关系营销的承诺

建立于传统:关系营销的承诺——信任理论

尽管电子商务增加了一些新的考虑因素，但是长期以来信任都是社会科学(Lewicki和Bunker,1995；Lewis和Weigert,1985)和管理文献(Gulati,1995；Lane和Bachman,1996；Anderson和Weitz,1989）中一个感兴趣的话题。Moorman等人(1993，82)把信任定义为“人们依赖于他们对之有信心的交易伙伴的意愿”。这个定义吸收了Rotter的观点，他认为信任是“个体持有的一般期望，即另一个人的工作……可以依赖”。两个定义都强调信心的概念。关于信任的文献指出，对一个团体的信心产生于这样一个信念，即这个团体具有完整性，并且无论是在意图上还是在行为上都是一致的、胜任的、诚实的、有益的以及公平的（Altman和Taylor，1973；Swyer和LaGace，1986；Rotter，1971）。在零售业，Berry（1993，1）指出“信任是忠诚的基础”。

对关系的承诺可以定义为维持一个有价值的关系的、持续的愿望（Moorman等人，1992）。在这些年里，发展承诺对组织（Reichers,1985）以及购买者行为（Newman和Werbel，1973；Berry和Parasuraman，1991）来说已经是至关重要。在后面的案例里，品牌忠诚成为关系交易中再次购买决策的中心，并且与承诺非常相似。就像Morgan和Hunt（1994）所注意到的，在有关关系的文献中涌现出一个共同的主题，因为各个团体都把交易伙伴之间的这种承诺看做达到有价产出的重要因素。学者们进一步指出关系承诺是关系营销的一个中心原则。

关系营销包括建立、发展和维护成功的关系交易（Morgan和Hunt，1994）。如导论中所说的，关系营销超越了伴有明确结局的离散的交换，而是作为一个连续过程一部分的“关系交易”。这些交易是不同的，并且在更广泛的意义上包括：（1）供应商关系（比如商品或服务中的）；（2）购买者关系（服务营销或与分销渠道有关的伙伴关系）；（3）内部的伙伴关系（和业务单位、雇员或职能部门）；（4）横向的伙伴关系（与竞争者、非营利组织或政府之间的联盟）。信任和承诺的建立对交易来说至关重要，并且依赖于发展共享的价值观和有效的沟通。而且，依照Morgan和Hunt的说法（1994，22），“承诺和信任直接导致合作的行为，这有利于关系营销的成功”。

与一个供应商发展信任关系依赖于供应商的信誉和规模、供应商定制化的意愿以及销售人员专业技术的能力（Soney和Cannon，1997）。在几篇明确强调信任在B2B销售中的作用(尽管不是以网络环境为基础)的文章中的一篇，Plank等人（1999）指出网上信任包括销售人员的信任、公司信任和产品/服务信任。信任与人们的一种信念有关，即相信义务将会得到履行。更具体地讲，“信任是购买者的一个全球性的信念，他们相信销售人员、产品以及公司能够履行他们的义务”（Plank等人，1999，62）。同样的，信任与履行的多种形式有关。信任的个别因素构成购买者的观点，并且被Plank等人通过下述方式进行了定义：（1）销售人员的信任是这样一种信念，也就是相信销售人员能够履行购买者认为他所应该履行的义务；（2）产品信任则是这样一种信念，即相信产品/服务能够履行购买者认为它应具有的功能；（3）公司信任是指相信公司能够履行购买者认为它所应当履行的所有义务的一种信念。学者们在前人工作的基础上发展和验证了一种刻度，用来测量信任的建立程度。然而，一个重要的发现是还没有人关注文化这个主题,这可以从传统的（没有互联网）关系营销方法中得到一些教训。尽管在网络环境中，关系营销会发生一些微妙的变化，但是仍能够假定信任是通过有效的关系交易建立起来的。依靠Plank（他在这个领域内建立了关于信任其他方面的工作）等人的研究（1999），下面提出了一些在需要互联网环境里检验的命题：

命题1：当数字化销售人员的信任存在，并且购买者的期望能够得到满足时，互联网上的信任更有可能得到发展。

命题2：当存在产品信任并且产品或服务能够满足购买者的期望时，互联网上的信任更有可能建立起来。

命题3：当存在公司信任并且公司能够实现购买者的期望时，互联网上的信任更有可能建立起来。

命题4：销售者和购买者在互联网上进行有效的信息沟通有助于销售人员、产品/服务以及公司信任的建立。

命题5：供应商在互联网上的定制化内容会带来购买者信任。