公共关系的定义

公共关系的定义

丹尼·莫斯（Danny Moss，1990）曾论及，公共关系这个术语经常被反用：实际上，企业所做的任何形式的宣传或公开声明往往不考虑其目的。从这个意义上来说，该术语经常被看做贬义词，暗指公共关系带有某种“耍手段”或粉饰真相的企图，而非通过对相关信息的陈述，增进对问题的了解。

与市场营销一样，公共关系也受到了许多指责，有些也许还有其正当理由，因为并不是所有的公共关系本质都是纯洁的。这也是所有经营活动和人类活动的实际情况。公共关系专业人员往往煞费苦心地突出其活动的可靠性和专业化程度。通常，公共关系总是伴随着企业针对关键目标群体所设计的企业形象和内在关系。在这样的背景下，企业形象和社区关系计划往往是思考的中心。罗杰·海伍德（Roger Haywood，1984，1991）是一位备受尊重的公共关系专家和著者，曾将公共关系描述为“企业人性的映射”、“企业声誉的管理”。为了达到这一目标，公共关系力图塑造形成它所牵涉到的利益相关集团的态度和意见。在这一过程中，企业置身于公众的关注之下，使他们能随时了解企业长期的积极进展情况。这样看来，公共关系更像是先发制人，而非被动反应的做法。

和市场营销一样，公共关系也有许多定义。其中最为简洁的，是亨特和格鲁尼克（Hunt＆Grunig，1994）关于公共关系的定义：公共关系是对企业与公众之间沟通的管理。

该定义的核心正是公共关系的基础，是一个实体企业与其众多受众之间的沟通。定义中的“之间”具有深刻意义。它表明了公共关系越来越被当做一种双向的沟通，在此过程中，企业不只发出信息，也接收信息。公共关系不仅发布信息，也收集信息，必要的话，通过沟通过程，能够鼓励和促成、调整企业决策和企业行为。

公共关系的另一个定义是由公共关系学院所做出的。他们的定义超越了早期关于公共关系的定义，突出了公共关系沟通的良性一面，即促进相互理解并形成商誉（Goodwill）。这也是公认的公共关系的特性。

公共关系实践是经过策划设计的、持续实施的活动，其目的在于建立商誉和企业与其受众间的相互理解（公共关系学院）。

警告

思考公共关系不应只想到公司促销职能，它也有产品推广的职能。

从公共关系的两个定义中可以看出，和市场营销一样，公共关系也是经过策划和管理的一系列活动。这两个定义都强调了公共关系在企业层面上的作用，但在实践中，公共关系也有围绕个人或产品而开展的。公共关系的定义往往忽略了这一特点。从营销传播整体来看，这一点意义重大。公共关系在产品和公司促销中扮演主要角色。公共关系也可以用在个人的升迁活动上。例如，在政界，个人与其所代表的组织都在公共关系的聚光灯下，特别是政党领袖和内阁成员们。在商界，理查德·布莱森（Richard Branson）在维珍（Virgin）集团的公共关系工作方面的作用很特别。作为个人的他和作为组织的维珍集团，都从公共关系的共生作用中获益匪浅。公共关系定义中另一个常被忽略的是媒体关系，与媒体的关系通常是公共关系活动中最有意义的部分。有人可能会争论说，公共关系的定义已经将媒体包括在其中，作为公共关系活动定向的许多受众群体之一了。

亨特和格鲁尼克（1994）认为企业中开展的公共关系实践活动有四种典型的形式，代表了公共关系的四种观点：新闻代理/宣传、公共信息、双向非对称沟通⁽³⁾与双向对称沟通⁽⁴⁾，这四种观点也被称为“模型”，是公共关系依据的理论基础和框架。这些模型展示了企业分别或共同开展的公共关系活动的各个方面。表24.1标示了各个模型的特性。

表24.1　公共关系各个方面的特性

资料来源：From figure from Public Relations Techniques，1st Edition，Harcourt Brace（Wadsworth），（Hunt，T.，and Grunig，J.E.1994），reproduced by kind permission of Professor James E.Grunig.

公共关系的新闻代理和宣传观点

亨特和格鲁尼克（Hunt＆Grunig）用了“新闻代理”这个词，意指新闻代理人和新闻代理机构。在该模型下，公共关系的作用基本上是舆论宣传。公共关系被视为由企业到企业受众的信息流，其唯一目的是通过宣传为企业获得正面的报道覆盖。很少有人去了解受众的观点或收集来自受众的信息。这是一种非对称的、单向沟通的方式，企业只想告知受众它希望人们了解的信息，很少有人关心真相究竟如何。尽管这并非是说所有的公共关系都落入这一窠臼，但许多公共关系确实是如此开展的。这种形式的公共关系活动往往在许多出版人推销电影明星、体育明星、名人、政治人物的过程中大行其道。

视点24.1

公共关系开创新生涯

在国际出版人的力捧下，夏洛特·翠茜（Charlotte Church）如同坐上火箭一般迅速蹿升为明星。在不到一年的时间里，这个小女生摇身一变成为国际著名歌手。众多出版人代表她和她的签约公司，大力推出的报道、评论使她迅速攀升到名利场的高峰。1999年，她在美国首次发行唱片，就获得美国经典音乐排行榜的第一名。如今，她已成为许多访谈节目的座上嘉宾。

公共关系的公众信息观点

这种观点也是非对称和单向的，企业很少或根本不想从受众那里获取信息。尽管企业不太注重宣传，但企业无疑倾向于仅仅发布有利信息。与新闻代理的观点相比较，持有这种观点的企业的公共关系活动更多地采用新闻稿件、宣传册、直接邮递的方式。公众信息模型的典型是政府对诸如健康、预防犯罪和教育的信息推介活动。这种单向沟通的一个典型例子是英国政府围绕推介病患包机所作的公共关系活动，它的特性是重点关注目标、公正、报告事实、不受游说、准确传达信息、不诉诸情感以及就事论事。

公共关系的双向非对称观点

尽管亨特和格鲁尼克将这种模型归结为双向沟通，但它依然是非对称的，因为信息流是不平衡的，倾向于企业。企业认为理当如此，任何变化只能来自于受众而非企业。作为一种行动方案，当企业与其受众之间没有冲突或受众认为期待中的变化是于己有利的，这种方案会行之有效，就像针对香烟与毒品的活动。但当企业与其受众之间有某种冲突存在，这种模型则会无效。如果说公众信息模型是关于“通告”的，而这种模型则是关于“通告与销售”的。

须知

沟通的双向对称模式通常被认为是沟通的最佳模式。

公共关系的双向对称观点

公共关系的第四个观点最为人们广泛接受，该观点将受众视为与企业平等的、重要的伙伴，鼓励受众与企业直接对话，而不是上演单向沟通⁽⁵⁾的独角戏。这个观点与公共关系学院关于公共关系的定义最为一致。根据亨特和格鲁尼克的观察，这种形式的公共关系是四种模型中最为有效的。这种公共关系模型基于研究公众与组织的关系，在公共关系活动中，追求企业与受众的相互理解。策划行动方案时，企业可以根据受众的意见修正其态度、政策或行为方式。出于此种原因，企业更注重于研究与反馈活动，使得这一模型成为真正的双向沟通过程。例如，当公众密切关注转基因食品时，超市做出了正面反应的公共关系活动，将转基因食品撤下了货架。

回顾上述有关公共关系的描述，明智的做法是不要考虑企业采用此种或彼种方案，而应考虑企业应倾向某种方案胜过另一种方案。针对特定的环境和特定的时间，应该选择最为适当的方案。也许更好的办法是公共关系策划人将模型作为思考选择方案的基础，在此基础上选择最适合的公共关系活动。很可能，某个企业在一段时间内会采用所有模型内的全部要素，尽管该企业知道，只有在最适合的模型下，企业的基本理念才会得到充分显示。在第27章中，我们会看到双向沟通是直销沟通活动的背后驱动力。