战略管理与战术管理

第二节　战略管理与战术管理

有人说,战略管理的灵魂是“方向”;战术管理的核心是“方法”。

这两句话道出了管理学中的精髓。

方向管理的“灵魂”

战略管理的灵魂是“方向”,因此,战略管理是遵循“方向”来进行管理实施的。而战术管理(常规管理)的核心是“方法”,是把握控制“方法”来进行管理实施的。

战术管理的管理模式是金字塔式的。例如,台长管理副台长,总编辑管理副总编辑,副台长、副总编辑管理部门主任或者频道总监,部门主任、频道总监管理制片人或者科组长,制片人科组长管理员工。这样的管理模式,一层管理一层,不可越层进行管理,并以台长为电视传媒的最高权威管理者。

如下图所示:

图9-2　“金字塔”战术管理模式流程

战略管理的管理模式是扁平式的。它以战略要素为中心点与方向,电视传媒里所有的部门、人员、事件,直接隶属于战略要素,并由其“统帅管理”,没有中间的管理“隔层”。

如下图所示:

图9-3　“扁平化”战略管理模式流程

三个中心指向

战略管理由三个部分组成:

一是以受众市场为中心指向的战略管理。

在电视传媒的经营中,受众市场是媒体生命的保障,就如维持人的生命的食物、水一样。假如一个媒体没有了受众市场,电视传媒也就不能维持生存。因此,受众市场是战略管理中的第一个中心与方向。

二是以竞争为中心指向的战略管理。

电视传媒能够生存与发展,很大程度上是竞争对手“给予”的。竞争对手的强大,直接威胁着媒体的生存,而竞争对手弱小,却直接“给予”媒体发展的空间。因此,竞争是战略管理中的第二个中心与方向。

三是以资源为中心指向的战略管理。

资源是电视传媒的“先天生命能”,如人的血液,当先天不足时,即使有后天的给养也难以具有强壮的力量。因此,资源是战略管理中的第三个中心与方向。

谁的权力最大

在电视传媒的管理中,究竟谁的权力最大呢?很多人认为,电视传媒里权力最大的是台长、总编辑,或者认为权力最大的是电视传媒的管理条款、规章制度。这些固然在电视传媒的管理中有一定的权力,但是,电视传媒管理中真正权力最大的是:受众市场、竞争对手。

因为,受众市场、竞争对手在主宰着电视传媒的命运,主宰电视媒体命运的,当然是电视传媒里的最大的“权力掌握者”。假如电视传媒的生命都不存在了,那么台长、总编辑也好,规章制度也好,又将如何行使其权力呢?这是“皮之不存,毛将焉附”。

在电视传媒的战略管理中,一切人的管理、法的管理都是“第二位权力”,它们都将以受众市场、竞争对手、拥有资源为“第一位权力”。用“第一位”去指挥、指导“第二位”,这是战略管理的基本原则。

电视传媒对战略管理的实际操作导入,将不会“大刀阔斧”地改变原来的管理机制,只需要去改变原来的管理意识,增设几个部门,便可以将战略管理的“灵魂”附入战术管理的“躯体”之中。

电视传媒管理者在管理意识上,只有正确地认识谁是主(第一位权力),谁是辅(第二位权力),使主、辅各得其位,才可以使管理工作走上战略管理的轨道,反之,倘若主、辅颠倒错位,那么管理工作将很难上升到战略管理的高度。

受众市场指向

在战略管理中,以受众市场为指向的“市场管理”主要有三点:

一是目标管理。首先要有清晰而明确的受众市场目标规划。其次,要做到天天有“具体目标”,人人有“具体目标”。在这个基础上,所有人的工作业绩评估,以完成个人、部门、全台的目标来进行衡量。对完成目标管理者要给予合理奖励,对未完成目标管理者给予处罚甚至淘汰。

有人认为,“目标管理”有两大弊端:一会造成人员较强的流动性,留不住人。二对员工过于苛刻,缺乏同情心、包容心。其实,刺激流动性,保留了能力强的,淘汰能力差的。这也符合人才市场规律。

二是受众管理。电视传媒越来越明白,受众好评是媒体影响力的基础。所以说,受众应当是电视传媒的最高“权力者”。

如果电视传媒中的全体员工在对待受众时,像对待自己的上司、台长、老板那样,那么这样的受众服务一定是最优质的。

受众管理的核心,是对受众优质的服务。受众服务的核心,是对待受众正确的意识观念。对服务人员来说,发薪水表面上是电视传媒,实际上是受众,没有了受众,电视传媒便没有了市场,又如何来发薪水呢?

受众服务不是一个简单的战术行为,而是战略高度的问题。

三是调查研究管理。做好受众市场目标规划,是电视传媒的基础。受众市场调查研究,是受众市场管理中一项非常重要的工作,它是电视传媒决策的信息部。没有足够的正确信息,是不足以做出正确决策的。

对于受众市场的调查研究,不仅是“现在时”,还是“将来时”,在这项工作中,既要调查受众市场当下的客观现状,也要研究受众市场未来的走向。

竞争对手指向

在战略管理中,以竞争对手为指向的“竞争管理”主要有三点:

一是竞争同行的“情报”工作。当今是信息时代、“情报”时代,竞争对手的信息,是电视传媒战略规划与战略决策的先决条件,没有了情报,电视传媒的决策者相当失去了一只“眼睛”。

据资料显示,当今世界500强企业中,大多数都有情报部门,主要用于对竞争对手的信息收集。

二是与竞争同行进行“参数”对照。电视传媒在获得同行信息资料的基础上,就要对其信息参数与本媒体的相关参数进行对照。只有在参数对照的前提下,才能客观正确地认识到自己各项工作的优劣标准。

比如,同行的成本参数、广告价格参数、人才素质参数、受众占有率、收视率、满意度参数等等。

三是依据竞争同行的“参数线”进行管理规划。电视传媒宜依据竞争同行的有效参数来进行目标规划、人才评估、成本核算、受众市场潜力等等管理工作。

拥有资源指向

在战略管理中,以拥有资源为指向的“资源管理”主要有三点:

一是时间管理。在资源整合战略中,曾经提出了时间是电视媒体“最大资源”的观点。因此,在对资源管理中,时间的管理是核心问题。只有拥有了大量时间,才是在根本意义上赢得了资源。

二是人性化时间管理。时间管理的“艺术”,要以人性化为本,从人性化上着手的时间管理,恰恰会因为“丢掉”了时间而“赢得”了时间。

同时,还要计划用好时间,不能因为资源充足,时间多多,而像广告大面积播出,既伤害了受众,又伤害了媒体。

三是学习型团队管理。这一点在现代媒体中特别重要。知识,是电视传媒最根本的一项资源。电视传媒中全员培训、阶段学习、开阔眼界,是决定电视传媒资源力迅速膨胀的重要手段。因此,电视传媒要建立一个学习型的团队,是资源管理在“方向性”上的大工程。