营销公关的工具

三、营销公关的工具

营销公关的工具有哪些呢？菲利普·科特勒在他的《营销管理》一书中列出了主要的营销公共关系工具表(见表3)。^[1]

事件创造本来是非营利性组织为了所从事的公益事业而进行的募集资金的行为，例如拍卖会、周年庆祝、主题展览、组织明星义演等活动。后来很多营利性组织借鉴了这种活动形式，把它应用到了组织产品的销售和品牌形象建设，因为这种大型的事件往往容易引起公众对公司产品、服务或品牌的注意，从而形成典型的注意力经济效应，促进产品和服务的销售以及品牌和形象的传播。

表3　主要营销工具表

不可否认，这个表格中的很多工具并不是直接针对市场营销的，而是针对品牌建设和声誉管理，比如演讲、公益服务活动和形象识别媒体。但是正如我们前面所讲的那样，品牌形象、组织形象和声誉的树立和维护，对于产品销售具有巨大的潜移默化的影响。公共关系是进行组织形象建设最好的工具，而营销公共关系又具有销售导向，于是很多人就把它纯粹当成了销售的工具。营销公共关系虽然是为营销目标服务的，但它的目的不仅仅是实现产品销售任务，更要维护或改善公司与消费者的关系，树立并提升品牌和组织形象。这里我们要强调的是，营销公共关系短期的任务是帮助市场营销人员完成销售任务，长期的目标是树立良好的品牌形象和组织形象，让受众爱上组织，从而自发产生对于组织产品、服务和理念持续不断的购买、消费和传播。在营销公共关系的过程中，公共关系活动必须与其他各种活动，如广告、直邮和促销活动等相结合，才能取得理想的销售成绩并树立良好的形象。因此，营销公共关系必须有明确的定位，它不仅要完成销售目标，还要完成公共关系目标。

组织形象的建成和维护不是一蹴而就的，只能通过制定与公司战略相结合的公共关系目标，并开展有计划有步骤的、持久努力的公共关系活动才能逐步实现。品牌形象和组织形象才是决定营销成功与否的决定因素。因此。营销公共关系虽然具有短期促销的作用，但切不可急功近利。