营销传播媒体的选择与组合

第二节　营销传播媒体的选择与组合

一、营销传播媒体选择的依据

(一)根据企业的营销战略选择营销传播媒体

营销战略指企业为达到营销目标而制订的一系列活动计划，主要包括选择营销要素，确定营销支出水平，对营销要素中的各种工具进行预算分配等。不同的企业，在不同的时期内，受到不同市场营销环境的制约，其营销要素的组合会表现出不同的特点。比如，有时候开发新产品是重点，有时候修改定价是重点，有时候改革销售渠道是重点，有时候开展促销活动是重点。在促销工具中，有时广告是重点，有时销售促进活动是重点，有时公共关系是重点，有时人员推销是重点。广告在不同的营销组合和促销组合中有不同的地位和作用，广告媒体的选择也必须与广告在企业营销战略中的地位和作用相适应。

产品是直接销售还是通过中间商销售，是采用拉式销售策略还是推式销售策略，销售地区的大小等都直接影响到广告媒体的选择。比如，采用拉式销售策略直接向广大消费者发布信息，多选择大众传播媒体，如报纸、广播、电视等；采用推式销售策略向中间商传递信息，多选用配合人员推销的产品说明书、产品目录、促销赠品等。

又比如，产品的销售地区大，就应选择覆盖该较大地区的媒体，以保证销售信息能送达目标消费者所在的全部地区，如选择全国性的广播、电视、报纸等；产品的销售地区小，则应选择覆盖该较小地区的媒体，以减少不必要的浪费，如选择地方性广播、电视、报纸或户外、交通广告媒体等。

再比如，企业希望在短时间内提高产品的销量，多选择传播速度较快的媒体，如电视、广播、直接邮寄媒体等；企业希望通过提高自身或产品的声誉来获取长远的利益，则多选择时效较长的路牌、杂志、互联网等，长期反复使用广播、电视、报纸媒体也有助于实现上述目标。

(二)根据销售对象选择营销传播媒体

营销传播媒体是向目标消费者送达销售信息的工具或渠道，对于一个产品或企业来说，最合适的媒体就是能使产品或企业信息被最多的目标消费者接收到的媒体。因为不同的消费群体接触媒体种类、时间和地点的习惯不同，所以最容易被他们接触到的媒体也不同。比如，搞家庭装修的人通常会在都市报的楼市版或家装版了解木芯板的种类、质量和价格，然后到建材市场去选购，那么途经建材市场的公交车、建材市场附近的路牌、建材商店的招牌、都市报的楼市版或家装版等就是做木芯板广告的最适合的媒体。又比如，有工作的女性常在晚上做完家务后看电视，或在业余时间看生活类杂志，所以为这类妇女使用的时装、化妆品等做广告，生活类杂志或晚上8点以后的有生活情趣的电视就是最适合的媒体。

根据销售对象选择广告媒体，首先要通过调查明确产品的目标消费者具有什么特征，比如他们的年龄、性别、文化水平、生活规律、兴趣爱好等，然后分析他们接触媒体的习惯，最后确定哪些是他们最容易接触和最喜欢接触的媒体。

对媒体的选择要精确，比如，不能仅说电视，而要具体到电视的频道、时间、节目；不能仅说报纸，而要具体到报纸的种类、栏目、时间；不能仅说车身广告，而要具体到公交车的路线、车型、部位等。

(三)根据产品的特性选择营销传播媒体

不同类型的产品有不同的特性，不同的产品特性要用不同的方式来表现才易于被消费者理解和接受，而媒体不同，适用的表现方式也不同，所以选择营销传播媒体要考虑产品的特性。

比如，工业品的技术含量一般比较高，构造和使用方法也比较复杂，产品需要详细的介绍才能被消费者理解，此外，购买产品的人数也比较少，所以为这一类产品做广告，就应选择说明性强的行业报纸、专业杂志、直接邮寄的产品说明书等；日常消费品的性能和使用方法消费者比较熟悉或易于了解，此外，购买产品的人数也很多，所以为这类产品做广告，选择作用于消费者情感或感性认识的大众媒体效果较好，比如选用电视、都市报彩页等。

(四)根据媒体传播信息的广泛性选择营销传播媒体

就一般情况而言，媒体上的营销信息触及的人数或人次越多，其传播的效果就越好，所以评价媒体传播信息的广泛性就成为选择媒体的一项重要工作。评价媒体传播功能的指标很多，主要有视听率、到达率、毛评点、视听众暴露度、暴露频次、有效到达率等。企业一般都应选择上述指标数高的媒体。

(1)视听率，指一个地区接收某电视或广播节目的人数占该地区总人数的百分比，或者一个地区接收某电视或广播节目的家庭占该地区拥有电视机或收音机家庭总数的百分比。

(2)到达率，指广告在被媒体传播一段时间内，接触到这则广告的人数占传播地区总人数的百分比，一个人接触多次也只作一次计算。

(3)毛评点，指一则广告被媒体传播以后，各次接触该广告的人数占传播地区总人数百分比的和，一个人接触几次就会被重复计算几次。

(4)视听众暴露度，指在一定时期内，一个地区接收某电视或广播节目人数的总和。

(5)暴露频次，指在一定时期内，每个人或家庭接触到同一广告的平均次数。

(五)根据企业的经济实力选择营销传播媒体

企业的大小和效益的好坏决定了其经济实力，也决定了其营销传播投入的能力。承担得起高额营销传播费用的企业，可以根据实际需要采用昂贵的媒体，如覆盖地区广泛的电视、发行量较大的报纸、矗立在闹市区的巨大路牌等；营销传播经费不足的企业，就应量力而行，选择既有一定传播效果价格又比较便宜的媒体，如邮寄媒体、招贴、广播、互联网等。

(六)根据经济性选择营销传播媒体

如果两个媒体传播的效果相同，那么价格越低就越经济，即使企业有承担高额营销传播费用的能力，也不能把钱花在毫无意义的地方，所以经济性也是选择营销传播媒体时必须考虑的一个因素。衡量媒体是否经济的办法之一是比较媒体的千人成本，即媒体接触1000个受众所需要的费用，这样比较的就不是媒体绝对费用，而是相对费用，也就是说，绝对费用高的媒体，如果接触的受众很多，其相对费用可能比绝对价格低但接触受众少的媒体还要经济。为了避免浪费，企业一般应选择千人成本较低的媒介。

千人成本的计算公式是:广告费用÷媒介受众总量×1000

衡量媒体的经济性，不单要看媒介接触一定数量的受众要花多少钱，还要看这些受众中有多少是广告诉求对象，如果媒体受众中包含的广告诉求对象多，广告效果就好；反之效果就差。媒体受众中所包含的广告诉求对象又叫有效受众，有效受众占媒体受众比例的大小也是选择广告媒体应该考虑的重要因素。

二、营销传播媒体组合的原则

不同的媒体有不同的受众或不同的影响受众的方式，在选择媒体时，如能根据目标消费者接触媒体的习惯或接受媒体影响的特点，将几种各有所长的媒体搭配使用就能增加信息影响受众的广度和深度。

(一)囊括目标消费者

当选用一种媒体不能囊括全部目标消费者时，可以再选一种可以覆盖上述被遗漏的目标消费者的媒体，如果还有遗漏，则还可选用第三种媒体。

(二)多方影响目标消费者

选用影响方式不同的媒体反复作用于主要目标消费者，可以增强广告的效果。比如报纸和电视配合使用，一方面可以使受众通过比较详细的文字说明了解产品的性能，另一方面又可以通过逼真的图像使受众对产品产生深刻的印象。