网络营销公共关系

9．5．1　网络营销公共关系概述

1)网络营销公共关系及特点

公共关系(Public Relation,简称PR)是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。公共关系能够实现如下营销目标:①树立企业及产品的良好形象;②向新的公众展示企业及产品;③促成与新顾客建立良好的关系;④进一步协调、巩固与老顾客的关系。

网络营销公共关系是在利用网络技术营销时,建立企业与各种客户之间的良好关系,实现促销目标的一系列活动,是公共关系在网络技术环境下的新发展。网络技术能够将公共信息直接传递给目标受众,不受其他任何媒体的干涉,这是区别于传统公共关系的一个重要特征。

网络营销公共关系的构成要素如下。

(1)网上公共关系主体

网上公共关系主体主要指开展网上营销的企业。由于网络传播信息的互动性,网上企业的公共活动信息在公共促销的每一环节都能发挥其沟通中的主动作用。这一重要特征是网络营销公关比传统公关更具优势的根本原因。

(2)网上公关客体

网上公关客体主要指与网上企业有实际或潜在利益关系或相互影响的个人或群体。这些公众是在一定的网络社区生活。网络社区主要分为两种:一种是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区,包括投资者、供应者、分销商、顾客、雇员及其他成员;二是围绕某一主题而形成的横向网络社区,如提供相同产品和服务的同行企业、其他组织、社会团体、行业协会及联合会等。沟通的主要场所为网络论坛、新闻组和电子邮件等。

(3)网上公关中介

在网络营销公共关系中,除传统的公关中介外,主要指控制新闻传播的机构。

2)网络营销公共关系的目标

公共关系是一种重要的促销工具,它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系,为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似,只不过借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势,所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来,网络公共关系有下面一些目标。

①通过与网上新闻媒体建立良好合作关系,将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传,以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象。

②通过互联网宣传和推广产品。

③通过互联网建立良好沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通,以便企业利益相关者能充分了解企业,以巩固老顾客关系,同时与新顾客建立联系。

9．5．2　网络公共关系的形式

1)新闻媒体传播

新闻媒体传播是借助第三方信息发布平台宣传自己品牌和产品的方法。当潜在消费者受到在网络推广宣传的软文的影响时,有大部分用户会对软文当中提及的产品和品牌时尚内的知名度产生质疑。然后会通过搜索引擎来查询看是否如文章当中所说,此时新闻稿的力量和影响力就会体现出来。新闻稿发布在大型门户网站上面,或在权威的第三方媒体平台上发布关于企业品牌和产品的相关信息。同时借助门户网站的知名度和巨大的流量进一步加大品牌和产品的宣传力度。新闻稿被搜索引擎收录,对于企业品牌和产品的知名度会有极大的提升。

2)问答平台传播

问答平台信息发布,是目前针对潜在受众群体的一种比较好的宣传方法。通过在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等问答平台上回答网友关于本企业或产品方面的疑问,为本企业或产品做一个针对目标受众的精准营销,并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名,有利于企业品牌的推广。如提问企业产品如何、产品质量如何、产品如何使用等相关信息。同时在回答里面将本企业品牌和产品体现出来,以达到企业品牌公关的目的。

3)论坛社区传播

企业可以在自己的网站创建网络社区或论坛,开展在线活动,以提高访问者的兴趣,增加网站的访问量和访问者的回访次数。同时,企业应积极参与网络上关注度比较高的网络社区或论坛,既可以发布信息,也可以与公众在论坛中进行实时交流,从而拉近企业与公众之间的距离。

4)IM传播

IM传播指的是借助网络即时通信工具进行的传播方法。网络即时通信(IM)工具可以把各种因相同爱好而聚集在一起讨论自己感兴趣话题的网民进行非常精准的细分。如果有相同爱好的人会加入同一个QQ群,在里面和其他人交流分享自己的心得。这样的用户群体是非常庞大的,针对企业品牌和产品进行细分后,将一些内产品的信息同网友分享。在群里做意见领袖,号召网友关注企业品牌和产品并去体验。

5)企业网站传播

企业网站传播是指企业建立自己的网站并进行推广,这是网络公共关系的主要任务之一。企业网站传播的目的在于通过对企业网络营销站点的宣传来吸引用户访问,起到宣传和推广企业以及企业产品或服务项目的作用。因为企业网站是网上企业的总部,是企业在网上进行市场营销活动的阵地,建立自己的网站不仅可以起到广告的作用,更是树立企业形象的最佳工具。因此在建立网站后,企业一定要做好网站推广的工作。

首先,企业应该在有一定影响的媒体(包括传统的媒体)上宣传网站的地址,以提高站点的知名度进而增加其点击率。其次,网站的内容应不断更新,及时补充新的信息,删去过时的新闻,这一点非常重要。如果一家企业网站的主页上还保留着非典时期的公司的促销通告,可以想象访问者会对该企业产生什么样的看法。最后,企业应该建立与其他相关站点的友情链接,以使消费者获取更多的信息。

6)博客传播

博客作为网络时代展现企业和个人的重要平台,已经深得广大网民的熟悉和信赖。合理利用博客这个平台,可以使企业的产品和品牌更加深入人心。在大型门户网站以公司身份建立专业博客,发布关于企业产品的相关文章。把企业的产品和品牌在一些圈子中宣传出去,从而达到提升品牌、获取潜在受众群体的作用。在博客圈子中,做成一个关于讲解企业产品的特点、产品使用方法等的产品博客站点,并成为意见领袖,获得网友的关注。

7)危机公关

危机公关是由于组织的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或是外界特殊事件的影响而给组织或品牌带来危机,组织针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分,因此又称危机管理。它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程。

危机公关的意义主要有两方面:减少物质损失和维护组织品牌形象。一方面,危机所导致的直接后果就是物质损失,如果事先能预防、事中能妥善控制和处理,就会使损失降到最低程度;另一方面,危机的间接损失是对组织或品牌形象的损害,而形象的损害对组织来讲是个致命的打击。显然,开展危机公关有助于减少物质损失和维护组织及品牌的形象,其积极意义是十分显著的。

9．5．3　网络公共关系的类型

1)建设型公共关系

建设型公共关系是指组织初创时期或新产品、新服务首次推出时,为打开局面而进行公共关系工作模式。其目的是提高组织知名度,尽量让公众知道、理解、接近自己,进而取得公众的支持。这种模式采用的方法通常有:开业广告、开业庆典、新产品展销会、免费试用、开业酬宾等多种形式。让组织的初创或新产品、新服务等给公众形成良好的第一印象。

这种公关活动的主要形式如下。

①密切沟通。例如寄送贺卡、信件,增进友谊,加强组织与公众之间的沟通。

②创造“事件”。例如赞助或参与社会重大事件,从而借此机会,加强组织的文化形象。

③举办专题活动。精心策划,有效地借助新闻媒介,扩大组织知名度,提高美誉度。

④建立长期客户关系。对客户进行免费培训、提供技术支持、赠送礼品等,以赢得公众的支持和信任。

⑤加强公关宣传。例如,接待各种参观者、鲜明的组织名称和标志等。

2)维系型公共关系

维系型公共关系活动是指社会组织在稳定发展期间,用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其目的是通过不间断的、持续的公共关系活动,巩固、维持与公众的良好关系和组织形象,使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息,使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。

3)防御型公共关系

防御型公共关系活动是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动模式。其目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候,及时调整组织的政策和行为,铲除摩擦苗头,始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

4)矫正型公共关系

矫正型公共关系是组织在形象发生严重损害时,采取一系列有效措施,协同组织的其他部门,挽回组织声誉的公关模式。矫正型公共关系的主要功能是纠正或消除损害组织形象的因素,恢复公众对组织的信任。矫正型公共关系一般有两种情况:一是由于外在的某种误解、谣言甚至人为的破坏,损害了组织的形象;二是由于组织内在不完善而导致外部公共关系的严重失调。

开展矫正型公关活动最关键的是要反应迅速,处事冷静,以对公众负责的态度处理危机。这样才能把危机造成的负面影响减到最低,甚至可能使自身的形象得以提升。

5)防御型公共关系

防御型公共关系是组织为针对或防御经营和管理上可能出现的“失调”或“危机”而采取的一种公共关系模式。其出发点是抓住潜在公众形成的时机,及时寻找对策,把问题消灭在萌芽状况,并借此作为宣传组织形象的契机。

6)宣传型公共关系

宣传型公共关系是指组织综合运用各种传播媒介,按照组织的意图向公众传播信息,争取公众的了解、理解和支持,创造有利于自身发展的优良环境。其特点是:目的性、主导性、及时性、适当性、互动性。因此,经常采用的做法是利用各种媒介和交流方式进行内外传播,让各类公众充分了解组织、支持组织,进而形成有利于组织发展的社会舆论,使组织获得更多的支持者与合作者,达到促进组织发展的目的。

宣传型公共关系经常采用的方式有:发新闻稿件、做公共关系广告、召开新闻发布会、技术交流、展销活动等。但由于每种方式涉及的媒介效果、费用开支等的不同,所以在具体选择时,还应注意考虑宣传对象的公众类型、具体的宣传主题、宣传的事实或信息的客观真实以及宣传方法的恰当、适宜。

7)交际型公共关系

交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触,进行情感上的联络,为组织广结善缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交际和人际交往。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、慰问、舞会等。人际交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名、信件往来等。交际型公共关系具有直接性、灵活性、人情味。需要注意的是,开展交际型公共关系要坚决杜绝使用各种不正当的手段,而且切记这只是公共关系的手段之一,不是公共关系的目的,更不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动。

8)服务型公共关系

服务型公共关系是指组织通过向公众提供优质服务感动公众,赢得公众的好评,使组织织在公众心目中留下难以忘怀的印象,从而扩大组织的社会影响,提高社会声誉,获得公众的支持。

服务型公共关系工作是组织生存和发展的基础,其不在于说,而在于做,是组织运作机制的反映,是组织员工精神和风格的反映,是组织文化的反映。其公共关系活动的形式如下。

①以组织机构本身的重要活动为中心开展的公关活动;

②以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动;

③为赞助大众传播媒介而举办的各种活动。

无论采取何种形式进行宣传,组织都应高度重视产品的质量,为客户提供优惠性和优质性的服务。提高了服务质量和服务水平,才能有助于组织获得良好的社会形象。

9)征询型公共关系

征询型公共关系就是指通过信息的采集、舆论调查、民意测验等工作为组织机构的经营管理决策提供咨询的活动。因此,了解公众舆论和社会情况是征询型公共关系工作的起点和基础。为全面、科学的收集和征求有关信息,征询型公共关系所采用的工作手段主要有:舆论调查、民意测验、市场综合分析等。而开展工作的主要形式如下。

①隶属组织内的,理所当然地为组织服务。一方面收集与本组织发展相关的一切信息,同时对其进行研究、分析,形成结论或预测设想。另一方面,向组织决策提供有关资料或数据及意见、设想提供给组织作参考。

②独立于任何组织之外的专门性咨询公司或机构。由于他们不属于任何组织,所以其工作范围就比较广泛,可以为许多组织提供咨询服务,而且所提供的信息、策略等也是多方面和全方位的。对他们来讲,提供高质量的咨询内容及项目就是其经营目的。

总之,在征询型公共关系中,重视公众及社会的有关信息是其工作开展的先决条件,应认真对待,切实做好,否则,为组织的经营决策提供咨询就成了一句空话。

10)社会型公共关系

社会型公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。其目的是通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持。这种公关模式从近期看,往往不会给组织带来直接的经济效益,但长远来看,却为组织树立了较完备的社会形象,为组织创造了一个良好的发展环境。

11)文化型公共关系

文化型公共关系是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位,展现文化主题,借助文化载体,进行文化包装,提高文化品位的公共关系活动。

9．5．4　网络公共关系活动的开展

互联网被称为新兴的区别于报纸、杂志、无线电广播、电视的第四类媒体。它吸引着越来越多的用户通过网上获取信息,因此,互联网具有了媒体功能。网络新闻媒体一般有两大类。一类是传统媒体上网,通过互联网发布媒体信息。这些传统媒体上网,主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化,转换成能在网上下载和浏览的格式,用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体是新兴的真正的网上媒体,它们没有传统媒体的依托,如一些ICP公司就属于这一类型。这类媒体一方面由于没有自己完整独立的采编人员获取新闻,要依赖传统媒体提供新闻稿源;另一方面,这些媒体也通过自己有时挖掘的新的信息来源,发布自己的新闻。

对于前一类媒体,企业开展公共关系活动的手段与传统公关活动手段类似。不管是哪一类媒体,互联网出现后,企业与新闻媒体的合作可以更加密切了,可以充分利用互联网的信息交互特点,更好地进行沟通。为加强与媒体合作,企业可以通过互联网定期或不定期地将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网发给媒体,与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点,及时提供信息与媒体合作。

1)宣传和推广产品

宣传和推广产品是网络公共关系的重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道,因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时,采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时,要注意“有礼有节”,要遵守网上虚拟社区的网络礼仪,同时发布信息时,最好是以讨论和介绍形式,以免引起社区成员反感。另一方面,企业要关注这些虚拟社区对企业以及企业产品的评价和讨论,及时采取措施应对突发事件。

2)建立沟通渠道

企业的网络营销站点的一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。通过网站的交互功能,企业可以与目标顾客直接进行沟通,了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求,保持与顾客的紧密关系,维系顾客的忠诚度。同时,企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍,让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业,提高企业在公众中的透明度。企业通过互联网与消费者建立沟通渠道主要有这样一种方式:Web页面展示、虚拟社区(公告栏)、新闻列表等。

3)及时处理网络信息

加强与公众的交流,及时了解企业相关信息并作出反应。网络具有高度的开放性,某些社交平台上更是让人想说什么就说什么。如果公众的意见得不到及时的反应,其负面意见或者抱怨就会在网络上一传十、十传百,迅速损害组织形象。按照国际惯例,组织应在24小时以内处理客户意见并及时答复,以示充分的尊重。

4)遵循相应的网络礼仪

网络公关虽然不是面对面的交流,但也有礼仪问题。有效的网络公关成功的一个重要因素就是:遵循不成文的网络礼仪规则。对网络公关人员来说,需要牢记的第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎”。例如利用E-mail等网络工具进行调研或发布新闻公告时,应尽量针对有兴趣的公众,且内容应简明扼要。

5)处理好与新闻媒体的关系

在市场经济条件下,企业的宣传意识不断加强,很多企业都是通过媒体宣传完成自身的品牌塑造,层出不穷的交流会、新闻发布会正说明了这一点。企业与媒体之间已经形成了水乳交融的局面,也可以说,媒体对企业发展有着不可替代的作用。从另一个方面来说,企业在利用媒体宣传开拓市场的同时还要谨防媒体的刁难。所以说,企业与媒体之间有着非常复杂的关系,作为公司的领导者,要处理好企业同新闻媒体的关系。

[思考题]

1．如何提高网络站点的访问率?

2．网络站点建设有哪些基本要求?

3．分析网站推广方式。

4．网络广告促销有哪些特点?

5．网络广告的促销工具有几种?

6．网络广告效果检测方法有几种?

[案例分析]

史上最贵微博:陈欧一条微博给聚美恢复10亿市值

2014年12月16日,聚美优品创始人兼CEO陈欧发出长微博《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》,公开介绍聚美优品上市后所进行的重要业务转型。

这是陈欧首次公开回应近期诸多有关聚美的传闻和讨论,当天聚美股价应声企稳,并已连续上涨两天,市值重上20亿美元,折算下来恢复了将近10亿元人民币。坊间笑称陈欧发了一条“10亿长微博”,总共千字左右,算下来每个字为聚美恢复百万市值,还真称得上字字千金。

聚美在四年时间内以1 300万美元的融资做到上市,与陈欧“为自己代言”的独特CEO营销密不可分。上市之后半年,陈欧在媒体公开露面的次数明显减少。在此前的“时尚芭莎年度人物”活动上,陈欧曾称“重回江湖”,对外宣布将更多地介入聚美的公共事务,在调整内部业务的同时,注重与媒体和公众的沟通。此次出手,可见其所言不虚。

陈欧的长微博内容也让外界得知,其沉寂半年,是在对公司业务进行重大调整。上市后聚美即砍掉监管难度最大的第三方平台上奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。陈欧认为,此举虽然以牺牲短期业绩为代价,但能够有效加强对供应链质量的管控,着眼在于未来健康发展。

“重回江湖”的陈欧号召力的确惊人,其长微博立即受到了各方关注,评论和转发量瞬间过万,各家门户网站均予以转载和评论。作为一家以CEO营销为起家基础的电商,陈欧的号召力仍然是聚美最为有效的推动因素。对于近期陷入舆论旋涡的聚美,在稳定投资人信心和吸引消费者关注方面,陈欧的“重回江湖”仍然具有不可替代的作用。

借助这条长微博,陈欧也巧妙的为聚美下一步的业务重点“跨境电商”打了一次效果绝佳的广告。

在长微博中陈欧介绍,聚美的跨境电商布局已接近完成,将以各保税区仓库为中转枢纽,以最快的速度和接近免税店的价格,把海外美妆新品带给用户。陈欧相信,跨境电商将成为聚美新的强劲业务增长点。

而长微博发出后的12月17日,聚美优品海外购首次开售韩国skin“僵尸面膜”,开售一小时卖出6 000份,一天的销售量即破百万。聚美一家电商在一天时间内卖出的面膜份数,已经超过整个韩国一天的销售份数。从陈欧长微博下的粉丝评论可见,众多用户正是通过这条微博被吸引从而购买。

陈欧如此不失时机地力推跨境电商,也可看出这一业务在聚美目前的战略地位。按照陈欧的规划,主打韩日美妆品牌的聚美跨境电商,以“极速物流”和“免税店价格”为招牌。各保税区仓库作为中转枢纽,保证仓储保有量和发货速度;而绝大部分海外美妆,都以免税店优惠价格销售。

以“僵尸面膜”为例,由于中国的巨大市场,聚美可以拿到比韩国经销商更低的折扣,其销售价格仅相当于在韩国购买价格的80%。

“僵尸面膜”正是聚美跨境电商第一批引进的海外品牌之一,陈欧不失时机地在长微博中介绍,Banila Co、Tony Moly、九朵云、Thesaem、3CE等韩国最受欢迎的品牌也将在近期登陆聚美海外购。看来陈欧不仅为聚美恢复市值,也又一次扮演了聚美的“首席代言人”角色。

聚美希望以海外购这种能够控制品质的模式,替代原有第三方平台销售的模式,来做到化妆品的全部自营转换,并加强防伪码体系建设(目前已经达到70%的比例。正如陈欧在回应文章里所说:“最近我们在疯狂地约见品牌,请他们贴上防伪码,最近五十天之内,伊丽莎白雅顿、水宝宝、宠爱之名、安娜苏、资生堂、雪肌精、Jill Stuart、OPI这些大牌化妆品已经或者即将加入防伪码体系,再无假货之忧。”

从各媒体随后的报道来看,外间普遍认为这一系列举措能够促进聚美业绩发展,并提振投资者信心、吸引消费者;而对于聚美来说,更加重要的是:陈欧终于回来了。

(资料来源:凤凰财经:史上最贵微博:陈欧一条微博给聚美恢复10亿市值http:// finance．ifeng．com/a/20141219/13368495_0．shtml)

[案例思考]

1．陈欧的微博公关的本质是什么?

2．网络公关与传统公关有什么区别?

3．微博在企业公关活动中起着什么作用?还有哪些网络工具能够起到这种作用?