营销传播工具的选择

第一节　营销传播工具的选择

一、选择营销传播工具的步骤

每一种营销传播工具相对于其他营销传播工具来说，都有自己的长处和不足，都可能对于传播某些企业或产品的信息比较适用，而对于传播另一些企业或产品的信息又不大适用，所以企业或营销信息传播者必须对可供使用的信息传播工具进行认真的分析并作出符合实际的选择，才能使营销传播活动以相对少的投入，取得相对大的成效。

企业在选择营销传播工具的时候，必须根据企业所属的行业、提供的产品或服务、目标受众及营销传播工具本身的优缺点来取舍，具体步骤如下:

第一，明确为了实现企业的营销目标到底应该向客户和潜在客户传播什么样的营销信息。

企业从事营销活动的具体目标很多，不同企业、不同目标市场，其营销目标也是不同的。有的企业从事营销活动的基本目标是盈利或获取利润。在营销活动中，企业为了盈利，往往采取许多促销手段，如打折促销、发放优惠券、限时抢购等，因此，针对不同的目标市场，企业可以选择广告或直接营销等传播工具来传递营销信息，让受众知晓，从而达到营销传播的目的。

对于一些想扩大市场影响的不知名企业，其营销目标在于提高自身的企业形象。一个企业的社会形象是企业、产品在社会各界中的地位、态度、信誉、安全感等方面的综合反映。为了树立企业和产品的形象，提高自身在社会上的知名度、美誉度，企业必须通过广告宣传或公关活动，让受众最大限度地了解企业的营销信息，从而树立企业的社会形象，提高其知名度和美誉度。

总之，企业应该明确自己的营销目标，然后根据营销目标选择恰当的传播工具来向客户和潜在客户传递相关的营销信息。

第二，找到能够传达这些信息的所有的传播工具。

营销传播策划者应根据消费者接触营销信息的可能的途径来选择传播的工具，这样才能保证发布的信息被消费者接收到，而营销信息的传达是其产生效果的前提。

为了选准传播工具，必须事先对消费者接触营销信息的途径进行调查。一般可以通过一连串的深入访谈找出多数人记得的信息接触途径，然后从中把那些最能影响消费者品牌选择和对消费者最有说服力的信息接触途径找出来。一旦这些信息接触途径被确认，营销传播策划者便可将其作为营销传播工具的最佳选择。

美国DDB Needham广告公司提出了一种名为“媒体映像”的了解消费者接触信息途径的方法，要求一组消费者确认在某一特定时间内与媒体的所有接触，比如早上起床听收音机，上班的路上看到户外广告，午休时看报纸，回家的路上浏览报摊上的杂志，晚上上网、看电视等；然后再进一步了解消费者是通过哪一种或哪几种媒体收到相关营销信息的。

另一种方法就是利用回函、保修卡和免费服务电话让消费者告诉厂商，他们是通过什么途径接触到促使其购买产品的信息的。

当然，消费者接触营销信息的途径不只是广告，其他途径还包括亲朋好友的推荐、推销人员的介绍等。

第三，通过分析，看看在能够传达特定营销信息的传播工具中，哪一种或哪几种就其成本效益而言是最划算的。

所谓传播效益，也可以叫做传播收益率，是指传播成本与传播收益之间的比例。如果我们以C表示传播成本，以I表达传播收益，以B表达传播效益，那么可得出公式:B=I/C

在商业传播中，最直接的传播成本就是广告、公关和促销等活动中的有形资金投入和人力、物力等其他投入。而传播的收益则是指此投入获取的品牌形象力的提升情况，或短期的促销效果。

现在存在的一种现象是，营销费用越来越大，但是营销传播效果却越来越小。因此，控制营销传播成本，很大程度上就要从运用营销传播工具的战略着手。作为整体营销传播战略的一个组成部分，营销传播工具所关注的问题是，为实现信息传达目标，对基本营销传播形式的评价和运用，并据以创作有针对性的信息传播模式和限定有效的营销投入，究其根本就是要真正取得营销传播的投入效益。

二、不同营销传播工具的特点与适用对象

了解每一种营销传播工具的特点以及它适合做什么，不适合做什么，是正确选择营销传播工具的前提。

(一)广告的特点与适用对象

1.广告的优点

(1)传播迅速，覆盖面广。广告作为一种信息传播活动，广告主可以通过特定的广告媒体，如互联网、电视、电台、报纸、杂志等，迅速地向传播对象传播商品、劳务、观念等方面的信息，传播范围广，传播速度快。相对于终端的人员推销来说，广告的传播覆盖面也更加宽广，其传播优势也非常明显。

(2)有利品牌，效果长远。现代企业十分重视本企业在市场中的知名度，知名度对企业的生存和发展至关重要。与销售促进活动相比，广告注重的是对企业或产品本身的宣传，因而易于使产品在公众中形成良好的知名度，进而获得受众的好感和信任，并有助于提高企业的美誉度。广告虽然没有立竿见影的促销效果，但它却是对品牌长远的投资，企业应该清楚认识到广告宣传是一个长期的、有计划和有步骤的推广过程，只有这样，企业和产品的形象才能稳步建立。

(3)发布方便，时机可控。任何广告的本质属性都是通过一定的媒体，向社会大众传播一种信息。由于不同的媒体特性，广告可以达到不同的传播效果。相对于其他营销传播工具，广告发布更加方便，例如互联网、电波等媒体，对某一特定广告产品或服务的发布，其操作也更加便捷，可以充分把握时机予以发布。

2.广告的缺点

(1)缺乏信息反馈。相对人员推销、直接营销等传播工具，广告大多属于单向沟通，即通过传统的大众媒体，广告只能实现广告主对目标受众的信息传递，而缺乏来自受众的信息反馈，这是许多媒体广告存在的沟通上的缺陷。

(2)广告费用昂贵。有些媒体广告不仅制作成本高，而且投放费用昂贵。一些传统的大众媒介广告，特别是电视广告，在其制作过程中，仅产品或服务的名人代言费有的就高达上百万元，这还不包括拍摄的设备费用以及劳务费用。在广告投放这一块，一些强势媒体以及一些频道的黄金时段，广告投放费用更是惊人。

(3)促销难见速效。由于广告从发布到受众关注，再到受众认知后进行购买，每一个过程都需要一定的时间，因此很难在较短的时间内产生较好的促销效果。与现场销售促进活动相比，其销售效果远远不如促销那么明显。

(4)可信程度不高。与通过媒介公关，由第三方在报刊上发表有关企业的信息相比，企业出钱购买媒体的时间或版面为自己作宣传，难免有自卖自夸之嫌。

3.广告的适用对象

广告的传播效果有目共睹，由于广告的投入费用相对其他一些营销传播工具要多一些，因此对于想长期宣传自己产品和服务的一些资金较雄厚的企业来说可以采取广告这种营销方式。只是这些企业在选择广告这种传播工具时，应该根据企业自身的经济实力以及受众的消费习惯、企业的营销传播目标等，去选择合适的广告媒体与形式对自身的产品或服务进行广告宣传，这样才能取得最佳的广告传播效果。

(二)销售促进的特点与适用对象

1.销售促进的优点

(1)促销见效快。销售促进能在短时间内提高产品的销量，改变市场占有率，其效果的产生快过广告。针对经销商的销售促进能激励他们更多更快地进货，用更多的货架、更醒目的货架位置展示促销产品；针对消费者的销售促进能吸引他们对促销产品的注意，并以看得见的好处刺激他们购买或多买。“一个便宜三个爱”，这是大多数消费者的心理。

(2)使新产品得到更多试用的机会。新产品投放市场时知名度很低，消费者对它的性能、效用缺乏了解，所以一般不会轻易购买，而销售促进可以鼓励他们作出试用的决定。新产品的知名度和了解度则可以在消费者的试用过程中得到提高。

2.销售促进的缺点

(1)有损品牌形象。频繁的销售促进会使消费者忽略品牌的价值，让人觉得被促销的产品是低档的或者是被积压的处理品，消费者购买它们，只是因为价格便宜或能得到额外的好处。由于销售促进通常不能建立起消费者对于品牌的忠诚，所以一旦销售促进活动终止，消费者就会转而购买别的品牌。广告通常有利于建立品牌忠诚，所以企业在使用销售促进的时候，应以广告相配合，而且用于销售促进的费用一般不要超过广告费用。为了克服销售促进有损品牌形象的缺点，有人提出了一种名为“偏好建立”(CFB)的销售促进，它通过提供与品牌形象有关的承诺来建立品牌偏好。比如，在作为清洗剂抽奖奖品的高档瓷盘上，印制清洗剂的图片和消费者承诺就是一例。

(2)降低企业利润。销售促进是以向消费者提供额外价值为杠杆的，换句话说，它是以企业向消费者让利来换取其购买产品的。如果同一种产品的所有竞争者都使用销售促进，那么销售量与都不使用销售促进的情况也许没有太大的差别，但每个企业的利润都下降了。在这种情况下企业还不得不继续使用销售促进，因为一旦停用，该企业就会在促销大战中处于劣势。

使用销售促进能在短时间内增加销售额，但销售促进一旦停止，销售额马上就会下降，这就迫使企业不断采取新的促销手段，如此恶性循环，企业利润必然受到损失。

3.销售促进的适用对象

弱小的品牌可以采用销售促进来巩固或提高产品的市场占有率，因为它们在广告投入上无法与强大的竞争对手相比，所以不得不通过交易折扣来激励经销商购进、陈列并宣传自己的产品，或者用降价的方法吸引消费者购买。

新产品或经过改造的产品常常用销售促进的方法打开市场。在成熟的市场和增长缓慢的市场，由于广告已经很难使消费者产生购买的欲望和行为，所以销售促进也成为企业看好的手段。

(三)营销公共关系的特点与适用对象

1.营销公共关系的优点

(1)可信度高。虽然公关与广告所传播的信息都主要借助于大众媒介，但两者不同的是，广告一眼就可以让人看出，是企业花钱买版面或时间在为自己的产品或服务做宣传；公关则是让媒体出面报道公众感兴趣的有关企业的新闻，因为新闻具有真实性，它又不是企业花钱就可以买到的(我国不允许有偿新闻)，所以公关宣传比广告宣传的可信度要高得多。比如由报纸报道某药厂研制出了一种有效治疗乙肝的新药，就要比企业自己做这种药品的广告效果好。其次，营销公关向公众传播的信息一般都是与公益事业相关的，而不是产品或服务本身的特点和给消费者带来的好处，所以避免了自卖自夸之嫌。这也是公关可信度高的一个原因。

(2)成本较低。虽然都是大众传播，成功的营销公关却比广告的成本低得多，而它的传播效果则大大超过后者。虽然借助媒体开展公关活动也要为报道者和活动组织者付酬，但与购买媒体版面或时间所付出的费用相比，那就便宜多了。有专家认为，公关宣传对消费者的影响大约是广告的5倍。正是出于这种成本效益的考虑，有些在促销经费上吃紧的企业纷纷打起了营销公关的主意。

2.营销公共关系的缺点

(1)赞助单位不一定能引起公众的注意。如果某企业只是一项公益事业众多的赞助单位之一，公众多半不会记得这家企业的名字。这就意味着，该企业虽然为公众做了有益的事情，但并没有收到提高企业知名度或信誉度的效果。

即使是企业独家赞助举办公益活动，也常常是活动本身对公众的影响力大，而活动的举办者或参与单位对公众的吸引力小。公众不大容易把公益活动与它的举办者或参与单位联系起来，听过演唱，看过球赛，得知某灾区人民得到救助之后，也就把它的举办者或赞助者淡忘了。

(2)直接促销的效果不大。公众感觉不到企业营销公关活动是为实现企业营销目标服务的，这本是营销公关的一个优点，但从另一个方面看，既然营销公关追求的是企业的长远利益，那么它产生直接促销效果的可能性就不大。一般而言，单独使用公关的促销效果既不如销售促进，也不如直接营销、人员推销或广告宣传。

3.营销公共关系的适用对象

实力雄厚的大型企业一般都比较重视营销公关，它们在企业内部专设公共关系部门，并对外雇佣公共关系公司。公共关系部门与企业营销部门紧密配合，为公司、产品或服务树立良好的形象。小型生产性企业对营销公关的使用相对较少。

营销公关比较适合用来塑造企业形象和品牌形象，而不适合用来实现短期销售的快速增长。

应对负面舆论，游说政府部门是企业营销公关的强项，也是其他营销传播手段无法替代的。

营销公关一般适合与其他营销传播工具配合使用，当新产品研制成功，老产品有了改进时，一般在做广告之前，先行开展公关活动效果较好，单独使用营销公关有时效果不大明显。

(四)人员推销的特点与适用对象

1.人员推销的优点

(1)信息易解，反馈及时。人员推销能实现推销员与客户之间直接的而且主要是面对面的信息双向传播，而大众传播媒介则无法做到。面对面的信息双向传播具有信息的明晰性和反馈的及时性。

面对面的交流不仅使用声音语言，而且借助表情、姿势、动作等身体语言，所以推销员和客户对彼此的观点和意见都容易有比较清楚的理解。

信息反馈的及时性使双方能当场就达成交易的条件展开深入的讨论，并通过各自解释观点，调整立场，修改条件，促成交易的实现。对于推销员来说，发送的信息是根据客户的反馈很快调整的，所以也是最有针对性的。

(2)干扰较少，专注性强。人员推销大多以一对一的形式进行，所以在信息传播的过程中，很少受到其他信息的干扰。即使人员推销采取一对多、多对一或多对多的形式，双方参加的人数也总是有限的，而使用大众传播媒介，接收者受到的干扰就可能要多得多。由此可知，人员推销比其他传播工具更能抓住客户对营销信息的注意。

(3)情感作用，人格影响

人员推销是通过人来传播营销信息的，而人与非人信息载体的最大区别就是，人是有思想感情和个性的。一个优秀推销员的人格魅力可能对客户产生有利于推销员所属企业的影响。推销员可以通过与客户建立私人感情，以及凭借诚实、热情的品格得到客户的好感和信任，从而有助于推销任务的完成。

2.人员推销的缺点

(1)传播面窄。人员推销是靠人来传达营销信息的，而一个企业的推销员总是有限的，每一个推销员由于受到时间和精力的限制，访问客户的人次也是有限的，这就造成了人员推销信息传播面的狭窄。在营销信息的到达率方面，人员推销远不如大众媒介。

(2)信息易走样。不管使用什么样的营销传播工具，它们向目标消费者或目标受众所传达的基本信息都应该是一致的，都应传递企业经调研策划后所确定的基本信息内容。使用大众传播媒介，传播面再广，信息也不会走样，但使用人员推销，由于对企业营销策略的理解不同，向客户推销时遇到的具体问题不同，推销员向客户传递的信息也可能与企业既定的信息内容有所出入。

(3)费用昂贵。人员推销的费用除了推销员的报酬以外，还有交通费、交际费等。如果按平均花在每一个信息接收者身上的经费计算，人员推销远远高于大众传播的人均成本。如果人员推销面对的客户较少，每一次交易的数额又很大，那么企业可以承受；如果人员推销面对的顾客很多，每一次交易的数额又很小，那么企业就可能不得不改用大众媒介来传播营销信息了。

3.人员推销的适用对象

人员推销在生产或销售工业品的企业中，常常被作为一种主要的促销手段，对有的客户来说，接收营销信息的渠道也许就仅仅是推销人员；而在生产或销售低价日常消费品的企业中，人员推销则多为配合其他营销传播工具的一种辅助性促销手段。具体理由如下:

以工业品如飞机、特种汽车、数控机床为例，第一，从产品上分析，它们结构复杂，其功能和特点需要卖方演示；第二，从价格上分析，价格须由买卖双方反复协商决定，此外产品价格较高，利润较大，有条件支付较高的推销费用；第三，从销售渠道上分析，经过的中间商少，且中间商需要生产厂家在产品演示上的帮助；第四，从传播工具上分析，大众媒介或其他传播工具较难目标准确地把足够的营销信息传达给需要上述产品较少，且较特殊的用户。综上所述，工业品用人员推销比较合适。

在某些以大众媒介为主要营销信息传播工具，并通过中间商出售日常消费品的企业里，人员推销仍在幕后起着辅助的作用，推销员通过与批发商及零售商的沟通来获得他们对推销企业产品的支持。

(五)直接营销的特点与适用对象

1.直接营销的优点

(1)对受传者的选择性强。直接营销是根据消费者数据库储存的，它经过市场细分的消费者名单发送营销信息，因此可以选择那些对产品或服务可能有所需求的消费者作为信息传播的对象。由此可知，它的命中率大大高于一般广告，如电视广告、路牌广告等。

(2)信息内容的针对性强。因为有明确具体的信息接收对象，厂商可以根据不同消费者的具体情况来传递更具针对性的信息或使用更易为其接受的形式，甚至可以直接针对个人的特殊需求和喜好。

(3)媒体多样，使用方便，价格便宜。直接营销可以使用信函、商品目录、光盘、电话、直接反应媒体广告、网络等多种媒体传递营销信息，而且新的适用于直接营销的媒体还在不断被发现和运用。

直接营销媒体的使用一般都比较方便，邮寄媒体寄出的时间完全可以由厂商自己决定，制作也不需太多的时间。使用电话就更便捷了。直接营销因为选择的传播对象较准，避免了无的放矢造成的浪费，所以有效传播的人均价格是比较便宜的。

(4)测定效果容易且准确。直接营销是不经过中间商而直接与客户进行的交易，所以交易的结果(即直接营销的效果)厂商能够及时准确地了解到。这就有利于厂商根据效果及时调整营销策略。

2.直接营销的缺点

(1)容易给消费者造成产品档次不高的印象。直接营销无论是邮寄还是打电话，厂商发送的信息都是在消费者没有主动要求的情况下突然收到的，它不免给人一种强迫接收的感觉，这可能引起某些消费者的反感，认为是把一种档次不高的产品硬塞给自己。此外，直接反应广告的成本较低，产品的价格也较低，这也可能给人以直销产品档次不高的感觉。

(2)名单不更新就可能无的放矢。虽然选择性强是直接营销的一个优点，但如果客户数据库中的资料不准确，或者已经过时，比如年龄不对，职业不对，兴趣爱好不对等，发送的信息仍然可能被消费者作为垃圾扔掉。

3.直接营销的适用对象

直接营销因其具有费用较低的特点，所以比较适合促销经费较少的小企业。此外，直接营销还因其具有针对性强的特点，而适合向某一特殊消费群体销售有特色的产品，如电脑、复印机、跑车、首饰、专业书籍、化妆品、家庭健身器、宠物食品等，提供钟点工的家政服务公司也可以使用这种传播手段。还有企业与企业之间的交易，因为传播面相对较窄，对象又比较明确，所以也经常运用直接营销的方法。