合作营销的定义

一、合作营销的定义

关于合作营销概念的界定，学术界至今尚无统一的定义。合作营销理论的雏形来源于美国管理专家Adler 1966年在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》。文中Adler首次提出了共生营销的概念，是指“两个或更多相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，以达到增强竞争能力的目的”，即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。

近年来，合作营销理论不断发展，国内理论界也有很多学者提出了合作营销的定义，国内最早提出合作营销概念的研究者是肖贵秀和周庆举（1998），其将合作营销定义为两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

方家平（2001）认为，合作营销是以竞争—合作为基本指导思想，将企业置身于社会经营大环境中来考察企业的市场营销活动。企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程。

张玉明（2001）和冷克、平杜鑫（2005）将合作营销界定为：企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态，其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系或朋友关系。

程凯（2001）在综合国内外专家对合作营销概念界定的基础上，将合作营销定义为：企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意识地通过特定组织与制度安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目的的流动，使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动。

吕筱萍（2005）认为合作营销是将合作的理念带入市场营销的过程，其目的是通过合作整合资源来实现自己的目标，其理论逻辑有三个方面：企业的自身营销资源是有限的，必须通过合作方式实现利润最大化；市场中的博弈不是简单的零和博弈，而是通过合作获取的利益大于非合作利益的正和博弈；合作是多方的合作，不仅是和企业上下游厂家的合作，还包括竞争对手之间的合作。

从以上不同阶段对合作营销作出的定义来看，理论界对合作营销的理解在不断深化、合理化。学者们对实施合作营销目的达成共识，都是为实现资源价值最大化。并且，对于合作营销的实施主体、实施方式、范围的认识逐渐全面化、合理化和明确化。