营销传播中的模特展示

营销传播中的模特展示

在本书的特定内容里，模特展示⁽²⁷⁾是指在促销中利用演员展示所宣传的产品或展现产品会如何提升购买者的生活方式。模特可以是观众可以辨识的人（典型的家庭主妇、自驾车者、一家之主等），或者是观众想成为的人（空姐、赛车手、商业成功人士）。

营销工作者可以应用避免受伤害这一概念来进行营销传播，具体方法是通过模特来向消费者展示不使用某一产品的负面后果。例如，伦敦地铁管理部门播放了一系列广告，广告显示了对逃票的通勤者进行起诉的情况。广告详细展现了逃票的具体后果（“站到法庭上承认自己逃了1.3英镑的地铁票是很尴尬的，我还为此丢了工作”）。另一个例子是，一个家庭主妇的洗衣粉“没法洗掉这些油污”。在以上的例子中，广告让消费者看到了逃票的可能的后果，或使用不合适的洗衣粉的后果；通过使用与消费者相关的模特，营销传播取得了他们的信任。通过向消费者展示他们想要避免的后果，营销传播的内涵也有效地表现出来了。

在模特展示行为中，角色模特的效果取决于模特人物的品行和特点。有魅力的模特总比没有魅力的模特更容易得到观众的效仿。外表像成功人士的模特比不像成功人士的模特更能得到观众的信任。与消费者相似的模特比不相似的模特更容易受到消费者的模仿（Baker和Churchill，1977）。有趣的是，当模特在示范做某些困难的工作时，如果在开始时他们遇到些困难，但最终克服困难完成了工作，那么这些模特在传播中的作用会更有效。相比之下，那些很容易就完成工作的模特就没有那么奏效。这可能是因为，观众在觉得什么事有难度的情况下会比在毫无威胁的情况下更容易认可模特。当然，在有些轻松的环境里，那些能力颇强的模特人物为消费者树立了一个想要实现的理想（Manz和Sims，1981）。例如，周末慢跑的锻炼者比职业运动员更适合做某种健康早餐麦片的模特。但职业运动员更适合做某种跑鞋的模特。这其中的原因是观众感受到的自己与非职业锻炼者的相似性。个人与模特人物在各方面的相似程度在这里起到了作用。如前所述，营销传播在这种情境下广泛使用名人来帮助创造正面的联想和可信度。很明显，这在广告和促销中要利用得到公众认可的演员、体育明星、音乐家等。当然这种联系和可信度也可以通过产品植入⁽²⁸⁾来实现，也就是在一个电视节目或电影中使观众看到产品（详见第25章）。

有关模特展示如何起作用的理论有好几种。第一种是类别到达理论。该理论认为，观众在看到模特在传播中的行为和动作的时候，会激发起一种对看到的信息进行解释的过程，这种解释过程会使传播信息更容易到达消费者。如果这个对信息的解释过程和信息是紧密联系的，而信息有助于明确适合的行为，那么信息本身便会更好地到达消费者，最终的结果是，信息中所明确展示的行为更可能会被消费者所模仿（Bandura，1977）。例如，当一个消费者看到电视广告中一个家庭主妇正在做饭，那么这个消费者就很可能开始想象自己做饭的过程。这使得广告中实际的信息（在这个例子中可能是如何使用一个调料块产品来做饭）更可能为观众所接受。因为观众能很容易地想象在做饭时使用调料块的情景。

观众个人的特征也对模特在传播中的效果起一定的作用。个人在认知过程中和模仿模特的行为能力方面的差异影响了信息的接收过程。有些人缺乏想象力，不能想象自己在做模特所做的事，尤其是如果（例如）模特的行为是在电台广播中描述的，而不是在电视中表演的，或者是出现在像广告牌、直邮广告、宣传册或广告印刷品这样的静态的媒介中的。有依赖性的、缺乏自信或自负心的消费者，以及因为模仿他人行为尝到甜头的消费者更可能去模仿那些看上去就是成功人士的模特的行为（Froming和Chambers，1983）。

解释模特作用的第二个理论是期望理论。该理论认为模特会影响观众的预期。首先是影响观众对完成特定行为的能力的预期，其次是对这种行为的结果收益的预期。例如，广告中向消费者展示了一个人减肥前和减肥后的照片，这可能使其他超重的人对自身的减肥更有信心（对自我能力的期望）。有关这个减肥成功后的有着好体形的人在享受更好的社交生活，得到更多异性的关注的照片则是减肥的自然的后果（对成果的期望）（Manz和Sims，1981）。这些期望可能是不实际的，很多时候促销活动由于引发了消费者这种无法得到保证的期望而受到批评。

视点3.6

探戈（Tango）

探戈是一种大人小孩都喜欢喝的橘子口味饮料，但其主要的目标市场是年轻人。在20世纪80年代晚期和90年代早期，这种产品在英国的广告使用了“探戈饮料，尝了以后你才会知道”这样的广告词来强调这种产品对味蕾的强烈刺激。

在第一组广告中，一个圆圆胖胖的穿橙色衣服的人不知从何处突然出现，然后给了正在广告中喝探戈饮料的人一个大嘴巴。这个广告的本意是传递探戈饮料对人体味觉的那种震撼的冲击效果；可是很多观众（特别是儿童）对这个广告的理解是，谁喝探戈饮料，便可以打他（她）大嘴巴。不用说，这可不是做广告的人想要向消费者传递的信息。

实际上，观众认同的是个错误的模特效果。观众没有去认同探戈饮料的饮用者，而是去认同了那个胖胖的、穿橙色衣服的人（那个人看起来更有趣些）。很快，打人大嘴巴的广告就被撤了下来。从那以后，虽然探戈仍然做非常令人震惊的广告，但再也没有想到要打人大嘴巴了。

观察和整合模特行为的过程可以进一步分解。班德拉（Bandura，1977）描述了模特展示作用的四个子过程，具体内容见表3.6。这些过程是在不知不觉中发生的，而且持续的时间非常短。观众在观看模特行为的时候经历了这些过程，并且通常在几秒钟内接受或拒绝其中包含的信息。

表3.6　影响模特展示的过程

资料来源：节选自Bandura（1977）。