旅游公共关系的定义和特点

一、旅游公关关系的定义

旅游公关关系是旅游组织为了塑造良好的组织形象、增强组织实力、占领旅游市场、获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一门科学与艺术。

具体来说，这一概念包含以下五个要点。

（一）旅游公共关系的目的是塑造形象

形象和声誉对旅游组织来说是一种无形财富和无形资产，良好的组织形象和声誉只有借助于公共关系的特有传播沟通方式才能实现。饭店、旅行社不仅要对代表“硬件”的外观形象颇为讲究，对代表“软件”的服务形象也要更加苛求，绝不允许有损企业形象的事件发生。旅游公关关系塑造组织的形象和声誉，它贯穿于旅游企业公关实务活动的始终，是旅游公共关系活动的核心内容。

（二）旅游业组织是旅游公共关系的行为主体

旅游业组织是各类旅游企业的总称，主要包括饭店业、旅行社、交通运输业、游览场所经营部门、目的地旅游机构等。这些组织具有自己的总体特征与风格，并处于一定的社会区域环境中，是旅游公共关系行为的主体。旅游企业组织要重视协调好方方面面的公众关系，要与媒介经常联络，随时提供企业信息；要与政府加强往来，汇报工作，以获取信息和政策支持；要与社区保持良好的关系并承担社会责任；要在企业内部激励员工，挖掘劳动潜能；与股东保持良好合作关系，通过开展一系列的公共关系活动争取各方面的支持、谅解与合作。

（三）传播沟通是旅游公关关系影响公众的手段

旅游业开展公共关系所运用的方式与手段是双向沟通与传播，既将企业的信息通过大众传播的方式进行有效输出，从而了解和影响公众的意见、态度和行为；又将社会信息通过反馈的渠道进行输入，不断地调整经营方针和策略，不断完善企业形象。通过双向沟通，双方在利益底线内最大限度地去理解对方，达成共识，以促成组织与公众关系的顺利发展。旅游企业公关关系是专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众之间关系的。

（四）旅游公共关系追求的是组织与公众的共同利益

旅游公共关系强调以社会效益为依据，着眼长远，实现组织与公众的共同利益。公众是组织生存与发展的基础，社会构成组织存在的基本环境，任何只追求组织眼前经济利益、有损公众利益、有悖社会公共利益的短期行为，最终都必将不利于组织的长远发展，甚至彻底被社会和公众所抛弃。因此旅游公共关系反对旅游组织只顾自身经济效益、实施有损公众利益和公共利益的政策与行为，当组织自身利益与社会和公众利益发生冲突时，公共关系要优先考虑社会和公众利益及组织长远利益，必要时应该牺牲组织眼前利益以赢得社会和公众的支持，实现组织与公众的共同的、长远的利益。

（五）旅游公关关系既是一门科学，又是一门艺术

公共关系学是一门建立在传播学、管理学、行为科学等学科基础上的新型学科，它的最大特点是内核小、外延大，它要广泛运用其他学科的知识来构架体系和拓展职能。但是，它的学科重心是确定的，那就是研究和探讨在当代社会塑造组织形象、协调内外关系的基本规律和一般方法。旅游公关关系是公共关系学的一个分支学科，具有公共关系学的一般属性和特征，又有旅游行业的特殊性，是研究旅游组织与公众关系的科学，它有定规但无定法，提倡积极的创新、科学与艺术的统一。从旅游公共关系的实践过程来看，它具有很强的创造性和艺术性。说它是一门艺术是指旅游公关关系的内涵丰富、形式多样、特色鲜明。

二、旅游公共关系的特点

●　案例

欧洲迪士尼乐园的服务

欧洲迪士尼乐园不但有神奇的游乐表演，而且向游客提供尽善尽美的服务。迪士尼乐园的金科玉律是：永远不对客人说“不”。他们要求全体员工必须树立一个基本概念：迪士尼是一个大家庭，没有雇员，只有成员；到迪士尼来的没有顾客，只有客人。根据客人的需求，迪士尼乐园中设置了一应俱全的、能满足不同要求的服务项目。以饭店为例，现有六家饭店，但是风格各异：迪士尼乐园饭店是维多利亚风格的豪华饭店；纽约饭店则完全是20世纪30年代纽约的气氛；巨杉饭店被密林围绕，是热爱大自然者的理想栖息地；新港饭店再现了英格兰游船码头的景色；夏延饭店是一派美国西部村庄的风光；圣菲饭店建在干旱多石的荒野中，完全是印第安部落的风格。还有建在密林中的戴维·克罗克特营地，只有木板房，游客可以自带帐篷等来此宿营……

启示：迪士尼乐园是世界著名的旅游产品，突出旅游产品服务性特点，是其成功的原因之一。以服务为企业的灵魂，把服务的理念融入到每个工作人员的灵魂中，项目的设置充分考虑各类旅游者的需要，这都体现了他们把握“服务”特点的苦心。

旅游公共关系作为公共关系的一个分支，具有公共关系的一般特征，它同样以社会公众为对象、以塑造形象为目标、以传播沟通为手段、以互惠互利为原则、以真实诚信为信条、以注重长远为方针，对组织的社会形象及组织与公众的关系进行管理和运作。但由于旅游业的特殊性，旅游公共关系也具有自身独特的特征。

（一）服务性

旅游业是一种服务性行业，其特点决定了旅游公共关系工作的出发点是为旅游创造各具特色的形象服务。服务质量乃旅游的生命，服务质量的高低最终取决于旅游者的切身感受。因此，为公众提供更好的服务是旅游公共关系工作的核心内容和塑造良好形象的基础。

（二）复杂性

对一个旅游企业来说，公众是复杂多样的，其公众对象可以是个人、群体，也可以是团体或组织。即便是同一类公众，也可能有不同的存在形式。例如，酒店消费者作为一类公众，其中包括无组织消费者市场中的个体与家庭，也有组织市场中的购买者，以及一些特殊的利益团体。酒店与公众的关系，可能在利益上是一致的、互补的（如酒店企业集团与子公司的关系、股份公司与股东的关系等），也有可能是对立的（如销售劣质食品的酒店与抱怨的顾客之间的关系）。公众的多样性决定了旅游企业公关活动的复杂性。旅游企业在处理公众关系时，必须充分考虑公众的多样性，采用多种传播媒介与沟通方式，提高沟通效果。

（三）应变性

旅游是一种变数很大的活动。外部环境的变化，旅游者情绪、心理的变化，都会导致各种问题产生，这就要求旅游企业公关工作要适应这种变动性，在原则和目标不变的前提下，工作方式随着环境的变化而变化，不能墨守成规、死板僵硬。旅游企业在制订公关活动计划时，要多准备几套备用方案；在准备资金投入时，要多留点备用资金；在时间安排上，要留有较大的回旋余地；在工作策略上，要多几手准备等。例如，1992年，北京国旅准备在法国举办一场中国旅游巡回展。公关部制订的计划充分体现了变动性这一特点——在场地选择上，安排了主展会场和备用会场；在文字工作上，选择了法语和英语；在开幕时间上，定在周五，以利于政治要员的出席，但也做了特殊情况延后到周一的准备；在资料准备上，决定采用少量多批次的印制方法。由于准备充分，展览会取得了很好的效果。

●　案例

巴黎里兹饭店的记车牌制度

法国巴黎的里兹大饭店有这样一条制度，凡是入住饭店的客人，接待生在帮客人打开车门时，都必须为顾客记住每一辆搭载的出租车号码。为什么？

经理解释：巴黎有1.4万辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物的最佳方法。

经理还说：接待生还必须记下客人大件行李的数目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。

结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在顾客中赢得了良好的形象，在竞争激烈的行业中，一直保持很高的入住率。

（资料来源：圣才学习网，2010-6-21）

（四）情感性

旅游过程离不开人与人的对话交流，因此，在旅游公关传播中，人与人之间的交流和传播与其他公关传播相比，占有更大的比例和更重要的地位。接待参观、电话沟通、座谈会、联谊会、亲笔信函、工作餐会等都是旅游企业常常采用的富于人情味的公关方式。例如，北京一家高级饭店，就有一批我国最早也是当时最有才华的公关人员。由于这家饭店主要对外宾开放，平时少有联谊活动，只为外籍客人专设了一个酒吧式的俱乐部，因此饭店的日常活动显得较为单调。某年年底，对欧美人来说十分重要的节日——圣诞节即将来临，许多客人纷纷回国与家人团聚。为使留下来的外籍客人也能享受到节日的欢乐，该饭店的公关人士别出心裁地开了一次“让世界充满爱”的联欢晚会。他们到郊区的苗圃和植物园，将许多奇花异草连带几卡车的泥土一起运回饭店，在大厅的喷泉旁布置了一个花园，又在长青树上挂满彩灯。平安夜的晚上，住店客人品着美酒，听着音乐，看着眼前的“自然风光”，不禁兴高采烈、欢歌笑舞，附近几家豪华宾馆的外国客人也纷纷赶来，加入了这狂欢的晚会。公关人员精心设计的这场富于人情味的、别开生面的联谊会带来了非同凡响的效果，从此这家饭店更加出名了。

（五）全员性

根据旅游行业经济性、服务性、窗口性、劳动密集型的特征，每个员工都可能直接面对公众或消费者提供服务，与之进行人际沟通，这涉及日常的公共关系工作，因此旅游企业必须进行全员公共关系教育与全员公共关系培养，使每位员工在本职岗位上能够自觉维护企业形象，这是旅游公共关系区别于其他公共关系的显著特点，也是旅游公共关系的基本要求。

所谓全员公共关系，是指旅游企业通过对全体员工进行公关教育与培训，增强全员公关意识，使全体员工自觉实施公关行为，形成企业公关文化氛围。从行业本身看，其他生产组织（如工厂）的生产过程与消费过程是脱节的；而旅游行业的生产和消费则几乎是同步进行的，生产的过程就是消费的过程，所以，每个生产环节都与公众交往有关，故有“100-1=0”的管理理念。可见，对于旅游企业而言，服务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响。从服务的对象看，任何一个组织的任何一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，其中既包括了旅游主体和客体，也包括了旅游目的地和客源地。例如，某旅行社推出一条新旅游线路，受惠者既包含了旅行社和旅游者，也包含了旅游景点和与旅游活动相关的产业。旅游行业的产品主要是服务，旅游企业的每一个员工都担负着美化主体形象的任务，所以，把人际传播落实到企业每个员工的一言一行中，并持之以恒，对旅游企业是非常重要的。例如，圆山大酒店是北京市旅游局所属的一家三星级涉外饭店，但它在北京众多的星级饭店中，却以微笑服务树立起了自己的品牌。圆山大酒店的300名员工都经过严格的培训，友善亲切的微笑是该酒店最突出的特点，只要进入酒店，就会从每个员工亲切的微笑中感受到一种家的温暖。正是因为酒店的这个特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。