关系营销理论概述

在以生产为中心的时期,营销的本质就是完成交易过程,各种营销理论都可归结为交易营销,其中以4P营销组合模式以及菲利普·科特勒在此基础上提出的分析、计划、执行和控制营销管理理论为代表。到20世纪80年代中期,服务营销和产业营销理论的兴起和发展,全面买方市场出现,企业逐渐意识到传统的营销模式已经难以有效地实现营销目标,企业营销模式必须从依靠技术、价格转为依靠服务和关系,关系契约、相关营销、工作伙伴、共生营销、战略联盟和内部营销等理论相继而生。1983年贝瑞(Berry)首次提出关系营销定义:“在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系”^[1],1985年杰克逊(Jackson)在产业市场领域提出这一概念,将关系营销界定为“获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”^[2],在此之后,许多学者都从不同角度来定义关系营销,总体而言,关系营销应该是一个识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的过程,它与交易营销的区别,在营销核心上主要表现为“交换过程”与“利益相关者关系”的差异,在视角上表现为静态视角与动态视角的差异,传统营销从静态角度分析、研究市场,关系营销从动态角度认识企业与市场、与各利益主体之间的互动关系。传统营销仅仅将目光局限于目标市场顾客群的买卖关系这一点上,而关系营销的主体呈现多元化格局,员工、股东、政府等多方利益相关者与企业、消费者一同成为关系营销考察的主角。基于多方利益的考虑,关系营销比交易营销多了一个时间维度:买卖双方互惠互利,但并不要求对方立刻给予等价回报。关系营销强调顾客导向在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调性以及实施过程中的系统性。营销不是营销部门的专有职能,所有与顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”。在网络竞争环境下,竞争者与合作者,买方与卖方之间的界限变得很模糊,彼此之间成为资源交换的伙伴关系。从交易营销向关系营销的转变过程,实质上是向其文化本质回归过程,营销正逐步成为真正的社会文化组成部分。

经过20年左右的发展,关系营销理论已经展现出其巨大的潜力,人们对关系营销的态度由过去的怀疑、观望逐渐转换到认同甚至狂热,关系营销在许多方面弥补了传统营销理论的不足,开辟了许多新的营销领域,预示着新理论范畴的诞生^[3]。关系营销是营销思想和行为方面的“一次剧变”,不是简单地对传统营销理论“添枝加叶”,然而,由于关系营销理论的发展只有20年左右的短暂历史,早期研究者的背景不同,至今仍缺乏旗帜性的学术权威,因此关系营销理论在定义、起源、边界、属性、战略和策略内涵上都存在分歧。如:关系营销缺乏普遍认同的定义、对关系营销的起源说法不一、关系营销的属性尚未确定、关系营销战略和策略内涵非常模糊,在可操作性上未达到交易营销的高度^[4],如果关系营销不能增强其可操作性,恐怕只能是“皇帝的新衣”^[5]。因此,如何发展关系营销,我们必须首先从其适用性和操作性上来考虑,对关系营销的内涵拥有清晰的定位,以辨别其文化属性,将其与所处环境母系统的文化相对比分析,才能制定具有针对性的战略与策略。