媒体和传播组合

媒体和传播组合

营销传播，或称传播组合，不管怎么叫，它是想对所有市场营销传播的可能活动进行分类。所以，如果媒体被用来传播信息，那么可能选择的媒体就和传播组合有紧密的联系。

本书第1章介绍了传播组合。大部分人都能读懂的最简单的分类方式是：组合包括四个元素——个人推销、广告、公关和销售促进。这四个基本元素在第1章的整合营销模型中得到了体现，并在第三部分得到了扩展。

须知

媒体规划人员的任务是以最小的浪费和最大的效果接触到正确的受众。

无论是面对面的销售，还是远程销售，个人推销都广泛地使用了口头语言（这并非是个人推销的专利）。当然，同时也用到很多媒体来支持销售人员的日常活动，例如插页、手册、价目表、视听辅助设备等。第31章将对这方面内容做详细论述。

广告使用大众媒体。大众媒体传统上包括印刷品、电视、电影、海报和广播。今天的大众媒体还包括视频资料和直邮。直邮由于可以到达大量的消费者，所以越来越多的人认为直邮是一种大众媒体。《读者文摘》多年以来广泛使用的就是直邮，它向数以百万计的人传递了信息。互联网也被越来越多的人认为是广告使用的大众媒体。虽然互联网相对出现的时间还比较短，但它极有可能成为最大的大众媒体，因为它没有地域限制，可以到达全球的受众，而且成本还很低。大众媒体被称为线上或广告媒体。要了解更多内容，请参见第26章。

公共关系使用大众媒体及其他一系列媒体来达到传播目的。第24章详细讨论公共关系。

表5.1给出了其他可选择的媒体机会（例如非大众媒体）。这些媒体通常被分类放在“销售促进”的大标题之下，而“销售促进”通常在简单的促销组合分类之中被用作“大杂烩”的标题。从某种意义上说，在这种分类系统下，没有办法把它们分到其他类别里面。把销售促进看成一个“拣剩桶”，往往低估了销售促进所起的重要的作用。正如表5.1所显示的那样，销售促进包括大量的媒体机会。

思考

互联网拥有成为最大大众传媒的潜力——它没有地域界限，能够以低廉的成本触及全球范围的受众。

然而，很多人感到不应该把销售促进作为一个杂项。他们认为销售促进不应该被当做组合中的灰姑娘。他们认为最起码要把公司传播和包装作为不同的类别分开。公司传播的有些部分是属于公共关系范畴的，可能适用所有有必要使用的媒体。文具、制服、标牌都可能用在公司传播中。第24章和第25章主要讲述公共关系、企业促销和赞助，将对这个话题有更深入的论述。

思考

就其营销传播的影响来看，包装的作用不应该被低估。

包装通常是一种被低估的媒体，人们在使用包装的时候有点想当然。但是，稍微仔细想想，我们就能明白包装无处不在，它其实是个重要的、能起很大作用的媒体。第29章将详细探讨包装。

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卡灵（Carling）黑标——一个非常出色的包装

Tutssels是一家设计咨询公司。该公司建议卡灵黑标啤酒的拥有者——巴斯（Bass）公司更多地利用自己的卡灵足球赛赞助商地位。巴斯接受了建议，生产了一种持续时间为10周的特殊品牌啤酒。重要的是，新啤酒罐的设计摆放在主要零售商店的突出位置，这造成了很大的影响。在当时整个市场的增值只有18.2％的那个阶段中，由于销售特版酒罐的啤酒，卡灵黑标的销售额增长了33％。

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包装很重要

虽然包装经常被看做是无足轻重的东西，但实际情况却并非如此。包装本身是个总价值达几百万英镑的产业。当一种叫皮姆斯（Pimms）的酒精饮料重新上市的时候，它的广告创意从其新设计的酒瓶上获得了灵感。这种饮料的包装给了电视广告制作以激情和灵感，使其制作的电视广告再现了20世纪30年代的“感觉”——一种缓慢的、轻松的生活方式。这种生活方式可以很容易和皮姆斯酒联系起来。包装和广告被整合到一起，共同协作，产生了推广的协力。