公共关系营销（）

公共关系营销（MPR）

从公共关系的定义、模型和方案中可以看出公共关系职能的广泛性。Goodrich、Gildea和Cavanaugh（1979）论及公共关系在营销组合中的地位时认为，公共关系涉及：

●策划与管理职能；

●企业与受众之间的关系；

●受众的态度和对意见的评估；

●企业有关受众的政策、程序、行动；

●企业为保持受众兴趣和社会化反应所采取的政策、程序、行动的步骤；

●行动或传播过程的执行；

●追求和睦、善意、理解、宽容。

显然，这些反映了公共关系广义的内容，在定向到大多数营销传播活动时，需要缩小范围，特别是为个别品牌而不是为整个企业筹划公关活动时更要如此。这就是上述图24.1科特勒和明达克的模型E中的营销与公共关系的交叠区域，也是我们最感兴趣的地方。20多年前，盖奇（Gage，1981）就曾预言，公共关系营销将成为公共关系领域中成长最快的部分。世界上最大的国际公关公司之一——“宣伟”（Shandwick，1989）预测到全球公共关系公司的公共关系费收入的20％来自于消费产品的公共关系活动。哈里斯（Harris，1993）的报告指出，70％的公共关系业务与营销有关，余下的30％分布在公司、政府、环境与财务活动中。近期内，这种趋势也不会改变。

思考

公共关系的主要活动是关于营销相关活动的。

辛普（Shimp，2000）是这样论述营销公共关系的：以市场为导向的公共关系……涉及企业与消费者和其他公众有关营销事宜的互动关系的狭义范畴。

在宣伟和哈里斯（Shandwick和Harris）看来，辛普（Shimp）的“狭义”论述掩饰了公共关系营销活动的广泛性。博得头奖的公共关系营销的案例应当属于Playtex Wonderbra的公共关系活动。在这场海报战中，媒体的公共关系营销费用估计达到了5000万英镑（Barrett，1997）。

哈里斯（1993）将公共关系营销定义为：公共关系营销是一个计划、执行和评估的过程，通过对可靠的信息和印象的传播，确定消费者对企业及其产品的需求、需要、关注和兴趣，鼓励购买行为，增进消费者满意度的过程。

在这个定义中，通过把消费者作为基本受众，将公共关系营销与一般的公共关系活动区分开来。但同时，它似乎也限制了可被定为营销活动目标的受众的范围。这只是一个表面问题，该定义应该包括任何为完成营销公共关系活动而锁定的受众。在定义中突出了消费者，是因为他们是主要的“最终受益人”。公共关系营销可直接作用于消费者，也可通过其他媒介，如媒体、舆论领袖或其他施加影响者间接作用于消费者。进一步说，该定义并未排除公共关系营销作用于其他受众群体的情况。公共关系营销的鼓励作用不一定能直接导致购买行为，它也许潜移默化地影响消费者的态度和意见，或在负面影响乃至危机情况下，限制不良结果的产生。如同广告一样，公共关系活动主要用来减少认知失调⁽⁷⁾，这是营销传播很重要的一个方面。

正如企业作为一个整体被视为公共关系的领域，公共关系营销也主要应用于产品或品牌的促销。实际上，如此看待公共关系营销并不恰当。通常认为顾客和消费者较易接受在企业层次和产品/品牌层次上品牌活动的影响。许多企业极为依赖“品牌保护伞”⁽⁸⁾，即个别品牌紧紧依附于一个大的品牌系列或将公司看做一个整体。在快速消费的糖果市场，吉百利公司就是这样一个例子。该公司将其所有产品的品牌都置于吉百利的品牌伞下。这种战略思维在第11章中有更详细的阐述。

承认个别品牌的营销成功极大地受到公司促销活动的影响，会带来一系列相关问题。必须承认营销公关不仅应该用于产品/品牌层次，还应该应用于企业品牌层次。但是，如果我们失于谨慎，我们只能争论是否所有的公共关系活动都在公共关系营销活动下面。这不是本章所探讨的内容。如同本章开篇时所阐述的，公共关系的范畴当然更大。

将公共关系营销从更大范畴的公共关系内分离出来，可以将公共关系营销与其他部分相区分。公共关系的其他部分通常指的是企业公共关系⁽⁹⁾（CPR）。在介绍公共关系营销与企业公共关系营销的区别方面，许多著者试图将公共关系营销限制为较小范畴内的公共关系，或缩小公共关系营销的公众范围，即顾客、消费者和客户（如Cutlip等人，1995）。这两种方法都不能令人满意。公共关系营销需要接近任何相关公共关系受众，并且使用任何公共关系工具，以强化营销传播的成果。图24.2显示了公共关系、公共关系营销和企业公共关系之间的关系，同时也显示了公共关系营销的两个分支——公司公共关系营销和产品公共关系营销。这些突出了一个事实，即公共关系营销活动需要获得促销产品（个别品牌）和组织（企业品牌）的机会。企业公共关系营销和产品公共关系营销⁽¹⁰⁾这两个术语，表示的就是公共关系营销的两个既有区别又有联系的分支。

图24.2　公共关系营销、一般公共关系与市场营销的关系