公共关系的工作定义

二、公共关系的工作定义

在《公共关系学》三版中，本节的标题原为“公共关系的科学定义”，现将“科学定义”改为“工作定义”，是否降低了这一定义的“科学”价值呢?恰恰相反，把自己给出的定义看作“工作定义”，其实是更具“科学性”的，因为我们给出的公关定义，不仅应该是一个具有普遍应用范围的通适性定义，而且必须反映公共关系事业的未来发展路径。若干年后当我们推出第五版的时候，四版给出的定义，可能又要有所调整更新，所以谓之“工作定义”更是合乎科学发展规律的。

大凡“关系”，按马克思主义经典作家的一贯思路，往往指有“人”介入的各种事物之间的联系。所谓“联系”，是指事物与事物之间和事物内部各要素之间的相互作用。公共关系作为关系，其承担者是以人为核心主体的组织和公众。因此，从广义上说，公共关系要探讨的就是组织与公众之间的相互作用。通俗地说来，公共关系包括动态和静态两种形态。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时⁽¹²⁾，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。以人为主体核心的事物的运动、活动或过程，不仅要受制于一定的规律，而且必须遵循一定的人自身制定的规范，因此作为动态的公共关系又体现着一种行为规范。动态和静态两种公共关系既有区别，又有联系。动态公共关系的效果直接影响静态公共关系的状态，在动、静公共关系的矛盾中，动态的公共关系一般处于主导地位。所以，通常意义上的公共关系常常是指动态的公共关系。

公共关系的主体是社会组织，组织的主体是人，人的活动有自觉和盲目之分。尽管不论是自觉的还是盲目的，组织或个人都处于动、静两种公共关系的交互作用之中，但是公共关系的自觉与否，对于整个公共关系运作状况的良好与否，具有决定性的意义。因此，现代社会的公共关系特别强调公关意识的重要性。很自然地，通常意义上的公共关系，常常指有公关意识的、自觉的公共关系。

总起来说，公共关系可分为广义和狭义两种。广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。

狭义公共关系(以下称公共关系，因为它就是通常所说的公共关系)是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和或自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。有人认为，公共关系是一种“古老的事业”、“古老的活动”，甚至认为2500年之前的孔夫子也已有“言而有信”的公关信条，这是对我们所说的公共关系内涵的一种随意延伸，也是对公共关系与现代公众社会的关系的一种误解。现代公共关系学研究的公共关系是有它的特定含义的，既不可缩小，也不可随意扩大。

有人在区分广义和狭义的公共关系时，提出了所谓的专业性标准。他们认为PR仅指“专业性的公共关系活动”。这种机械限制也需斟酌，特别要防止的是不具水准的“专业性”。一方面，对于一个小型的组织来说，专业性的要求似乎过于苛刻。很难设想，一个只有两三个成员的组织会设置专门的公关机构、配备专业的公关人员、进行专业的公关活动，但并不能因为没有“专业的公共关系活动”就认定该组织没有公共关系可言了。另一方面，专业性的劝说活动，并不一定就是我们这儿说的PR，如中国古代纵横家苏秦、张仪合纵连横活动，不能不说它具有“专业游说”的性质，但它却不能被视为正宗的现代意义上的PR的。又如在某地举办的一个“国际航空设施展览会”上，一位公关小姐态度蛮横地阻止新闻记者实地摄影采访。殊不知“态度蛮横”地对待新闻记者——无论有无正当理由——乃是公共关系工作的大忌。因此，哪怕是“专业性的公关人员”在进行所谓“专业性的公关活动”，也能闹出有失专业水准的公关笑话。显然，对“专业性标准”的制定和认同，并不能保证公关专业人士或机构进行具有专业水准的“公关活动”。公共关系的专业水准只能靠自觉地受过专业训练的公共关系人士和机构来维持。

综上所述，我们可以对公共关系给出一个较为满意的工作定义了:公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。(这句话可以分成四个部分来解读:一个社会组织或公众人物——在一定职业伦理规范的指引下——为谋取有关公众的理解和合作——而从事的一种交流、沟通、劝说活动。)

这个比第三版中更为明晰的公共关系的工作定义包含了四个组成部分。

第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。特别要指出的是，社会组织或公众人物在某种情况下，是可以由公关的主体转化为客体的。

第二，公共关系活动的客体是公众。所谓“有关公众”，指的是与公关主体目标或利益具有“相关性”的社会群体。作为客体的公众在某种情况下是可以转化为行动的主体的。

第三，公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。所谓“交流”，我们指的是“信息交流”;所谓“沟通”，我们指的是“意义沟通”;所谓“劝说”，我们指的是“价值劝说”。可以说，公共关系活动是在“信息交流”和“意义沟通”基础上的一种“价值劝说”活动。抹去了“价值劝说”这一核心，公共关系活动就失去了它的本体核心。组织或公众人物是通过双向信息交流、意义沟通和价值劝说，来谋取相互的理解和合作的。公共关系活动就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动。

第四，以上三条呼应了本书从出版以来一直推行的公共关系“主体、客体和过程”三要素说。“公关三要素”其实从来不是单枪匹马，更非各行其是，而是一直受着“职业伦理规范的指引”的。我们在本书四版特别要强调的是，公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。要完整地理解公共关系的要旨和成功路径，不仅应该深刻理解传统“公关三要素”的内涵，还必须念念不忘并自觉接受职业伦理规范的约束。