网络软营销理论

4.2.2　网络软营销理论

强势营销不征得消费者的同意，试图以一种信息灌输的方式在消费者的心目中留下深刻印象，至于消费者是否愿意接受、需不需要这类信息则从不考虑，往往会引起消费者的反感和厌弃。在传统的营销活动中最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段：传统广告和人员推销。“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。软营销是指企业以强化与客户（或公众）的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。

网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”，软营销的主动方是消费者。在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通，上网者比较注重个人体验和自主性。虽然强势营销在化妆品、营养品等行业仍然是十分有效的营销手段，但企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动必将适得其反。

著名的美国在线公司（AOL.com）曾经对其客户强行发送E-mail广告，结果招到客户的一致反对，许多客户约定同时给AOL公司发送邮件进行报复，造成AOL的电子邮件服务器瘫痪，最终AOL不得不道歉以平息众怒。

网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有共同兴趣、目的，经常相互交流，互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区是一个互利互惠的组织，真实身份的隐藏使人们可在网络社区这个公共论坛上就一些难以直接交流的问题进行讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之对企业网络软营销的实施起到促进作用。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的网络行为规范。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。网络软营销的特征正体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种独特的营销效果。