旅游目的地营销与营销战略的应用

旅游目的地营销与营销战略的应用

海南省旅游发展委员会副主任　陈铁军

编者注：这是一篇讲课提纲，由编者根据现场讲课所用PPT课件编辑而成。由于篇幅等原因，一批具体案例分析此处没有收进。

一、旅游目的地构成要素和分类

旅游目的地的构成要素有独特的吸引物、完备的旅游设施服务、良好的可进入性、旅游组织和管理机构等。

旅游目的地可按活动目的、构成形态、空间范围和开发时间等因素进行分类。

（1）按活动目的划分：有观光、度假和专项旅游目的地；其中，观光旅游目的地包括城市、自然和名胜观光地；度假旅游目的地包括海滨、山地、温泉和乡村旅游目的地；专项旅游目的地包括探险、修学、购物和专项研究目的地。

（2）按构成形态划分：有板块性旅游目的地，以主要旅游城市为中心，辐射周边地区；有点线性旅游目的地，以旅游线路形式将多个旅游点和吸引物结合在一起。

（3）按空间范围划分：有国际区域性旅游目的地，其中包含多个资源和属性相同的旅游目的地国家，如澜沧江－湄公河次区域；有国内区域性旅游目的地，其中又有城市旅游目的地和景区旅游目的地。

（4）按开发时间划分：有成熟旅游目的地（地中海、加勒比海等），有新兴旅游目的地（日本、韩国、中国大陆、新加坡、泰国等；澜沧江－湄公河次区域将成为东南亚的一个新兴旅游目的地）。

二、旅游营销与旅游目的地营销

（一）旅游营销的内涵

及时、正确地了解和把握目标市场的需求和欲望，并且能够比竞争对手更有效、更有力地传送出目标旅游者所期待的东西。

（二）旅游营销的特征

以旅游者需求为出发点，及时发现顾客潜在的欲望，明确自己的目标市场，有针对性地传递信息，比竞争者更好地满足市场需求。

（三）旅游营销与推销的区别

营销的出发点是目标市场上消费者的需求和欲望，方法和手段是市场调查、产品设计、品牌塑造和宣传促销，经营目标是顾客满意程度的最大化和较高的顾客重游率；推销的出发点是旅游资源和既有的产品，方法和手段是人员推广和广告活动，经营目标是销售利润的最大化。

（四）旅游目的地营销

区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与市场间的关联系统，保持和增加目的地旅游产品所占市场份额的活动。

旅游目的地营销与旅游企业营销的区别：在营销主体上，前者是区域性旅游组织，后者是旅游企业；在营销目的上，前者是提升旅游目的地整体形象和竞争力，后者是追求企业销售利润的最大化；在营销媒介上，前者是区域旅游形象，后者是旅游企业；在营销手段上，前者是与旅游目的地形象塑造相关的各种活动和信息服务，后者是旅游产品、价格、销售渠道和宣传促销；在营销流程上，前者从确定发展战略和营销目标入手，后者从旅游市场分析入手。

三、旅游目的地营销战略

（一）市场定位战略

1．旅游目的地的市场定位。根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，对旅游目的地的整体形象和产品组合进行设计，从而使旅游目的地及其产品在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置。战略定位决定着整体的营销战略设计，主要有以下三种战略：

（1）对抗性定位战略。寻求与目前市场上占据支配地位的竞争对手（最强者）“对着干”的定位战略。对抗性定位战略的好处：及时学习竞争者的成功经验，帮助旅游目的地尽快树立全新的和有竞争力的市场形象，促进旅游者作出有利于旅游目的地的消费决策。

（2）补缺性定位战略。尽量避开强有力的竞争对手，选择目标市场上尚未被占领的市场空隙，树立具有自身特色的旅游目的地优势形象的定位战略。这种定位战略的优点：能够迅速在旅游市场上站稳脚跟，在旅游消费者和经销商中迅速树立一种优势市场形象；市场风险较少，成功率较高。

（3）重新定位战略。对已经处于生命周期衰退阶段的或者竞争力明显下降的旅游目的地及其产品组合进行的二次定位或多次定位。这种定位战略的优点：使旅游目的地及其产品适应新的市场需求变化，以摆脱市场困境并重新获得增长；重新定位战略的困难在于如何赋予旅游目的地及其产品组合新的形象特点，改变原有旅游产品在市场上的不良形象，重新在目标市场上塑造品牌影响力。

2．有效定位战略的五个步骤。一是正确识别目标顾客最重要的利益；二是决定和设计出希望目标市场的顾客要了解的旅游目的地形象；三是区分竞争者和自身的优点、长处与不足；四是将旅游目的地及其产品组合的特性表现在定位战略和相应的营销组合中；五是有效地将旅游目的地形象及其特性传达给目标市场的消费者。

（二）营销组合战略

营销组合是旅游组织为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段。通常所使用的营销组合主要有4P、4C和4R三类。

1．4P营销组合：是以产品为中心的营销策略，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四要素。

（1）产品策略：旅游目的地产品是其提供的餐饮、住宿、交通运输、游乐和娱乐设施、购物等产品要素的组合；产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期构成其生命周期。

a．产品导入期策略。一是高价格和高促销费策略：以高价格获得高利润，以高促销费获得高信任度。其适用条件：众多消费者对该产品尚未形成认识，了解该产品的顾客急于购买，面临着巨大的潜在竞争。二是高价格和低促销费策略：以高价格获取高利润，以低促销费减少营销成本。其适用条件：市场规模有限，已经有众多旅游者了解产品，旅游者消费能力较强，不存在激烈的市场竞争。三是低价格和高促销费策略：用最快速度进入和提高对目标市场的占有水平。其适用条件：市场规模很大，旅游者不了解新推出的产品，旅游者对价格十分敏感，存在强大的竞争对手。四是低价格和低促销费策略：以低价格快速渗透市场，以低促销费提高利润率。其适用条件：消费者对价格比较敏感，旅游者对产品有所了解，促销活动对价格的影响力有限。

b．产品成长期策略。改进产品质量和增加产品功能，开辟和进入新的细分市场，增加并进入新的分销渠道，改变广告内容和提高广告的劝说性，适当降低产品价格，扩大消费群体。

c．产品成熟期策略。对旅游产品进行系统改造，增加旅游产品附加值，开拓新的旅游客源市场，改进营销组合的方式。

d．产品衰退期策略。尽快发现衰退产品，推出新的替代产品，尽快抢占新的市场，调整旅游产品组合。

（2）价格策略：根据旅游目的地的营销目标、计划的营销成本和所采用的营销组合策略来确定产品价格。其采用的方式主要有以下几种：

新产品导入期的高价格和低价格策略。折扣和折让定价策略，具体包括按付款日期给予不同折扣的现金折扣，按购买数量给予优惠的数量折扣，对批发商、零售商和不同分销渠道的中间商给予不同优惠的功能折扣，在旅游淡季给予购买者价格优惠的季节性折扣，以及对忠诚顾客和中间商给予的奖励促销折让。

产品组合定价策略。产品线定价策略：根据旅游产品的高中低档分类，将旅游线路按照豪华型、标准型和经济型等不同标准确定不同价格；选择产品定价策略：对旅游产品进行不同方式的组合，形成可供选择的组合式产品和相互间有所区别的价格。

（3）分销与渠道策略：在促销旅游产品时，对旅游中间商数量和类别进行选择的基本对策。旅游业的分销渠道包括各类旅游经营商、旅游代理商、旅游生产者和最终消费者，以及地区旅游组织等。

a．专营性分销渠道策略：在一定时期和一定地区之内，只选择一家旅游批发商和旅游零售商来销售旅游产品，使经销商成为独家代理。优点是双方的利益关系和合作紧密，容易建立长期稳定的销售网络；缺点是销售渠道过于狭窄，经营风险较大。这种策略适用于对专项旅游产品的销售，如登山、探险、汽车拉力等旅游产品。

b．广泛性分销渠道策略：在客源市场范围内广泛地通过许多旅游中间商来销售产品。优点是在旅游目的地规模比较大时，可以扩大旅游产品的市场范围和销售量；缺点是双方缺乏双向约束，难以建立长期稳定的紧密合作关系和稳定的销售网络。

c．选择性分销渠道策略：在特定客源市场上，在同一时间挑选若干个基础好、销售能力强、信誉高的旅游中间商建立销售业务关系。优点是与旅游中间商保持相对广泛的联系，有利于扩大销售和建立产品的声誉；缺点是销售主体的广泛性不足，合作方缺乏双向约束，关系仍不够紧密。

（4）促销策略。旅游促销是通过各种宣传、吸引和说服的方式，将旅游产品信息传递给潜在的购买者，使其了解、信赖和购买旅游产品，以达到扩大销售的目的。其本质在于信息的有效沟通。常用的旅游促销方式有各类广告、各种宣传品、不同形式营业推广、人员推销和公共关系。

2．4C营销组合：到80年代，美国劳特朋提出以消费者为中心的4C营销理论。其内容为：首先，要了解、研究、分析消费者的消费需要与欲求（consumer），而不是先考虑能生产什么产品；其次是要了解消费者所愿意支付的成本（cost），即他们满足需求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价；第三是优先考虑消费者的便利性（convenience），考虑交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；第四是要与消费者沟通（communication）。以消费者为中心，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

3．4R营销组合：美国学者舒尔茨提出“以为客户服务为中心”的最新营销组合理论，即关联（related）、反应速度（respond speed）、关系（relation）和回报（return）。这是一个以企业为主体，基于市场竞争、网络经营和定制生产的企业营销策略。

（三）品牌营销战略

1．旅游目的地品牌

是由名称、术语和标志符号等共同组成，代表和体现特定地区的旅游产品和服务质量，以及市场形象、竞争力和市场地位，是与其他旅游目的地的形象和声誉相区别的一套完整的名称、标志图案和主题口号的组合。

2．品牌战略的三个选择策略

一是品牌化策略。旅游目的地设计包括特定的品牌名称、标识和主题口号在内的一系列品牌化决策，包括旅游目的地品牌化和旅游产品品牌化决策。

二是品牌形象定位策略。在众多旅游目的地形象表达中，确立特定的旅游目的地形象及其表达系统。包括：争夺第一位的领先定位，与第一位形象相似的比附定位，与第一位形象相反的逆向定位，提出与众不同、从未出现的形象的空隙定位。

三是品牌发展策略。从适应市场变化的角度提出的品牌组合策略，包括：产品线扩展策略（以现有品牌名称推出新产品，不断延长旅游目的地的产品线）、品牌拓展策略（使用不同的品牌名称，不断推出新旅游产品项目，不断丰富旅游目的地形象）、多样化品牌策略（同一旅游目的地内部同时采用多个品牌名称，以同时开发多个细分市场）、品牌更新策略（在旅游目的地出现衰退时，更新陈旧过时的旅游目的地形象）。

3．形象定位

旅游目的地形象要从功能和文化两方面融合而形成其特色和个性，这样形成的定位具有持久的生命力。只强调城市和地区某一方面功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的形象都将昙花一现。

（四）联合营销战略

1．联合营销

两个或更多的旅游目的地为实现优势互补，共同增强市场开拓、渗透与竞争的能力，通过联合方式共同开发和利用市场机会。其本质是实现对目的地内外部市场资源的有机整合，提升整体吸引力和竞争力。

2．联合营销的主要特点

传统营销在导向上是排他性竞争，在观念上与其他旅游目的地势不两立，在手段上是盲目恶性竞争，往往导致两败俱伤。联合营销在导向上既竞争又合作，在观念上与其他旅游目的地优势互补，在手段上是联合协作，结果是互利多赢。联合营销过程中，不同旅游目的地针对共同利益和围绕新产品开发、产品品牌形象塑造以及宣传促销等，临时进行跨组织的合作，但合作各方保持实体上的独立性。联合营销各方具有自主性和随机性，可以根据市场需要自主选择合作伙伴、合作方式和决定是否合作。一旦市场机会发生变化或合作条件不再具备，合作关系可随时终止。

3．联合营销战略的策略选择

（1）纵向合作。将旅游经销商、批发商和零售商连成统一体，对目的地旅游产品进行优先销售。合作各方利用产业链上下游的业务承接关系，相互保证客源和提供产品，通过改善分销渠道、减少中间环节、实行内部价格优惠等措施，共同开发和拓展市场。

（2）横向合作。两个或更多的旅游目的地平等地合作，通过统一规划、共同投资开发旅游产品、设计区域旅游形象、开展旅游宣传促销、协调营销组合策略等方式，以寻求和实现共同发展。包括国际区域联合体（澜沧江－湄公河旅游区）、国内区域联合体（长三角旅游区）和旅游产品联合体（桂林甲天下旅游联合体）等几类。合作机制是旅游部门或单位的联席会议。

（3）全方位合作。具有高度利益相关关系的旅游目的地之间，在纵向和横向同时进行营销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，最大限度地整合和优化配置各方面的优势资源。