【摘要】：对关系营销的批评管理的一个重要的方面是知道一个战略的弱点所在。对关系营销的批评,在本质上是说任何一种管理新观念都包含着风险。管理上的狂热对关系营销的追求是一种狂热现象吗?已经有人宣称关系营销就是另一种短命的管理综合征。关系营销大概也不能幸免于难。然而,随着关系营销的快速发展,它的领域越来越宽,这当中也有一些理论是永远达不成共识的。
对关系营销的批评
管理的一个重要的方面是知道一个战略的弱点所在。虽然本书介绍并总体上支持市场营销中关系战略的发展,但是我们不能忽视任何已知的缺陷。对关系营销的批评,在本质上是说任何一种管理新观念都包含着风险。前一部分已经给出了一些批评的观点,但有必要在这里再进行一下深入的探讨。只有知道了这些弱点以后,才会真正地发挥关系战略的长处。
管理上的狂热
对关系营销的追求是一种狂热现象吗?企业会不会在10年后后悔当初采用了关系营销,就像过去的其他狂热浪潮一样(米克尔思韦特和伍尔德里奇，1996年)。佩恩等人在他们有关关系营销的著作集的介绍中提出了这样的警告:
有这样一种倾向,每当在管理上有新观念出现的时候,人们总是会趋之若鹜,把它们当做是救命稻草,也不管自己到底是有什么样的问题。同样的,最初的激情过后,当发现它们不是什么“万能药”时,又会将它们束之高阁。市场营销中尤其会有这种“蜜月综合征”……已经有人宣称关系营销就是另一种短命的管理综合征。
布伦南(1997年,第768页)也说过,流行的管理观念总会被滥用,从而导致观念的贬值。关系营销大概也不能幸免于难。
像许多成功的理念一样,关系营销先有直观的理念后又经一些成功的案例得到进一步的发展(布卢瓦，1997年,第53页)。然而,随着关系营销的快速发展,它的领域越来越宽,这当中也有一些理论是永远达不成共识的。就像伊斯特(2000年,第1页)说的,一些理论缺乏证据的支持或是论证的过程太简单。因此,在实施关系战略的过程中应小心选择适合特殊情况的理论。这就需要抓住关系营销的本质。
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