构建基于信任—关系承诺理论的和谐渠道关系

构建基于信任—关系承诺理论的和谐渠道关系

韩晓明

前　言

营销渠道是企业当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。企业同其供应商、分销商以及零售商的关系，已不再简单地是业务往来对象，而是结成了利益共享的战略合作伙伴关系。企业对这些利益相关者的行为只能施加以一定的但不完全的影响，从长远看，只有长期的和谐才能保证企业利润的持续和稳定。因此，必须在企业外部的系统环境中形成一种共谋、共生的系统形态，即与外部系统的各个成员形成长期稳定的信任合作机制。本文的探讨建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

一、Morgan和Hunt的：信任—关系承诺理论

1994年，Morgan和Hunt根据以往相关的研究资料经过整理并提出，一个公司的关系交换可以分为四大部分，第一部分为内部伙伴关系；第二部分为买者伙伴关系；第三部分为平行伙伴关系；第四部分为供应商的伙伴关系。企业、员工及组织的功能部门是属于内部伙伴的关系。而中间顾客及最终顾客是属于买者的伙伴关系。平行伙伴关系包括了竞争对手、非营利组织及政府，最后的供应商伙伴关系其对象分为货品的供应者及服务的供应者两种。总共10种类型的关系建立皆以信任及关系承诺为主要的阶段变量。

Morgan和Hunt认为承诺及信任才是关系重要的变量，因为，它们能鼓励营销者：①以合作的方式与交换伙伴维持关系的投资；②抗拒短期诱人的好处而冀望能与目前伙伴的关系为长期的利益；③基于伙伴不会投机取巧的信念下，慎行于潜在可能的高风险行为。因此，关系的建立和关系的持久，是建立在一个健康体质而非受强制势力影响存在的伙伴关系上，这样才能得到高效率、高效益及高生产力的结果。

因此，Morgan和Hunt（1994）主张以信任—关系承诺为重要的阶段变量，提出关系营销的KMV模式。在KMV模式中Morgan和Hunt（1994）提出关系利益、关系终止成本（或转换成本）、共享价值、沟通及投机行为等五项前置变量，其中关系利益、关系终止成本（或转换成本）和共享价值对关系承诺皆具有正相关，共享价值及沟通对信任皆具有正相关，投机行为对信任具有负相关；信任对关系承诺以及对合作皆具有正相关；关系承诺对结果变量如默许、离去倾向和合作的关系，除了离去倾向是呈现负相关，其他皆呈现正向关系；良性冲突及不确定性的结果变量受到信任分别为正向及负向的关系，信任也与合作有正向的关系。以下是Morgan和Hun对信任—关系承诺为阶段变量的基本观点。

1．关系承诺。Morgan和Hunt（1994）认为，把关系承诺定义为“维系重要关系所表现的一种持久的需求”。讨论社会交换、婚姻及组织的研究中都已给予定义，亦即关系承诺是交换的一方对另一方所做出的持续关系的行为并且尽最大努力去维系。

2．信任。Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的信赖及正直（诚实）有信心时，信任存在。他们引用了1975年Fishbein ＆Ajzen的说法“行为目的能够看出态度的结果”，认为应该视愿意依赖为信任结果，并非只是定义的条件说。因为有目的的行动已意味了信任。所以，有信心的一方就有意愿，没有意愿也就不是真正的有信心。

3．信任影响关系承诺。Morgan ＆Hunt（1994）根据组织行为对承诺的理论及证实，以及营销领域讨论承诺与信任的文献提出结论和五项可作为信任—关系承诺的先行指标。这五个前置变量有关系终止成本、关系利益、共享价值、沟通及投机行为。在该模式中各变量之间的关系是：关系终止成本与关系承诺有正向的关系；关系利益与关系承诺存在正向的关系；共享价值与关系承诺以及与信任都有正向的关系；沟通与信任有正向的关系以及投机行为与信任之间有负向的关系。

4．关系终止成本。生意关系中存在有许多的不确定性。当预期关系可能发生终止成本时，关系的持续就被视为重要的，因此，会对关系产生承诺。至于到期而消失的关系，是没有所谓的转换问题。在关系营销文献中共通的假说就是，当被终止关系的一方因寻求替代关系而发生了转换成本，因而对关系产生了依赖。

5．关系利益。认为企业能从伙伴关系中得到良好的利益，譬如产品的获利、顾客满意以及产品品质，这些都有助于关系的承诺。

6．共享价值。当伙伴双方有共享价值时，实际上也就是对彼此的关系有所承诺，此种承诺不限于是因为工具性或是经由认同或者内化历程所致。关于研究共享价值的文献很多。Morgan ＆Hunt（1994）也提出一些重点支持其观点。

7．在沟通方面。Morgan ＆Hunt（1994）提出的观点是指，伙伴因对于另一方经常有适当的、即时的和可靠的沟通的知觉而产生高度的信任。

8．投机行为。针对其设计的信任—关系承诺模式，提出了默许、离去倾向、合作、良性、良性冲突及决策不确定性等六项结果变量。

9．Morgan ＆Hunt（1994）定义默许为伙伴接受或遵守另一方特定的要求或政策的程度。既然有了关系承诺，自然会遵守相关的作业要求和规定。因此，提出关系承诺与默许之间有正向的关系，而信任影响默许只经由关系承诺发生。

10．离去倾向。关系承诺与离开组织倾向之间有强的负向关系。员工流动率高对雇主是高代价；伙伴关系不稳定也是要付出代价。因此，稳定度是关系承诺的结果。

11．合作。合作是关系承诺与信任最重要的结果。Morgan ＆Hunt（1994）指出，早期的营销文献对关系的讨论多放在权力及冲突而非合作上，传统关系的营销研究指出，网路之间有效的合作能够促进网路彼此之间有效的竞争。因此，Morgan ＆Hunt认为，合作能促进关系营销成功。此外，1983年Frazier提出合作行为会有暂时性的冲突行为的，合作并不纯然是没有冲突的，Morgan ＆Hunt（1994）也认为合作是不同于默许的。合作是主动的，默许是被动的。

12．良性冲突。只要本着善意解决争执，此类意见冲突可算是良性冲突。因此，良性冲突在关系营销中可提高生产力，也可视为做生意中的一部分（Anderson 1990）。故Morgan ＆Hunt （1994）认为，是信任导致伙伴认为未来冲突事件将是良性的而非不良的；以前的合作与沟通会增加良性面的冲突。

13．决策不确定性Morgan ＆Hunt引用Achrol ＆Stem的论点，依据伙伴是否有以下三点作为决策不确定性程度。①有足够的资讯做决策；②能够预期决策的结果；③对决策有信心。故Morgan ＆Hunt（1994）假说，信任会降低伙伴决策的不确定性，是因为伙伴是值得信任而且有信心依赖他方所致。

企业的发展在相当大的程度上依赖营销渠道以快速取得发展所需的资源或知识。然而营销渠道同时也为厂商带来风险，故企业要明确的是，如何保障自身利益并建立对合作伙伴的信心，这对伙伴的认同、目标兼容性、信息掌握、合作信心的建立是确实有帮助的。

二、渠道关系从本质上来说是建立在一种信任—关系承诺的基础上

1998年Porter提出了企业价值链观点，而所谓价值链伙伴关系，Wheelen（2002）认为，是指公司与其重要的供应商或是经销商，为了共同利益所形成的稳固而关系紧密的长期关系。也可说是双方基于共享利益促成了伙伴关系的发展。Buzzell et （1995）指出伙伴关系应用于营销渠道上，亦即存在于供应商（制造商）与独立经销商之间的一种持续关系，伙伴双方对于渠道目标、渠道政策、订货流程及实体配销流程都有相当的认同感。从关系营销的观点来看，1983年Berry针对服务业定义关系营销为吸引顾客并与顾客建立和维系长久的关系。然而，Morgan ＆Hunt（1994）进一步指出，在其他领域中没有明确的买方、卖方或是顾客的关系中，譬如内部营销等就只有伙伴的资源交换关系。他们认为营销渠道中任何一个成员要达成其任务目标，必定会牵涉到其他成员，而渠道成员为了达到良好的渠道绩效，彼此之间会形成相互依存的关系。因此，提出能够涵盖各种形式的关系交换和关系营销的过程，并扩大关系营销的定义为是为了建立、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动。

从信任—关系承诺的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，是对市场营销学理论的重大突破，它将传统营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与营销渠道成员建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。

应用信任—关系承诺应用方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的营销渠道成员而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断，使营销渠道成员遭受重大的损失。

2．关系性交易可降低交易成本。在关系性交易中，有几方面因素减少交易成本。①有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等。②因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。③因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务及进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．可使企业获得经济价值之外的社会价值。就单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

所以，营销渠道成员愿意建立什么样的渠道关系，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即取决于外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从营销渠道成员方面看，不同的营销渠道成员营销导向不同，同一营销渠道成员在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏建立关系的意愿。从供应商方面看，对有的营销渠道成员希望建立稳定的长期关系，而对有的营销渠道成员则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当实行产品定制化、突出产品差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

3．现代网络技术的发展使营销渠道成员距离缩短，双方的沟通更加便利。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过营销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。

关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的营销渠道成员关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，它们之间并不是完全对立的，而是演化的。

三、建立基于信任—关系承诺理论的和谐的有忠诚度渠道关系

建立和谐的渠道关系必须是在营销渠道的成员相互之间有信任的基础上。渠道并非单纯地指营销渠道，还包括供应链，即供应渠道在内。传统的市场理念认为只有营销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。这样会使公司在紧要关头缺乏大规模生产的合格原料供给，失去了全面提升市场占有率的机遇。很多公司已经意识到了供应链忠诚度的战略意义，以保证在发动大规模市场入侵时取得显著成效。

传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的营销渠道，在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，营销渠道的数目寡众和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的营销渠道，非但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为其与公司只是单纯的协议合作关系，加上客观的市场变化和来源于公司的一些因素（例如短期的产品质量不稳定，自然灾害造成的黄金季节供货短缺，广告投放力度较其他公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等），因此缺乏长期对公司的忠诚。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的存在关系，才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险。

没有信任、没有忠诚度的营销渠道犹如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中，无论公司采用哪种经营模式，直营、连锁、金字塔形营销、复合直销，都必须客观识别你的渠道或你的销售合作伙伴的忠诚度，丝毫不可怠慢。任何漠视与营销渠道亲密合作的公司，必将在它受到竞争对手攻击时遭遇营销渠道的抛弃。

参考文献：

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