网络营销的指导理论与基础工作

10.1　网络营销的指导理论与基础工作

10.1.1　网络营销的指导理论

为了达到网络营销的最佳效果，企业在进行网络营销时应以下述理论作为指导:

1.网络直复营销理论

如前所述，互联网是突破时间限制和空间限制、可以全天候与对方进行互动式一对一交流的超媒体。因此，企业应充分利用一对一互动这一突出特点与消费者进行双向信息交流，这种交流可以达到下述目的:消费者可以通过网络直接订货和付款，企业可以免除中间商的中间环节而通过网络直接接受订单安排生产，并将产品跳过中间商直接送达消费者手中;消费者可通过网络直接向企业提出要求、建议和意见，企业则可据此改进产品、服务、经营管理，调整营销策略，从而使企业的营销活动经常甚至随时与消费者的需求吻合，这样企业可创造最佳的营销效益。

运用这一理论的典范是著名的美国戴尔公司。该公司借助网络等多种渠道频繁地了解顾客的反应与要求，及时而详细地获得他们对产品、服务及对其他企业同类产品的建议与意见，从而了解顾客真正满意的产品是什么样的，然后据此为顾客量身裁衣，推出市场需求的新产品。

传统企业的传统做法是企业先制造出产品，再向消费者推销产品，但戴尔公司却是先了解顾客的需求与要求，然后据此安排生产，最后越过或减少中间商环节将产品直接发送给顾客，也就是说确实达到了按顾客的需求提供产品，因此，尽管戴尔公司产品的价格在市场上没有优势，但由于运用了网络直复营销理论使产品满足了顾客的需求，因此戴尔公司以极快的速度发展成为计算机产业界的巨人。1994年该公司的总资产仅为35亿美元，至1997年总资产已上升为120亿美元，在2010年全球500家最大公司中排名第124位，年营业额614.9亿美元。

2.网络关系营销理论

这是近十几年来颇受企业界重视的一种新理论，是当代以人为本思想在市场营销领域的反映与推广。其基本思想是，包括网络营销在内的企业营销活动实际上是与消费者、竞争者、供应商、中间商、政府机构和社会组织不断发生关系、不断相互作用的过程，因此，企业与上述方方面面的组织与个人建立和保持正常、融洽、密切的关系就成为企业营销成功的关键因素，所以该理论的核心思想就是企业要与顾客和供应商等各种有关组织建立融洽的、长期的关系，在融洽的氛围中进行营销活动。调查研究结果表明，企业争取一个新顾客需要的营销费用支出是保持一个老顾客的5倍，这证明了上述核心思想的正确性。互联网刚好为企业与有关组织建立和保持这种长期的融洽关系创造了前提条件，因此，企业应最大限度地利用这一有利条件。前面介绍的戴尔公司就是在此理论的指导下不仅与顾客建立了融洽关系，而且还长期保持着这种关系，所以该公司可以从顾客那里不断得到反馈回来的信息以改进产品、服务和经营管理。顾客则对改进后的产品与服务更加满意，从而使企业与顾客的关系形成了良性循环，最终使戴尔公司发展壮大。

3.网络软营销理论

这是为适应互联网交流信息的特点而创造的一种理论，即根据在互联网上所进行的信息交流是自由的、平等的、开放的和交互的这些特点而创造的一种理论。由于互联网的信息交流具有上述特点，因此，企业就不能像利用传统媒体如电视、广播、报纸那样不管消费者是否愿意接受，一律对其进行强势营销活动，而应该与消费者相互尊重与沟通。也就是说，在网络营销时必须遵守网络礼仪，尊重消费者，让消费者从网上得到某种好的体验、兴趣与需求，从而促使消费者主动与企业进行沟通与交流，最后实现企业的营销目标。比如，美国著名的AOL公司对其用户强行发送E-mail广告引起用户的反感，用户联合起来在同一时间给AOL公司发送E-mail进行报复，结果导致AOL的E-mail邮件服务器瘫痪不能使用，更严重的是该公司在用户中的形象和声誉受到很大损害。

4.网络整合营销理论

传统的市场营销组合是6PS(产品、价格、渠道、促销、公共关系、权力)组合。在网络营销中可以继续采用该组合，但应与网络营销独有的4CS(顾客、成本、方便、沟通)组合结合在一起进行营销活动，其效果会更好。4C组合的组成如下:

(1)以顾客为中心

企业的产品或服务要以顾客为中心，即顾客需要什么样的产品或服务，企业就提供什么样的产品或服务。前面介绍的戴尔公司的做法就是运用这一理论的典型例子。

(2)以顾客能接受的价格定价

企业应以顾客能接受的价格为前提制定产品价格，并以此组织生产和销售。这是因为通过互联网，顾客可以在全世界任何地方不受时间和空间的限制，极其方便地提出自己所愿意购买产品的价格，而企业则可以利用当代柔性生产技术单独为顾客生产该种价格的产品。比如，美国通用汽车公司将各种不同式样、功能、质量水平的汽车组成单元显示在互联网的有关网页上，顾客提出自己能够接受的价格后，可在该网页的自动引导下，设计和组装自己要求的式样、功能及质量水平的汽车，顾客在互联网上对此作出选择后，公司即可按顾客选择的式样、功能、质量水平组织生产，然后出售给该顾客。

(3)产品分销要方便顾客

由于网络营销可以实现一对一分销，因此，不管处于世界何处的顾客都可以随时通过互联网订货和购买产品。由于缩短了订货时间，再加上高效率的柔性生产系统，因此，企业可以大大缩短交货时间从而极大地方便顾客。比如，法国犹齐诺—格林钢铁公司就是利用网络营销，在接到汽车制造商的钢材订货后，将交货时间由过去需要的15天缩短为1天，然后及时将钢材送达对方。

(4)加强与顾客的沟通

企业放弃压迫式或强势推销方式，而利用网络营销一对一互动的特点加强与顾客的沟通，从而了解顾客的个性化需求，并与顾客建立融洽的关系，最后实现企业的营销目标。

10.1.2　网络营销的基础工作

互联网是不同于传统媒体的超媒体，也是当代一种高科技新事物，当然有其自己的规律与特点，因此，在利用互联网进行网络营销之前应进行下述一些准备工作或基础工作:

1.与互联网连接;

2.注册网址;

3.宣传网址;

4.网页设计。