营销传播组合中战略与战术的应用

营销传播组合中战略与战术的应用

开展营销传播战略中的一项重要的决策是在选择营销传播组合内的要素时取得适当的平衡。这里可能没有简单的答案，根据环境以及战略制定者的偏好，对组合活动的选择和它们之间的平衡将有不同。产品种类、特定目标和竞争环境也将经常影响到选择过程。下面的部分提供了一个指导而不是强制的规定，以帮助理解一些影响营销传播组合选择的一般因素。

产品生命周期，创新扩散与营销传播组合

在产品生命周期的各个阶段，对特定的促销要素可以进行不同的平衡和侧重，并且以不同的目标受众作为中心。在新产品导入阶段，中心是创新采用者、舆论领袖和早期采用者（见图19.6）。那么，随后当产品延伸到大众市场并且从成长向成熟阶段移动时，早期和晚期大众应作为目标。接着，当产品运动到了晚期大众、饱和与连续下降阶段时，落后采用者也许是最后一组采用此产品的。这种模式不仅在大众市场可以看到，而且在小的市场和工业市场中也同样可以看到。表19.4提供了与产品生命周期相关的营销传播活动应用的一般原则。

产品类型与营销传播组合

产品的本质及其服务的市场对营销传播组合有着深刻的影响。一个产品越是适合工业耐用品的类别，越是要将重点放在人员推销上，将它作为首要的活动；一个产品越是适合消费便利品的类别，广告越倾向于产生首要的作用。这些差别背后的简单逻辑是以顾客的参与数量与产品价值为基础的。

图19.6　产品采用类别分布

表19.4　产品生命周期与营销传播战略应用实例

与一般看来价值低、消费者数以百万计的消费便利品相比，工业耐用品可能具有更高的价值和很少的顾客。有趣的是，尽管从营销传播的观点来看并没有得到认可，但是工业便利品（相对价值低，大量地被“消费”）和它们的相对消费产品（消费便利品），与其他工业产品相比也许具有更多的相同点。同样地，与属于消费便利品的产品相比，消费耐用品也许与工业耐用品具有更多的相同点。图19.7说明了放在不同促销组合活动层次上的相关重点，是怎样因产品种类不同而变化的。

图19.7　产品类别与营销传播组合

这些不同种类产品存在着一种暗示，这个暗示就是应用营销传播组合的中心，即顾客与消费者在购买和使用产品中的参与度⁽¹⁶⁾。对于顾客和消费者来说，低参与度的产品是以低风险为代表的，它们经常被购买并且价值较低。它们没有达到足够重要的程度，以促使顾客至少在理性的层面作出经慎重考虑的品牌选择估价。品牌的重点是放在品牌形象上，而不是放在细节或真实信息上面。参与度越低，顾客做出的客观考虑决策就越少。营销传播组合就是用来反映这个事实的。

高参与度产品是那些与更为主要的购买行为相联系的产品（无论是工业品还是消费品），这些产品是以对购买者和使用者具有较高风险为特点的。它们不是经常被购买，并且具有相对较高的价值。因此需要更多的信息，并且更加注重品牌评价。因为存在这些不同，对于高参与度的商品和服务来说，它的营销传播组合必然与低参与度的商品和服务有着很大的差别。

阿萨尔（Assael，1992）在决策制定和参与度（见图19.8）的基础上，提出了消费者制定决策的类型学。纵轴代表从决策制定到习惯的连续性，横轴代表在购买和消费过程中从高参与度到低参与度的连续性。战略和战术的营销传播决策可以建立在四个单元的任一个基础之上。

图19.8　决策制定的低/高参与度

资料来源：From figure form Consumer Behavior＆Marketing Action，South-Western College Publishing，（Assael，H. （1992），reproduced by kind permission of Professor Henry Assael.

影响的层次与营销传播组合

像前面确认的那样，营销传播、战略和战术是与影响的层次过程相联系的。正如我们认识的购买者准备阶段一样，这个过程是指在购买或其他行动最终完成之前其发展所经历的一系列步骤。营销传播活动的选择，应该以最能适应购买者态度或行为状态为宜。这种状态是以购买者的准备或响应阶段为代表的。大众广告与公共关系二者被认为是产生知晓和协助品牌形象建设的有用工具。人们并不认为它们擅长鼓励实际购买，因为人员推销和直复式广告是促销中最强的形式。