关系营销的定义

关系营销的定义

大多数前面讨论过的观念、思想都呈现在格鲁罗斯(1994年,第9页)关于关系营销的精练的定义中,这个定义将关系营销目标描述为:

在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。

至今没有什么定义比这个更好的了,但如果他能够及时地吸收其他思想和观念,那就更好了。然而,如果只是为了介绍关系营销,那么这个定义目前来说也是足够的了。在后面的章节中我们将进一步深入研究这些观念是怎样被转变成战略、战术及预测利润的。特别的,我们将看一看这个定义中所隐含的要求。这些要求包括6个方面,而这些要点是不同于传统的历史上的营销定义的(戈登，1998年,第9页)。它们是:

□关系营销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值。

□关系营销认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者。

□关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人。

□关系营销要求买卖双方的不断合作。

□关系营销认识到消费者购买周期的价值(也就是生命周期价值)。

□为了创造消费者想要的价值,关系营销寻求在组织内部及组织和它的主要利益相关者(包括供应商、分销渠道、中间商和股东)之间建立起一种关系链。

(摘自戈登，1998年,第9页)

从战术层次上,从交易营销和关系营销对消费者的不同方法进行了比较(佩恩，1995年,第8页)(见表1.2)。在后面的章节中我们也将扩展到以上几个因素。

表1.2

(资料来源:摘自佩恩等，1995年)

正如塞思和西索迪亚(1999年,第84页)所指出的那样:我们应始终记住:营销是由环境驱动的,而环境是已改变了的,或正在改变的,同时无疑在将来也是要改变的。营销者应该怀疑及挑战一些作者所谓的容易接受的、法律般的,同时是伴随着营销而发展起来的理论(或无层次性的观念)。在下一章中,我们将为关系营销的重要性而摇旗呐喊,而关系营销的思想、观念、要求及认识也因此将面临挑战。