国内外信任关系理论回顾

第二节　国内外信任关系理论回顾

自20世纪90年代以来，随着关系营销的兴起，信任逐步成为营销领域关注的焦点问题之一。相关的研究成果多集中在B2B的信任(Anderson和Narus，2008;Goodman和Dion，2001;Moorman、Zaltman和Deshpande，2005)及顾客与销售人员间的信任(Ganesan，2004; Moorman、Zaltman和Deshpande，2006)两个领域。在信任研究中，涉及心理学、行为学、市场营销、信息技术等多个领域。大多数学者的研究是先建立模型及提出假设，然后用实证研究的方法检验假设是否成立。在建模假设过程中，要引用前人的理论，这些理论使信任研究更为可信，并且许多理论已经比较成熟，它们构成了信任研究的理论基础。

一、相关的理论基础

(一)理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)

信任研究的学者对于信任及相关关系的研究通常遵循了Ajzen和Fishbein(1977)提出的理性行为理论，它提供了一个研究个体从态度形成到行为实施过程的理论框架。如图2－1所示，TRA建立在个体根据所能获取信息做出理性决策的基本假设之上。其基本观点为，一个人执行某项行为是由其行为意向(Behavioral Intention，BI)决定的，行为意向是由个人对所要执行的行为的态度(Attitude，A)和主观规范(Subjective Norm，SN)共同决定的，而能影响个体行为态度的因素主要包括两个方面:对于该种行为的基本信念(Belief)和对于实施该行为可能产生的后果的评估(Evaluations)。影响个体某种行为意图的主观规范则是指个体所感知的促使他实施或不实施该项行为的社会压力，这种压力主要来源于某些外在规范性的信念和动机。

图2－1　理性行为理论

注:From“Attitude－behavior relations:A theoretical analysis＆review of empirical research”，by I.Ajzen＆M.Fishbein，1977，Psychological Bulletin，84(5)，888－918.Adapted with permission of the author.

在旅游市场交易中，信任是一方对于另一方可靠性、正直和善意等的基本信念与观点，也可以是对于其他事物(如旅游市场宏观环境)的基本信念;所涉及的基本态度都是指一方(旅游者)对于另一方(旅行社)是否可信任的态度;而与之相关的行为意图是指一方(旅游者)相信另一方(旅行社)提供的咨询参考意见，或从该旅行社购买相应产品和服务行为的意图。

(二)计划行为理论(Theory of Planed Behavior，TPB)

计划行为理论是Ajzen和Fishbein(2004)在理性行为理论基础之上发展起来的一个更为完善的理论。在TRA中，假设行为被意志所控制，而实际却是在很多情况下个人行动意向受到其他条件的制约，比如缺少合适的机会、技能或资源等。为了解决这个问题，Ajzen等在原模型中引入了行为控制变量(Perceived Behavioral Control，PBC)，如图2－2所示，将理性行为理论发展为计划行为理论用来度量个人对他们行为控制能力的感觉。感知的控制力与行为态度和主体规范共同决定行为意向，同时，感知的控制力可直接作用于行为，TPB为系统地研究信任的影响因素提供了框架。

图2－2　计划行为理论

注:From“Questions Raised by a Reasoned Action Approach:Commenton Ogden”，by I.Ajzen＆M.Fishbein，2004，Health Psychology，23(4)，431－434.Adapted with permission of the author.

(三)社会行动理论(Theory of Social Action，TSA)

马克斯·韦伯(2006)的社会行动理论将人类行为分为目的理性行动(Purpose Rational Action)、价值理性行动(Value Rational Action)、情感行动(Affective Action)和传统行动(Traditional Action)四种社会行动类型，如表2－2所示。目的理性行动与价值理性行动是人类的理性行动，而情感行动和传统行动是非理性行动，传统社会的人类行动主要是情感行动和传统行动，而现代社会的人类行动主要是理性行动，即人类社会的发展就是人类行为从情感行动和传统行动不断转化为理性行动的过程，尤其是目的理性行动，是现代社会的本质特征。

表2－2　社会行动合理性高低排序

资料来源:青井和夫:《社会学理论》，华夏出版社，2002。

(四)购买行为理论(Theory of Buy Behavior，TBB)

Kotler(2003)认为，购买行为是一个“黑箱”过程，购买者在营销和外部环境的刺激下，经过“黑箱”(包括购买者个体特征和购买决策过程)的处理，产生购买决策。其中，营销刺激是指产品、价格、分销和促销等营销策略对购买者的刺激，外部环境刺激是指经济、技术、政治和文化因素对购买者的刺激。“黑箱”分成两部分:第一部分是购买者特征，包括购买者文化、社会、个人和心理特征，购买者特征影响购买者对营销刺激的认识和反应;第二部分是购买者决策过程，包括问题认识、信息收集、方案评估、方案决策和购后行为五个步骤，购买者决策过程影响购买结果。此外，购买行为还受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。其中，文化因素包括文化、亚文化和社会阶层三个因素;社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位四个因素;个人因素包括年龄与生命、周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念等因素;心理因素包括动机、认知、学习、信念和态度五个因素。TBB的主要贡献在于，提出了购买行为的一般模式，这一模式成为研究购买行为的基础。该理论认为，购买者是受到刺激，经过一系列的心理活动之后导致购买行为，研究购买行为是一个了解购买者个体特征和购买决策过程的处理过程(程华，2004)。本研究关注购买过程的三个关键环节，它们是购物态度、购买决策以及购后评价，这属于购买行为模式研究的范畴。

二、信任前因研究

自从Hovland和Kelley对信任前因进行研究以来，信任前因的研究成果至今已经非常丰富，学者们在各自的研究领域内，基于自身特定的研究背景提出了产生信任的原因(郭硕佳，2008)。Mayer，Davis和Schoorman(1995)总结了从1958年到1993年研究信任前因的23篇文献，发现能力(Ability)、诚信和真诚是出现频次较高的信任因素特征。由于当时管理领域对信任的研究还处于萌芽阶段，因此，其总结的多数是社会学、心理学、社会心理学等研究领域的文献。笔者在此基础上阅读并总结了1993年以后管理研究领域，主要是营销领域内相关的研究成果。考察这些具体的信任前因，可以归纳为三个方面:①受信方特征，包括其能力、善意与诚实，以及具体的行为等属性;②施信方特征，包括其态度、对他人的一般性信任程度等;③双方都不属于的其他因素，包括沟通、交往的频次和共同的价值观等。

信任作为一个动词或者具有动词性的名词，在分析其建立的前因时，从施信方与受信方以及双方的交互过程来分析应该是科学合理的思路，但遗憾的是，现有的研究中大多数都倾向于对受信方特征的考察与实证，这其中又更多地强调受信方内在的特征，尤其是能力方面的因素。对于双方交互特征的研究，由于研究背景和行业的不同，导致结果很分散，比较集中研究的是双方的沟通和对问题的处理。从检索到的相关文献来看，现有的前因性研究主要是关注企业之间的信任，或者企业对另一企业销售人员的信任，个体之间的信任主要是个体消费者与销售人员的信任，而个体消费者与企业之间的研究还很鲜见。虽然笔者按照信任双方及其交互的原则，总结归纳了前因性研究的现状，但是在实际研究中没有一个研究完全考虑了这三个方面，而研究人员通常是根据具体的研究背景选取相应的变量，因此，这部分研究很难形成系统的理论体系。

三、信任维度研究

信任在概念层面的复杂性和模糊性，使得学者们在对它的维度研究上也产生了迥然不同的看法。一些学者坚持用单维度的感知方法(Crosby，Evans和Cowles，1990;Mohr和Spekman，1994;Selnes，1998)，而Ganesan和Hess(1997)等另外一些学者则认为这种复杂的概念应该使用多维度的方法，更奇怪的是一些学者虽然认为信任在概念上包含不同的维度，但是却使用单维度的测量方法(Geyskens，Steenkamp，Scheer和Kumar，1996)，Swan，Trawick和Silva(1985)在探查企业对销售人员的信任时也曾经指出过相同的问题。如今，越来越多的学者开始脱离单一维度的探讨，从多个维度研究信任。有的学者是从前因的角度来划分信任维度，如Gabarino和Johnson(1999)，Lewicki和Bunker(1995)，Nooteboom、Berger和Noorderhaven(1996)，郑伯曛和刘怡君(1995)。有的学者是从信任程度大小的角度来划分信任维度，如张建新、张妙清和梁觉(2000)，翟学伟(2003)。有的学者是从态度的角度来划分信任维度，如Lewis和Weigert(1985)、McAllister(1995)、Seligmna(1997)。有的学者则从受信方的角度来划分信任维度，如唐庄菊、汪纯孝和岑成德(1999)，Inkpen和Currall(1998)。有的学者则从双方的角度来划分信任维度，如人际信任(Gale，1978; Garbarino和Slonim，2009;Mishra，1996;Palmer，1995;Schoon，Cheng，Gale，Batty和Deary，in press)、组织信任(Bailey，2003;Foster，2000;Izquierdo，2005;Ranaweera，2003)、信任与互惠(Ball，2004)、网络信任(Gurowitz，2001;Helfert，2002;Jones和Leonard，2008;Meinert，2006)，等等。由此可知，信任关系的研究维度由于采用标准的不同而呈现维度划分的多样性，既有二维度又有三维度，甚至更多维度。

如表2－3所示，本研究将来华马来西亚旅游者信任划分为三维度，故将着重探讨现有实证研究中信任的三维度划分。肯尼思·纽顿(2000)根据信任的强度和方式将信任维度划分为深度信任、浅度信任及抽象信任三种，深度信任产生于小型的面对面共同体中，这类共同体一般具有社会同构型，并且倾向于将自己封闭起来，是强关系的产物，由形形色色的社会制裁创造和维持，并以人格化为特征;浅度信任则是以更松散的、更不定型的、更稀疏的社会接触为基础，是弱关系的产物，并以非人格化为特征;抽象信任实质指的是由一种想象的共同体所产生的信任。在这种想象中，素未谋面甚至是超越国界的陌生人可以被认为在某些重要方面与我们相似的个体，人们运用信任、公正和平等原则进行交往。另外，Lewis和Weigert(1985)将信任维度划分为认知信任、情感信任、行为信任，Sako和Helper(1998)将信任维度划分为契约型信任(Contractual Trust)、能力型信任(Competence Trust)、善意型信任(Goodwill Trust)，Barney和Hansen(1994)将信任维度划分为弱式信任、半强式信任、强式信任，郑伯曛与刘怡君(1995)将信任维度划分为初步人际信任、经济信任、深度人际信任，Lucky和Bunker(1995)将信任维度划分为计算性信任(Caculus－based Trust)、了解/知识性信任(Knowledge－based Trust)、认同性信任(Identification－based Trust)，Seligman(1997)和Barber(1983)将信任划分为信任(Trust)、信心(Confidence)、信念(Faith)三维度，Wu(2006)将研究对象定位于从事旅游电子商务的旅游批发商与旅游供货商，从信念(Faith)、动机(Motivation)、态度(Attitude)三维度出发，对旅游批发商如何在交易过程中获取旅游零售商的信任进行了实证研究。

表2－3　信任三维度划分

资料来源:［1］笔者整理;［2］谢凤华:《消费者信任前因、维度和结果的研究》，浙江大学博士论文，2006。

四、信任结果研究

通过分析发现，现有的对信任结果的研究主要集中在两个层面上。一个是注重信任结果的属性，既包括行为方面的结果，也包括动机方面的结果等，比如“履行承诺(行为)”(Crosby等，1990)、“考虑我们的利益(善意)”(Inkpen和Currall，1998)等。另一个是更宽泛的信任结果，不涉及具体的属性，比如“可以依靠”(Dickinson，Calver，Watters和Wilkes，2004)、“值得信任”(Fam，Foscht和Collins，2004)等。在具体的研究中，不同学者关注的信任结果是不一样的，有的研究只关注属性层面的信任结果，有的只关注总体层面的信任结果，还有的同时关注这两个层面。金玉芳与董大海(2004)从品牌信任的角度探讨了消费者信任产生消费者满意、消费者忠诚的结果。谢凤华(2006)认为，消费者信任能够导致消费者满意、消费者忠诚、积极态度、维持交往、信息交流、归属感、采纳建议和销售效果这些结果。于建红(2007)经过分析研究，将网上信任所产生的结果分为三种:行为意图(购买意图、风险预期等)、消费者忠诚和满意(重复购买等)、企业业绩(网站流量、股东利益等)。