网络营销理论基础

网络营销与传统营销的区别在于网络本身的特性和消费者需求个性的回归，这导致传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。网络营销的理论基础依托于网络的特征和消费者的需求变化对网络营销的重新理解。

1.网络整合营销理论

迈卡锡教授提出了4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这个理论的出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。

网络整合营销理论认为网络的发展使得客户可以与产品和服务生产或提供者直接进行沟通，客户在营销过程中地位得到提升，客户对营销活动的参与性增强，这要求企业改变传统的被动了解市场和制订实施营销策略的4P模式，即改为以客户为中心的4C模式。所谓4C模式，是指从客户需求的角度出发研究市场营销理论而提出的4C组合理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Com⁃munication）。

网络营销首先要求把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发来对待整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中还要不断地与客户交互，每一个营销决策都要从消费者的角度出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大化和满足客户需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。

2.网络直复营销理论

从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Di⁃rect”，即“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时客户可通过网络直接向企业下订单并付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计这种明确回复的数据，不仅可以以订单为测试基础，还可获得客户的其他数据，甚至建议。由此可对以往的营销效果作出评价。

网络营销理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更令人满意的结果。

3.网络软营销理论

网络软营销理论认为客户购买产品不仅是满足基本的生理需求，还需要满足高层次的精神和心理需求。传统的营销策略在满足顾客基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标的需要，因此在很多方面表现出“强势营销”的特征，如传统广告与人员推销。传统广告，通过在各种媒体上的连续出现，企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑消费者需要不需要这类信息；人员推销也是一样，其根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是由企业推销人员主动地“敲”开客户的门。而网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷的渠道，顾客可以主动、有选择地与企业沟通，因此企业必须改变传统的以“自我为主”的营销方式，以丰富企业的内涵，增强企业的吸引力，使消费者在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。在这种条件下，消费者成为主动方，而网络的互动特性又使这种要求成为可能。

网络的信息共享、交流成本低廉、传递速度快等特点的好处是形成了网上信息自由的环境，另外，如果没有良好的控制机制，其又可能造成信息的泛滥，如个人的电子邮箱中经常会收到一大堆未经同意就发送过来的广告。网络的这个具有双刃性的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（netiquette）”，其是指在网上交流信息时被嘉许的各种行为，网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。