营销传播工具的组合

第二节　营销传播工具的组合

一、营销传播工具组合的原则

(一)功能互补原则

研究表明，单纯的销售促进大约只能使销售量增加15％，将大众媒介广告与之配合，销售量可增加19％左右，而销售促进、大众媒介广告和销售现场广告三者结合时，销售量大约会增加24％。由此可见，销售促进与广告配合使用是能协同增效的。

所有的营销传播工具都有其优点和缺点，而一种营销传播工具的缺点，往往又可以用另一种营销传播工具的优点来弥补，比如，广告宣传公信力的缺乏可以用公共关系来补足，公共关系促销效果的薄弱可以用销售促进活动来增强，销售促进活动对品牌形象的损害可以用广告来修复，大众媒介广告单向沟通的缺点可以用直接营销来克服，直接营销受众面狭窄的问题又反过来需要广告宣传来解决。由此可见多种营销传播工具优化组合的重要性。

企业可以选用的营销传播工具较多，但并不是在每一次营销传播活动中都要动用所有的传播工具，而是要根据企业促销的目标、产品和消费者的特点、企业的经济实力等诸多因素来确定营销传播工具的组合策略，合理地选择其中的几种配合使用。

(二)信息一致原则

不管是运用何种营销传播工具，在组合使用多种形式的传播手段时，一定要围绕统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，而不能各自为政，互不相干，甚至相互矛盾。使用不同的营销传播工具传播一致的企业或产品信息，有利于品牌形象的建立和营销目标的实现。如果在促销组合中涉及多种媒体的运用，那么，还应针对不同媒体特性进行传播内容和形式的调整，以保证信息传达的一致性。

二、营销传播工具组合的类型与范例

每一项营销传播工具既有自己的特定优势，也有自己天然的不足，在营销传播过程中最重要的是发挥它们的优势，争取能够促成相互支持和配合。也许使用某一种营销传播工具在达成某些目标方面能力特别显著，但也可以有效配合其他营销传播工具一样，与此同时，其本身存在的不足也需要其他营销传播工具加以弥补。营销传播工具组合在实质上就是寻找最佳营销传播手段，并且力求取得各种营销传播工具的高效协同。下面我们就来看看几种常见的营销传播工具的组合。

(一)广告与人员推销的结合

广告和人员推销是两种不同的促销手段。企业应针对自己产品的性质确定其促销策略的重心。就广告而言，它是企业通过支付一定的费用，利用传播媒体向目标市场传递有关产品和劳务信息，以打动顾客购买心理的一种促销手段。其特点突出表现为它的间接性。形式是通过媒体传播的方式，利用受众的视觉和听觉将产品或劳务的“要件”发布出去，从而达到预期的效果。广告的优势在于覆盖面广，视听效果强，易引起人们注意，可重复使用，艺术性渲染强及有趣味性，容易被接受。

人员推销则是通过推销人员深入中间商、用户或消费者当中直接进行产品推荐和介绍，以促使顾客购买，其特点是明显的直接性。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑。同时，推销人员可在与顾客的交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的导引，拓展目标市场，与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于企业营销的战略和战术。

一般来说在市场形势和传播目标既定的情况下，广告在反应层次的早期阶段效果最佳，诸如引起受众注意与兴趣等；而人员推销则更适合于后期阶段，诸如鼓励客户试用并获得订单等。从不同的营销传播目标上看，两种方法各有所长，如果在营销传播组合中交互使用，可以收到取长补短、相得益彰的效果。有许多研究已经证明了这种互补性关系，哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特教授的研究表明，知名公司的销售代表比那些舍不得花钱做广告的公司的业务代表，更加容易为客户所接纳。但是那些不知名公司的推销人员如果可以受到客户接待，同样也有可能达成交易。但在决策风险相同的情况下，广告可以帮助推销人员。有研究表明，如果推销人员在推销之前已经看过相应的广告信息，那么推销成本会相应降低20％～28％。显然，广告与人员推销结合使用，在实现互补的同时也有利于提高营销传播效果。

(二)促销与广告的结合

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。促销活动可以提供一项短程激励以促成短期的销售行为，获得立即的销售反应。然而，一旦促销活动停止，消费者失去激励，由促销活动所建立起来的销售效果是很难持续的，甚至会侵蚀多年建立起来的长期品牌形象。促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。广告虽然不能提供产品之外的某种激励，让消费者在短期立即产生购买行为，但在建立品牌的知名度、树立品牌形象上却远远胜过促销。广告能够促进产品的美誉度，建立消费者对品牌的忠诚度。

在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。在促销被应用到营销传播中时，它通常同广告联合运用才能达到最佳效果，而广告效果同样通过促销手段得到加强。广告向消费者提供一种产品的销售信息，并附带一种利益的承诺，诉诸意念和情感给消费者提供了购买的理由；促销则更多地通过价格折让、销售奖励、终端陈列品、销售赠品以及为品牌的购买提供激励来打动消费者，让消费者理解和体验商品，从而唤起消费欲望，进而采取消费行动。

例如，2005年春天，蒙牛集团和湖南卫视共同推出“2005蒙牛酸酸乳超级女声”活动。从2005年2月起，蒙牛就开始了长征般的广告运动，开始宣传蒙牛酸酸乳和超级女声的活动。不仅为品牌产品宣传，同时为活动造势。针对年轻而有活力的消费者群体的蒙牛酸酸乳选取2004年超级女声的季军张含韵作为产品代言人，并为其量身定做了一首《酸酸甜甜就是我》，作为电视广告的广告语和主题歌，在活动进行时密集播放。

另外，“2005蒙牛酸酸乳超级女声”活动的最后阶段，蒙牛开展了“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营”促销活动，凡购买酸酸乳六连包的消费者即有机会免费到长沙观看超级女声的总决赛，进一步极大地促进了产品销售和活动的影响。经过蒙牛酸酸乳超级女声一役，不仅蒙牛酸酸乳在乳酸类饮料中的品牌第一提及率、品牌力、渗透率都上升至第一名，而且蒙牛一举超过伊利，成为国内第一大乳业品牌。

这些活动可以说是广告与促销相结合的成功案例，对广告和促销进行恰当的协调对企业取得最大的回报来说是必不可少的。在良好计划的前提下，将广告与促销同时实施所产生的协同作用的效果，可以比单独运用其中任意一种更大。只有将广告与促销有机地结合在一起，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。

(三)人员推销与销售促进的结合

销售促进在形式上是多样化的，它与人员促销本身就是互相配合，有时甚至是互相包容的。虽然多数销售促进是用来扶持零售商，并且以最终消费者为目标，但仍然有许多销售促进工具是为协助推销人员工作而设计的。比如，公司制作一些小型纪念品，用作推销人员访问客户时赠送的礼品；年终通过销售人员向客户赠送挂历，等等。在现实操作中，许多销售促进形式都是由推销人员出面实施的，比如针对零售商的销售促进活动，直接承担者就是销售人员，因为这些销售人员不仅负责与零售商日常接触和商品调配，而且许多针对零售商的奖励都是经过他们办理的。另外，销售促进对象除了终端消费者、中间商之外，还有一个就是销售人员。

宝洁集团可以说是众多企业中人员促销做得相当出色的一个。在各个卖场，宝洁的促销人员遍布宝洁产品所有的陈列货架旁，随时准备向顾客推荐自己的产品，并且都训练有素、彬彬有礼，同时又充满说服的力量。如今，“终端拦截”的人员促销方式已经成为宝洁集团在市场上制胜并不可复制的法宝。

(四)人员推销与直接营销的结合

营销不仅要求有好的产品，价格有吸引力，使消费者随时可以买到这个产品，还必须对现有的消费者和潜在的消费者进行宣传，让他们了解产品的好处，并小心翼翼地让消费者记住产品。在销售中有两个重要的营销与传播工具——人员推销与直接营销。人员推销是指为企业从事寻找销售信息、沟通、服务和收集信息诸活动中的某一项或多项活动的个人。人员推销的过程和成功推销的主要步骤是寻找鉴别线索、筛选线索、进行接触、产品介绍和展示、处理障碍、完成推销、后续工作。直接营销是指与仔细定位的个体顾客直接联系以得到立即答复并培养持久的客户关系。整合直销是使用多种手段，分阶段进行以增加回应和利润的直接营销攻势。

企业要做好销售就要建立一体化促销策略，就需要使用推动和拉动促销战略，各种促销策略取决于产品的生命周期和市场的竞争情况而定，从而才能有的放矢的做好营销工作。直接营销与人员推销有很多相近之处，许多公司已经发现，把直接营销整合到实际销售活动中，可以明显提高推销效果。这是因为直接营销每次访问的成本都很高，而且这种成本还在不断增加。而电话营销或者其他直接营销方式的成本则非常低，因此采取直接营销与人员推销相结合的方式在很多公司得到了应用，这样有利于降低人员推销的成本。

例如，电子营销的任务是监测潜在客户，根据兴趣、信用等级等对客户进行资格认定，然后把这些信息转交给销售部门。这种做法最终可以提高成交比率，为推销人员节约大量时间，并有效降低每笔交易的成本。除了电子营销外，其他直接营销手段也可以与人员推销进行组合。比如，由公司先采取邮寄高端会员试用卡的方式对潜在客户进行筛选，然后再根据情况由推销人员跟踪访问那些确有兴趣的客户，这样做既节约时间又能提高访问质量。

(五)广告与公关的结合

广告的威力几乎整整影响了一个世纪，无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建，还是打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。随着消费者消费行为的成熟，单一的广告营销已经不能适应市场的需求。在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，运用广告进行配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，以最低的成本达到最佳结果。

广告与公关协同传播主要有以下几种模式:

第一，广告前，公关后。

“广告先行造势，公关背后支持”的传播策略，是国内企业运用得比较早也是比较得心应手的策略模式。广告先利用其传播迅速的特点对消费者进行告知，传播品牌信息，公关则利用其互动性好的特点进行地面推进，扩大广告的传播效果，增强消费者的印象。对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难打开市场的缺口，要直接让目标客户群接受相关信息也是困难重重的。所以，这时就可以利用“广告先行造势，公关背后支持”的传播模式，用公关协助广告进行渗透，才能有效地推进营销。

早在20世纪末，国内企业就已经采用了这种“广告开道，公关紧随”的协同传播策略。其中比较典型的当属“奥妮皂角洗发浸膏”的品牌传播。奥美广告公司先是制作了精良的广告片，并于1998年3月开始在中央台进行密集型的重点投放。然后，奥美广告公司还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的公关营销活动，在报纸广告上导入公开抽奖的功能，组织幸运者去看黄果树瀑布。“奥妮带你去看瀑布”的公关营销客观来讲是基本达到了预期目标的。

第二，公关前，广告后。

“公关引爆，广告扩散”的协同传播策略近年来也频频为各大品牌所使用，成为广告与公关协同传播的一种新模式。公关可以用新闻、软文等形式策划一个热点，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，等受众的好奇心被提高到一个足够高的高度时，再由广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡薄变为积极，广告的传播效果也就得到了提高。

2004年9月，奥克斯手机就采用了“公关引爆，广告扩散”的协同传播策略。奥克斯在中国第一高楼金贸大厦上，将企业生产的一部奥克斯新款手机扔下去。当摔到地上的手机被在场的数百位记者证实还能清晰地通话时，质量过硬的奥克斯手机顿时享誉国内外。奥克斯手机配合这一系列的事件策划，开展全方位的整合营销传播，其主打产品——“海洋之星”请来了葛优作为其代言人，为“海洋之星”拍摄电视广告，为其做宣传，不断扩大奥克斯手机的知名度和市场占有率。

第三，广告与公关的同步。

广告与公关同步传播是一种基于广告基础上的公关。公关主要是为广告所传播的信息和目的服务的，这种模式较为普遍，如NIKE等品牌所进行的各种线上传播和线下公关营销活动相结合。另一种是基于公关基础上的广告。广告的投放是为了更好地协助公关工作，完成公关目标，最终目的是为营销活动服务。

美国雪茄制造商曾经就利用广告与公关同步传播的策略挽救了一次行业危机，让雪茄重新获得公众好感，赢得市场认可。美国雪茄联合会制定了一系列的广告方案，其中以公益广告和形象广告为主，借此增强人们对雪茄的好感，树立雪茄的正面形象。同时，在加强公共关系的方案中，美国雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，并为此开展了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动。这种广告与公关的协同传播，引起了目标客户强烈共鸣的效果。