关系营销的实施

第三节　关系营销的实施

在关系营销理论指导下，企业的营销策略涉及企业的所有利益相关者，以企业与其利益相关者的关系为核心展开。主要有员工关系营销策略、客户关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略等。其中员工关系营销策略是关系营销的基础，客户关系营销策略是关系营销的核心和归宿。

一、员工关系营销策略

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体，这是一种与关系主体最密切的公众。他们是企业赖以生存的活细胞，是企业产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此，任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功地“外求发展”，通过员工的协作以实现在资源的转换过程中价值最大化。

1.提高员工对企业的满意度

对于一个企业而言，其生存目的是为了满足其股东的利益，但企业正逐渐认识到要为股东服务，首先必须充分满足其利益相关者的需求。它的经营宗旨应当是使员工、顾客、合作伙伴、股东获得满意，而首要的是让员工满意。只要员工心情舒畅、工作积极、服务周到，就能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，这又让企业利益关系人获益，由此带来的利润增长就可增加股东的收益，令股东满意。在市场经济高度发达的今天，大多数企业处于两种关系动态:一种关系动态是企业明白顾客是上帝，首先必须让顾客满意，但又不想提高成本，让员工委曲求全或加班加点或降低工人的工资待遇，以牺牲员工的利益为前提，来满足顾客的需求。目前中国企业几乎都处于这种关系状态。另一种关系动态是企业首先建立一种高水平的运行机制，使员工得到最大的满意，从而使高质量的产品和服务赢得顾客最大的满意，而这种满意又带来重复交易，使企业产生更高的效益和利润。在市场经济发达的国家或地区且具有现代意识的企业普遍运用这种关系动态。

2.造就员工积极向上的价值观念

每一个企业都必须有一个价值信念和行为宗旨，以维系和激励全体员工，充分调动他们的积极性、主动性和创造性。企业价值观念是一个企业组织及其员工所公认的和在实践中奉行的一整套价值观念体系。企业价值观念是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，而树立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观能够使员工在潜意识中对企业产生一种强烈的向心力，培养良好的团队意识，而有强烈团队意识的企业成员对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解，从而自觉约束个人的行为，使个人言行与企业整体相联系。由此可见，内聚功能是企业价值观念最显著的功能。具有优秀价值观的企业，表现出良好的管理机制、经营素质和企业风貌，树立起企业整体的良好形象，同时也树立起企业良好的市场信誉。

3.承认和尊重员工的个体价值

员工作为一个公众群体，有他特定的利益需求，这就是希望企业能成为自己的家，能在企业中享受到“家”的关怀和温暖。达到这一最佳人事环境目标的一个根本原则就是承认和尊重企业员工的个体价值。

管理学家贝克发现，每一个人的人性中都具有两种矛盾的愿望，既希望自己成为优势团体或杰出组织中的一分子，希望在自己的业务岗位上建立个人与企业的认同关系，融化在杰出组织之中，获得归属感和荣誉感，又希望鹤立鸡群，有自我表现的机会，在特定的工作环境中以自己的才干实绩赢得他人和社会的承认与尊敬。妥善处理这种人性的矛盾，无疑会促使员工关系营销策略的实现。从员工关系营销策略的目标来看，它追求的首先是“团体价值”。但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的。如果团体中的每一分子自暴自弃，缺乏主人翁精神，与企业组织离心离德，那么这个团体价值就必然落空。团体价值离不开个体价值，需要个体价值来实现。因此，员工关系营销的着眼点，要从确立个体价值入手，使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值。也就是说，追求团体价值的员工关系营销策略，首先从尊重个体价值做起，使团体价值通过许许多多的个体活动得以实现。事实上，承认和尊重员工的个体价值，是激励员工的主人翁精神，是员工将自己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合起来的关键。只有员工的个体价值受到肯定和尊重，使他觉得自己在企业中受到重视，他才能自觉地将自己的利益与企业的利益融为一体，才能自觉地和企业同呼吸共命运，并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。

企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持才能得以顺利进行。而员工的主动性则来源于企业对员工个体价值的承认和尊重。尊重员工个体价值的关键是切实保障员工的主人翁地位。企业要形成良好的员工关系局面，必须让员工真正享有主人权、尽主人责、得主人益。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业，才能把企业的发展看成是自我实现，才能以塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。

二、客户关系营销策略

客户关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与客户的关系不仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。客户关系营销的实质就是通过互动交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使客户形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取客户、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与客户的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系营销策略。

1.树立以客户为中心的经营理念

客户是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户。企业要有效地实施客户关系营销策略，首先要树立“客户就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以客户的利益和要求为导向，并贯穿企业生产经营的全过程。追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，客户选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强，企业渐渐失去其交易主导地位而接受客户的引导和支配，客户越来越在市场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有客户需要，有客户喜欢，有客户购买和使用。只有赢得客户信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把客户放在第一位，正如美国企业公共关系专家加瑞特（Paul Carrett）所说:“无论企业大小都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”

2.了解客户的需求，提高客户的满意度

了解客户的需求是企业提高客户满意度的前提。客户导向型观念的企业必须从客户的观点出发来定义客户的需求。客户的需求可以区分为五种类型:说出来的需求（如客户想要一辆昂贵的汽车）；真正的需求（如客户所需要的这辆汽车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需求（如客户想要获得的优质服务）；满足后令人高兴的需求（如客户买车时，获得一份道路图）；秘密需求（如客户想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需求，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道客户的需求与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取客户的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足客户的需求。因此，企业要提高客户的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向客户提供超过服务本身价值和超过客户的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。

3.科学地进行客户关系管理

培养客户的忠诚度要提高客户满意度，建立客户对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“客户为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得客户，更重要的是维系客户，保持客户比吸引客户对扩大企业利益更见成效。而保持客户的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的客户实行同样的营销手段才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的客户，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与客户之间的五种不同程度的关系前提下进行。这五种不同程度的关系:一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与客户接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给客户，检查产品是否符合客户的期望，销售人员同时向客户寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给客户打电话，给客户提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法或帮助客户更好地进行购买。

大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在客户很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当做自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对客户终生价值与为吸引和维系这些客户所要求的成本的对比估计。

客户关系营销的重点及难点在于发展一种同企业最佳客户之间的特定关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。许多事实表明，仅仅让客户满意是不够的，当出现更好的产品供应时，宣称满意的客户经常更换供应商。这说明高度的客户满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的客户忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决客户关系营销难题的比较有效的、最切实可行的手段和方法。

三、合作者关系营销策略

合作者关系营销策略是企业实施关系营销策略的根本保证。在科学技术日新月异、信息技术高速发展、经济全球化的条件下，我国企业要想生存发展，取得竞争优势，必须运用合作营销。合作营销又称联合营销，是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、创建分销渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织，其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系。

从竞争关系的角度划分，合作营销策略主要分为纵向合作竞争型营销策略和横向合作竞争型营销策略。

1.纵向合作竞争型营销策略

即具有供需关系的企业间的策略合作。在合作中，通过信息、技术共享等方式，降低整个价值链的成本，提高总体利润，实现“双赢”，并以此击败共同的竞争对手。这一策略主要是面向供应商、经销商。面向供应商市场的营销策略是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必需的资源，并实现资源的合理分配；面向经销商市场的营销策略是为了合理地进行资源的分配并取得市场技术设施的支持。在全球经济一体化的条件下，越来越多的企业为了发展壮大，努力改变价值链的低利润环节。他们在加强实施企业组织内部各个职能部门的投入与合作、充分挖掘企业组织内部的生产能力、寻求利益最大化的同时，非常重视产、供、销整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的“群赢”结果，并充分挖掘蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整体价值让渡系统的竞争力。以往，企业视他们的供应商和经销商是导致企业成本上升的主要对象，在某种意义上说，视他们为敌人；而如今，他们认识到企业除了自身的价值链外，还需要通过供应商、经销商和最终客户的价值链寻求竞争优势，把供应商、经销商作为伙伴而不是竞争对手，更加密切地与之合作会带来很多好处。

2.横向合作竞争型营销策略

即生产能相互代替产品的企业间的策略合作，也就是与同行、与竞争对手间的策略合作。在合作中，谋求各自战略目标的实现，以提高各自的竞争力。横向合作竞争型营销策略并未强迫同行业放弃既有的利益，因此往往不会遭遇抵抗，甚至会得到配合，因而较能持久。这一策略主要是面向竞争者。面向竞争者的市场营销策略是为了寻求资源共享和优势互补。使拥有不同优势的企业为了生存发展，在竞争的同时也通过彼此之间的合作进行经营，通过优势互补、资源共享、成本降低和风险分散等效益，增强竞争双方的实力。即共同创造一块更大的“蛋糕”，来实现“双赢”或“群赢”的目的。合作营销主要有以下几种形式:

（1）市场开发。市场开发是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步，联合起来，就可以避免以上各种不足。

（2）产品与促销合作。产品与促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型产品与促销组合。如吉列剃须刀配上电池销售，这是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样，如著名的制造商与著名的销售商连用品牌、普通的制造商与著名的销售商同用品牌、普通的制造商依托著名的制造商借用品牌、普通的制造商与同档次的制造商共用品牌等。

（3）分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。通过实体流通合作，使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，既保证社会经济效益，又提高企业经济效益。通过客户服务合作，最大限度地满足客户的需求，更好地赢得客户的认可。

四、影响者关系营销策略

当今企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转变。也就是说，现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需求，同时还能被政府及社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任。在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。

任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等，企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与客户关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系，企业与政府的关系，企业与媒介、社区、公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。

企业经营管理的影响者市场由独立的实体、组织和个人构成，他们能够积极或消极地影响企业参与竞争的市场的营销环境。成功的企业一般都与对市场有重要影响的渠道有良好的关系。影响因素呈现多种形式，可能影响的因素是无穷无尽的。每项业务都可能因为这些渠道施加的影响而受益或受损。作为关系营销战略的一个组成部分，对影响因素的管理具有举足轻重的作用。面向影响者的企业市场的营销策略是通过举办各种专题活动，有效地提高企业的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得企业的无形资源，树立企业的良好形象。

影响者关系营销策略通常可借助公共关系活动模式来实施:一是宣传型公共关系活动模式。即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验或技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访、记者招待会等。必要时可以“制造新闻”、利用名人发挥“名人效应”。二是服务型公共关系活动方式。即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，设身处地为客户着想，为客户当参谋，通过热情、周到的售前、售中、售后服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大程度的满足。三是社会型公共关系活动方式。即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持。四是交际型公共关系活动方式。即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。五是征询型公共关系活动方式。即以采集信息为主，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。

思考题

1.什么是关系营销？关系营销有哪些特征？

2.关系营销与传统的交易营销有哪些区别？

3.概述关系营销产生的背景及其发展历程。

4.试述实施关系营销的策略。