决定战略与战术

第19章　制定目标、决定战略与战术

整合营销传播的RABOSTIC策划模型

本章概要

●目标、战略与战术之间的关系

●目标和战略的层次

●制定目标

●战略决策

●营销传播组合的战略与战术应用

本章目标

●说明目标、战略和战术之间的内部关系

●强调制定目标的重要性和价值

●确定是什么构成了好的目标

●确定在营销传播中的一系列战略选择

●概述对营销传播组合要素进行战术选择的影响

专家观点

约翰·桑德（John Saunders）教授，阿斯顿商学院院长

这是令人沮丧的现实。一位破产的老商人曾经对我说：“勤奋工作不能导致成功，我努力工作一生却失败了。”他说得对，尽管我认为他永远不会理解其原因。

这位老商人永远不会明白成功来自于对行动与方向差异的理解。公司生命中一个悲哀的特征是它的失败不是由于缺乏活动。很多生意失败了，但是其中的人却是十分积极的。他们未能领会的是活动不意味着行动、行动不意味着战略、战略不意味着成功。在活动、行动、战略与成功这四个概念之间存在着这样一种简单关系：

●活动是运动，它是面向各个方向的能量的运用。

●行动是向某一方向的能量运用。

●战略是有关运动应该指向哪个方向的决定。

●成功来自于正确的方向。

营销传播的制造者们往往以活动来混淆战略。更有甚者，许多传播活动都通过追随潮流来寻找认为其活动是正当的理由。换句话讲，“做别人正在做的或别人已经做的”。这样既简单，又省去了经理人作为营销人员真正为拿到的报酬而应该去做的事：即从思想中获得财富，从远见中得到价值。传播活动的预算经常是以“我们去年花了多少”或者“竞争对手的花费”为基础的。换句话说：“我们不知道应该花多少，但去年有人知道或竞争对手知道。”对于很多人来讲，营销传播的魅力与兴奋掩盖了一个事实，即提出的策略不是在战略目标的基础上制定的。

约翰逊博士有充分的理由将很多广告归类为吹捧。很多营销传播都属此类，因为它们不是基于战略或战术，去取得（顾客的）知晓、态度、偏好、意图、尝试或重复以及它们所带来的有经济效果的具体营销回报。

这个努力工作却失败的老人需要知道：看起来忙碌的人不会成功。成功来自于辛勤的工作与智慧的结合。