对关系营销的定义

对关系营销的定义

尽管人们希望通过对关系营销的明确的认识来理解关系营销到底是什么。但是很早大家就已明白关系营销并不能容易地以一种大多数关系营销者都能接受的形式来加以定义。

尽管大量的学术研究和实践者对关系营销感兴趣,关系营销可能仍然主要被认为是有许多相关变量的“伞状”哲学,而不是有完全发展目标和战略的统一观念。更容易让人混淆的是,其他一些术语经常被用来或代替关系营销,或描述与关系营销相同的观念(巴特尔，1996年,第2页)。这些术语包括直接营销、数据库营销、顾客关系营销、数字驱动营销、微观营销、一对一营销、忠诚营销、部分营销、反复营销、顾客合作、象征性营销、个人营销、关联营销、结合、经常性营销、整合营销、对话营销和互动营销(瓦夫拉，1992年;巴特尔，1996年;塔普，1998年)。这些关系变量中的许多变量只是说明了关系营销哲理的一个方面或与某一方面有联系而并非全面的关系营销观念,同时,它们也不能在实际中独当一面。其他一些则与关系营销某些方面相重叠的理论。例如,所说的“直接营销”和“数据库营销”虽然不与关系营销完全一样,但却拥有一些可识别的关系战略和战术。然而,如果把关系营销和数据库/直接营销认为近似相同,则可能让人很难接受。顾客关系管理(CRM)(将在第10章见到概念)是另一个非常流行的关系方法,特别是在直接营销者中间。顾客关系管理的定义与其他术语的定义一样是模糊的,但是,如果通过运用信息技术,它似乎与消费者生命周期关系管理有一些联系(赖尔斯，2000年,第259页),同时,这种方法也是注重战术而非战略性的。当关系营销定义变得更清楚时,这种区别也可能变得更明显(见第10章)。

更多的派别

或许随着关系营销相关的理论继续发展,我们会弄清楚关系营销的不同的研究重点。有人认为没有一个关系营销的定义是全面的或甚至实用的。这种认识可能是正确的,那就是像关系营销这样的术语(包括当它以“关系”这样模糊定义时)必定会产生多样化的定义。关系毕竟是边界模糊的词,同时它中间有许多将是重叠部分(格梅森，1994年,第18页)。

如果仅仅从关系营销的应用随行业不同应有所改变的这个方面来看的话,那么有必要让关系营销继续保持观念和思想的灵活性而不是将其作为固定的理论。事实上,关系营销的多派别将继续共存。所以,不给关系营销直接以一种或多种形式定型对其发展是有利的(格鲁罗斯，1994年,第10页)。实际上,在完全的关系管理中,公司可能会形成这样一种战略,这种战略与公司其他战略是矛盾的,但它却是与具体工业或甚至消费者类型相一致的。在这种方式中,关系营销通过对过去的战略提出疑问,并不断根据变化的关系鼓励营销者经常检验公司战略,能对营销思想和实践做出很大的贡献。

共同点

尽管在关系营销的含义和应用上大家各执一词,但对这些理论可以进行识别,即看它们之间是否有相似之处。很显然,当前观点的分歧说明了没有一个一致的关系营销定义(这也是为什么说词型变化的定义为之过早的一个原因)。然而,显然许多定义的实质是相同的。所以,尽管有种种困难,我们还是能得出一个最适合的定义,从而使关系营销的研究工作继续进行下去。

关系营销的根

根据戈登的观点(1998年,第9页),关系营销并非是一种完全独立的体系,而是源自传统营销理论的。这种观点意味着仍将把消费者需求作为基本的着眼点,但是,在营销实践中的方法还是要有根本性的改变(克里斯托弗等，1996年,第55页)。假如关系营销正是传统营销的延续的话,那么,为了使关系营销有个好的起点,在定义关系营销时应考虑到营销的传统观点。这种传统观点可能会简洁地运用营销学会(CIM)的营销定义来定义关系营销。那就是:

识别、预期和满足消费者需要的盈利性管理过程。

这个定义包括了许多对关系战略发展很重要的假设,“过程”假定传统营销是由一系列的活动组成的,而且是公司职能的一部分。这意味着一个营销职能部门对一些与营销组合关系密切的事情负责。这也意味着“识别、预期和满足消费者需要”是营销部门的责任。尽管没有指明衡量收益性的时间跨度,“盈利性”还是要求要以较高的水准来执行这些责任(戈登，1998年,第9页)。

对传统营销和有相同实质的其他营销的描述,最主要的是强调传统营销的作用和过程的实质,而并非是要对消费者长期价值有清楚的认识(巴特尔，1996年,第2页)。无论消费者处于什么地位(非消费者、当前消费者和过去消费者),传统或大众营销的观点都是所有的消费者都要平等对待,而且他们对企业的价值也都差不多。

早期的释义

贝里(1983年,第25页)是其中一个最早将“关系营销”这一术语作为现代营销观念引入到营销中的人。他认为这种新方法应被定义为:

吸引、维持和……增进与消费者的关系。

同时,认为顾客获取是(并将继续)营销者的责任。这种观点强调“营销的关系观”,意味着同消费者保持和发展关系,从长期来看,对公司来说是与顾客获取一样重要,或甚至是更重要的。由于这一观点认为消费者是不同的,也就暗示了所有的消费者或潜在的消费者不应被同等对待。

合作营销

格鲁罗斯(1996年,第6页)把这种观念带入了更深的层次。他对传统营销所认为的营销应在公司与消费者之间实行敌对性竞争的观念提出了挑战。当然,在过去,市场经常被视为“战场”,营销实施带着好战的迹象(反对、竞争、吞并、接管等)。为了不仅击败竞争者而且吸引顾客,传统营销模式的总体观点是具有商业竞争性的。相反,关系营销则意味着注重建立有价值的关系和营销网络(格鲁罗斯，1994年,第9页)而不是上面提到的那种对抗。

显而易见,传统的“胜利者和失败者”的哲学态度正在发生改变。塞思和西索迪亚(1999年,第82页)注意到了一种清晰的迹象,以交易双方的力量为基础而决定胜负的敌对性思想正向注重互利的合作性思想转变。格梅森(1997年,第56页)认为,关系营销使双方都从交易中获益,同时,沃斯(1997年,第293页)也认为共享价值是设计和实施关系营销计划的一个关键目标。实际上,关系营销者正在寻求能使买卖双方都从中获取价值的“双赢”结果的战略(格梅森，1997年,第56页)。通过双方在拥有关系的所有时间内的一系列相互作用,从而进行相互交易和实现各自的需要而实现“双赢”的结果(格鲁罗斯，1994年,第9页)。

这种营销观也意味着供给者并不是惟一产生公司价值并从中获益的一方。关系营销被认为是一种不断前进的过程,也就是不断地识别和创造个人消费者的新价值,然后,再与他们分享价值利益的过程(戈登，1998年,第9页)。因此,关系可被定义为是关系合作者们共同产生价值的整个过程。

关系负担

贝里关于关系营销的定义有一个重要方面是应引起注意的。那就是关系营销所暗示的利他性是与利润仍是企业的动力这一事实相矛盾的。关系营销和传统营销间的区别就在于关系营销注重通过合作而非控制来获益。关系营销将使双方受益:买者可以降低交易成本,而卖者则能更好地了解消费者的情况和需要(泰南，1997年,第992页)。

然而,不是所有的关系都是有益的(或有潜力获益的)。尽管顾客保留策略是企业获得利润的途径,却也是公司不小的负担(哈肯森和斯诺霍塔，1995年,第522页)。实际上,公司只能从小部分顾客中获益,与大多数顾客做的却是亏本买卖,而企业要做的就是用以高利润顾客去补贴大量的赔钱的顾客(塞思和西索迪亚，1999年,第83页)。

对于赔钱的顾客到底有多少,斯托巴卡(1994年,第31～32页)认为,一个零售型银行一般情况下有50%的消费者对企业来说是无利可图的。在后来的关于斯堪的纳维亚银行系统的研究中,斯托巴卡发现,大约1%的消费者要承担公司消费者总人数中25%的消费者引起的损失。其他研究也得出了同样的结果。例如,在某个工业品市场中,库珀和卡普兰(1991年,第134页)发现20%的消费者的收益率是平均收益率的225%。大约70%的消费者保持盈亏平衡,而10%的消费者引起了公司最终利润的125%的损失。如果让这种情况再无止境地延续下去的话,那么特别是对大公司而言是相当危险的,因为这将很难使其进入小公司的市场,而小公司们正在瞄准这些大公司的最有利可图的顾客(塞思和西索迪亚，1999年,第83页)。

一些关系可能带来潜在的损失,这就要求营销管理在处理关系时应注重三个关键目标而不是最初提出的两个领域(斯德兰德维克和斯托巴卡，1996年,第22页)。

□开始进行消费者关系管理

□对现有关系的维持和增进

□对终止关系的处理

关系的终止可以用两种方式进行说明。

第一,接受“顾客放弃”或“逆向选择”,并将其作为营销过程的一部分(史密斯，1998年,第4页)。史密斯认为,企业可以舍弃无利可图的消费者并有选择地寻找并维持与能带来利润的消费者的关系。这意味着成本与收益之间的比率需要不断地进行监控(泰南，1997年,第992页),从而减少(有可能的话去掉)亏损消费者所带来的损失。尽管这种行为看起来是与关系哲学相悖的,但在商业实践中确实需要关系营销要有一定的改变。

第二,将给企业带来亏损的消费者视为商业的一部分(哈肯森和斯诺霍塔，1995年,第152页)。从这方面看,营销理论需要有理论上的突破,即从战略的角度来理解何时和怎样来补贴这些亏损的消费者。这种观点认为补贴对商业而言不一定是坏的,假使被战略性地运用,则能将竞争弱势变成竞争优势。这种观点也鼓励营销者为了长期利益去接受短期的损失。

关系、网络和相互作用

关于关系营销的早期的论文及定义的特征是它们完全关注于供销关系(供销一对)。然而后来,关系营销的范围不断扩大(巴特尔，1996年,第3页)。根据格梅森(1999年,第1页)的观点,营销不仅只注重买卖者之间的关系,而应注重公司作为商业交易而进行的一系列的关系、网络及相互作用(或更严格地说还有与公司雇员及股东的关系)。既然营销活动是社会的一部分或特征之一,这说明这些关系、网络和相互作用在很早以前已是商业活动的核心(格梅森，1999年,第6页)。

在后面的章节中,我们将更清楚地知道,关系营销的思想已不再严格地朝着供销双方的对话方向发展,而是朝着有相同意义的、发展与其他公司关系的方向发展。在关系中(简单的一对一关系和复杂的网络关系),各部分都积极与其他部分联系。这被格梅森(1999年,第1页)称为“相互作用”。因此,有人认为关系营销是涉及建立、发展和维持成功关系交易的所有营销活动(摩根和亨特，1994年,第22页)。