窄告，在新浪、TOM、中华网、人民网、新华网等全国上千家知名网站上进行窄告展示的时候是免费的，只有他的窄告吸引了网民点击才进行计费，而且每次点击最低价才0.2元人民币，所以窄告又被称为“全球价格最低的广告”。

6.移动网络广告蓄势待发

移动网络广告主要是手机广告，是基于WAP技术的网络广告，包括手机短信广告等。目前各国的手机与媒体广播、电视、报纸等大众传统媒体已经产生了良好的互动，它们彼此相互渗透，比如2004年中国移动和中国联通先后推出了基于蜂窝移动网的手机电视业务。手机广告的个性化、互动性、情景性、亲和性以及具有定向跟踪的优势非常显著，而且中国现在有4亿多手机用户，相比于其他媒体，手机媒体的用户群非常明显，即青少年和时尚新富，集中在15～35岁这一跨度达20岁的年龄层之间，这个群体追逐时尚、喜欢炫耀性消费、对潮流非常敏感，因此数码影音产品、手机产品、快速消费品、体育运动用品、时尚品等领域的广告将非常适合。

“手机广告具备两大特性，一是精准性，二是非常适合进行产品促销的深度传播。”3G门户广告运营总监陈格雷认为:“与电脑互联网不同的是，在Internet上的广告是浏览性强，阅读率低，而手机广告则能做到非常高的阅读性。而且，手机广告非常容易通过点击来判断广告实际的到达率；而由于手机终端与个人联系紧密，可以通过对个人特性、偏好的判断来传递一些有针对性的广告，因此传播的精准性也特别高。”

目前手机网上的广告还是较为简单的互动游戏形式。当3G真正到来之后，网速得到数十倍的提高、手机终端变得更智能化、流媒在手机上的应用更成熟后，手机广告将呈现出极为丰富的形式。邓裕强认为，3G门户从创立开始就一直坚持免费独立的模式，广告收入在未来将会是赢利模式的一部分。以目前趋势来看，预计在2006年底3G门户手机广告的单月收入将达到300万元。

在个人媒体迅速发展的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的一定限制，我们还是看到不断有网络广告新形式的出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。同时，网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告代理商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告代理商应根据个人媒体时代的需求而未雨绸缪。

［参考文献］

［1］周敏.网络广告的分众化传播［J］.新闻前哨，2005，(5).

［2］蔡希杰，郭建新，陈德棉.网络广告的核心特征、竞争优势及盈利模式分析［J］.现代管理科学，2005，(6).

［3］汪洋.在变革中前行的新世纪中国广告［C］//全球化背景下的广告理论与实务，2006.

［4］赵瑞华.窄告:广告投放精准化的尝试［J］.新闻记者，2006，(1).

［5］杨凤娇.电视分众化传播趋势的发展策略［J］.电视研究，2001，(6).

［6］颜纯钧.博客和个人媒体时代［J］.福建论坛:人文社会科学版，2003，(3).

［7］沈超.CI与网络广告［J］.安徽电子信息职业技术学院学报，2004，(4).

【注释】

(1)作者简介:皇甫晓涛，上海大学影视艺术与技术学院。