战略管理理论及媒体战略管理

第一节　战略管理理论

一、战略的概念

(一)什么是战略

“战略”一词来源于希腊语Strateges,其含义是将军指挥作战的艺术。战略最初多应用于军事领域,许多著名的军事家都对战略一词有过精辟的解释。德国著名军事家克劳塞维茨在其理论著作《战争论》中指出:“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。”中国古代著名军事家孙武的著作《孙子兵法》,就蕴涵着丰富的战略思想,至今仍广泛流传。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出:“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”纵观历史,尽管不同的军事家或战略家对战略这一概念的表述不尽相同,但主要含义是指“对战争全局的策划和谋略”。近代以来,战略逐渐从军事学延伸到政治、经济、科技及社会领域。随着应用领域的拓展,战略的含义也变得越来越广。一般来说,战略是泛指重大的、带有全局性的谋划。

将战略的概念引入到企业管理大约始于20世纪中期,特别是自从1965年美国的安索夫(H..L.Ansoff)发表了《企业战略论》以来,企业战略一词获得了越来越广泛的应用。经过20世纪60年代初到90年代末的发展,企业战略理论形成了较为完整的理论体系。实际上,企业战略并不是一个简单的概念,它可以从多个不同的角度加以描述。总结在这一领域的重要研究成果,可以看到企业战略的主要论点有下列一些:

(1)战略是决定一个企业基本和长期的目标和目的,并为实现那些目标采取一系列必要的行动和资源配置。(Chandler,1962)

(2)战略是指组织基本使命、目标的形成,实现使命、目标的政策和程序,以及保证战略实施以达到组织目标的方法。(Steinerand Miner,1977)

(3)战略是将企业的主要目标、政策和行动顺序综合成为一个紧密结合的整体模式和计划。一项制定得好的战略能有助于调度和分配企业的资源,使企业能根据其内部的相对能力、预期的环境变化以及竞争对手的行动,采取一个独特而可行的姿态。(Quinn,1980)

(4)战略是保证企业基本目标实现的统一、综合、总体的计划。(Glueck,1980)

(5)战略是一系列行动或决策的模式。(MintzbergandMcHugh,1985)

(6)战略是企业在资源、技术、风险、环境和目的之间取得平衡的过程,它分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次。(H.Schendel)

(7)战略可以从五个不同的侧面来理解:战略是一种计划;战略是一种计谋;战略是一种模式;战略是一种定位;战略是一种观念。计划:行动的明确预定方向;计谋:战胜竞争对手的手段;模式:无意中出现的随时间而形成的行动模式;定位:企业与竞争环境联系的方式;观念:企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式。(明茨伯格,2002)

战略思想对企业的发展起着重要的作用。同样,战略思想也完全可以应用于媒体组织,并对媒体的经营管理产生决定性的意义。因为媒体的长期目标和战略的选择确定了媒体的发展方向,规定了媒体经营管理机制的建立以及媒体资源配置和使用。离开了战略目标的经营管理就如同失去了灵魂的躯壳,就会缺乏长远的发展计划,就会盲目投资和扩张、追求短期行为,结果必然导致低效、浪费等行为的发生。

借鉴企业管理的战略思想,这里归纳出媒体战略的概念及要点如下:

(1)媒体战略就是媒体组织的谋划和决策。

(2)战略谋划的主体是媒体组织;这里的“组织”是指由人们组成的、具有共同的明确目标和系统性结构的实体,这个实体可以是一个媒体集团、一个媒体公司、一个电台或电视台、一个报社、一个出版社等。

(3)谋划的目的是媒体为适应未来环境的变化,寻求持续与稳定的发展。

(4)谋划的核心是具有全局性、长远性和纲领性的重大问题。

媒体战略是媒体组织最重要也是最高层次的谋划和决策,媒体组织内部的各种机构、各种经营单位的发展规划、经营行为和资本运作等均应服从媒体组织的发展战略,职能部门应围绕其开展具体管理工作。因此,媒体组织的战略应具有全局性和权威性;同时媒体组织的发展战略是对媒体组织在未来较长时期生产和发展的全盘筹划,具有前瞻性和长远性;作为对媒体组织长远目标、发展方向的规定,战略设定的是媒体组织的行动方针和基本步骤,因而还具有纲领性和原则性;媒体组织的发展战略是在充分调研和论证基础上制定的,战略不可轻易变动,但战略环境一旦有了重大变化,战略管理应做出相应的调整,因而媒体组织的战略应具有相对的稳定性和调适性。

(二)媒体战略的要素

狭义战略论者对战略的构成要素有着不同的认识。一般来讲,媒体战略的要素应包括:指导思想、业务范围、战略目标、资源配置、竞争优势、协同作用等。

1.媒体指导思想

明确党和国家对媒体发展的指导思想是制定媒体战略的前提。如党的“十六大”报告中对文化属性进行了科学分类,把文化事业和文化产业分开来说,这既是一个重大的战略部署,又是今后文化体制改革的指导方针。目前广播电视媒体改革的指导思想是“体制改革、机制创新、面向群众、面向市场”。在体制上强调一是要搞好宣传,二是要搞好经营,三是要将事业与产业相分离。宣传就是要坚持正确的舆论导向,将社会效益放在第一位;事业与产业不能混淆,事业要按照事业运作,产业要按照产业运作。在机制上从用人、分配、成本核算、资源开拓、事业发展等方面探索符合市场规律、符合基本国情的科学思路。逐步建立起有利于调动媒体工作者的积极性,有利于文化创新、多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。

2.媒体业务范围

业务范围是指媒体组织从事宣传、生产和经营活动的领域,它反映出媒体与其外部环境相互作用的程度,也可以反映出媒体组织计划与外部环境发生作用的要求。媒体组织应根据自己的传播内容、产品和市场等来确定自己的业务范围。

3.媒体战略目标

战略目标是指媒体组织在其宣传和经营领域所期望达到的成果水平。衡量媒体的成果水平有两类目标:绝对数指标和相对数指标。例如某电视台的年广告收入要达到几千万元或几亿元,这是绝对数指标。相对数指标通常有两个:一是媒体在行业中要进入的名次,如行业第一、第二等;二是媒体的市场占有率或收视率。

4.媒体的资源配置

即媒体组织过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置能力的高低和配置效果的好坏会极大地影响媒体实现自身目标的程度。当媒体组织根据外部环境的变化采取战略行动时,一般要对现有的资源配置加以调整,以支持其战略的实施。

5.媒体竞争优势

媒体竞争优势是指媒体组织通过其资源配置的模式与经营范围的决策,在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。在这个快速多变的市场环境中,媒体组织必须通过不断创新,寻求建立一种全新的、与众不同的、其他同类媒体无法比拟的核心竞争力,以此来保证媒体的长久和强大的竞争实力。

6.媒体协同作用

媒体协同作用是指媒体组织从资源配置和业务范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。就是说,分力之和大于各分力简单相加的结果。一般来讲,媒体的协同作用可以分为宣传协同作用、投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用和管理协同作用。

二、媒体战略管理

战略管理在西方国家被誉为企业管理的顶尖石。企业战略管理是对制定、实施、评估、调控和变革企业战略的全部活动的总称。企业通过战略管理来回答下列三个主要问题:企业如何对环境做出反应?企业如何对资源进行配置?企业如何选择正确的业务领域?因此,我们可以将战略管理理解为是一项“综合性的管理活动”,是一个“无止境的管理过程”,是一门“决策的科学和艺术”。^[1]

前面我们所讨论的战略,是指对全局的筹划和谋略,它实际上反映的是对重大问题的决策的结果,以及组织将要采取的重要行动方案,而战略管理则是一种过程,不仅决定组织将要采取的战略,还要涉及这一战略的过程以及如何加以评价和实施等。换句话说,战略的制定、评价和实施过程需要一定的技术和技巧。

(一)媒体战略管理的内涵

与媒体战略相对应,媒体战略管理就是对于媒体战略的管理,是媒体组织为了长期的生产和发展,在充分分析内外部环境的基础上,确定和选择达到目标的有效战略,并将战略付诸实施、控制和评价的一个动态管理过程。由于媒体组织的性质与一般的企业有所不同,即不能仅考虑经济效益,还要考虑社会效益和舆论导向,因而媒体的战略管理所需要的技术和技巧也更为复杂。在媒体组织中引入战略管理,应根据媒体组织的特殊性进行创新和科学融合,这也是媒体战略管理所要解决的主要问题。媒体战略管理的核心内涵有下列几点:

1.媒体战略管理是媒体组织最高层次的管理活动

媒体战略是以媒体组织的全局为对象,根据媒体组织总体发展的需要而制定的。媒体战略管理并不是某一职能部门的操作性事务管理,而是着眼于未来,对媒体组织长远发展目标的全盘策划。它的努力是为了整个组织的利益,而不是组织中某个部门的利益。从整个组织管理的角度来看,战略管理是最重要、最高层的一项管理活动,具有全局性、长远性、纲领性。管理者的其他职能活动都应服从于它并与之协调。

2.媒体战略管理是一个动态的管理过程

媒体战略管理是将媒体组织内部资源管理、组织的使命目标以及组织与外部环境之间相互作用、相互联系的过程。它不但是媒体组织致力于战略分析、制定、选择的过程,也是媒体组织按战略目标和决策采取行动的过程。在实践中,战略不是拘泥于刻板程序就可以制定出来的,战略实施也不是必须在战略制定之后才开始的。战略分析、制定、执行的一系列活动之间是高度依赖的,并没有清晰的界限。战略管理是一个不断循环、没有终点的过程,而每一次循环,都是对前一次战略的取舍。

3.媒体战略管理是一项复杂的系统工程

媒体战略管理受到外部环境、内部资源、愿景目标等影响,是一项复杂的系统工程。媒体组织所处的外部环境包括政治、经济、技术、文化、国际等社会环境,还包括产业结构、竞争格局等竞争环境。内部资源包括媒体政治的资金、技术等有形资源,还包括人力、品牌等无形资源及组织能力。愿景目标则是指引着媒体组织前进的方向,将所有的努力凝聚在一起。系统地进行媒体战略管理,不但需要媒体高层管理者具备战略思维的能力,而且也需要利益相关者(股东、员工、顾客等)的积极参与与支持。

(二)媒体战略管理过程

媒体战略管理过程由战略制定、战略实施、战略评价三个基本阶段组成。在整个媒体战略管理过程中,包含五项基本的管理任务,即制定愿景与使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制。

1.制定使命

媒体组织的使命是其管理者确定的媒体未来业务的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映媒体组织管理者的价值观和媒体组织力图为自己树立的形象,揭示本媒体组织与同行业其他组织在目标上的差异,以及界定媒体组织的主要产品和服务范围及试图满足顾客的基本需求。因此,一个媒体组织不是由它的名字、章程和组织条例来定义,而是由它的使命来定义的。

国内外很多大的媒体组织都从战略的角度确定了自己的使命,如:

新闻集团的使命:在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目。

贝塔斯曼(中国)公司的使命:以独特的多渠道方式,向目标群体提供信息、教育、娱乐产品。致力于提供高品质服务,创造独家内容和建立长久的客户关系。

中央电视台的使命:打造世界一流大台。

可见,使命必须传达一个理念,即媒体制作希望对社会作出何种积极的、负有责任的贡献。使命不但能够起到激励从业者行为、凝聚从业者思想的作用,由此使整个媒体组织形成共同的奋斗目标,而且能把所有利益相关方联系在一起,给它们带来一种承诺。这就要求所有的从业者都应该理解媒体组织的使命,并理解他们的工作与媒体组织的目标和理想之间的联系。通过确立使命,可以为组织的战略决策提供基础。

2.设置目标体系

媒体组织的目标是媒体组织在一定时期内,依据其使命,考虑到媒体的内外条件和可能,预期达到的成果。媒体组织目标的作用是使组织成员了解媒体组织的总体发展方向,明确自己在其中的地位和作用。同时目标还必须具有挑战性,以鼓舞斗志、挖掘潜力、调动员工的积极性。

目标所规定的时间期限越短,目标内所包含具体内容的数量便越多。一般来讲,媒体组织的目标由四个部分组成:(1)目的,这是媒体组织期望实现的标志;(2)衡量实现目的的指标;(3)媒体组织应该实现的指标,或者媒体组织希望越过的障碍;(4)媒体组织实现指标或超越障碍的时间表。

媒体组织目标体系应包括三个层次:

(1)战略目标。这是指媒体组织在其战略管理过程中所要达到的管理绩效和竞争地位的目标,包括在媒体行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、传播技术能力、收视(收听)率广告市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率,以及媒体组织形象等。战略目标的时间一般在4～5年以上。

(2)长期目标。这是指媒体组织在一个相对较长的期间内,所力求实现的结果。长期目标的时间一般在2～3年。

(3)年度目标。这是指实施媒体组织总体战略的年度作业目标,是战略实施中的一种必要手段。它与组织的长期目标有着内在联系,为监督和控制媒体的传播和绩效等提供具体的可以衡量的依据。

下面是几个大的媒体集团的战略目标:

贝塔斯曼直接集团(中国):直接集团(中国)努力确保愉快的工作环境和健康的个人发展,以成功完成业务目标。竭尽所能,向飞速发展的中国市场提供高品质的信息、教育和娱乐产品及服务。以社会进步为己任!

新闻集团:“本土化内容”和“全球化传播”相结合。

中央电视台:立足中国,面向世界,争取在2005～2010年间,建设成为亚洲一流、世界前列的电视大台。

维亚康姆公司:成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业。坚持以“内容为王”。

通常,媒体组织的目标制定应满足以下条件:媒体的目标要与组织的使命一致;要有单一明确的主题;有希望取得的结果;有可以进行评价和考核的方法;有完成任务的时间期限;具有挑战性和激励性。

满足上述条件的战略目标对媒体组织是非常有益的。首先,它可以帮助将媒体组织的员工吸引到共同目标上;其次,具有挑战性的目标可以激励和激发媒体组织的员工的努力和投入程度达到更高水平;第三,媒体组织的不同部门总是有追求部门目标而不是总体目标的倾向,当它们之间发生冲突时,有意义的目标就会有助于冲突的解决;第四,适当的目标为奖励和激励提供了一个标尺,这不仅使领导者的激励水平更高,而且保证了在奖励分配时有更多的公平和公正。

3.制定战略

制定战略就是在使命和目标的基础上进行的战略决策过程,即制定若干个可行的战略方案,并进行选择。制定战略时应综合考虑是否有利于媒体竞争优势的构建,是否有利于维持或改善其竞争地位,并围绕“什么样的战略才是最有竞争力的”这一核心问题进行。

制定媒体战略时可以拟定几个最基本的战略方案,并通过科学、明确的媒体战略评价办法对每种方案进行评价,最后选定一套相对合理可行的战略方案。其中,将组织内部的优势和弱点与外部的机会和威胁进行匹配,是建立有效备选战略的关键。而最终进行的战略决策则是整个战略管理的关键环节,所选择的战略直接关系到组织是否能够实现发展目标。同时,战略管理者还需要重新审视组织的目标,评价组织运行的环境,对备选战略进行评估。评估主要包括适用性评估、可行性评估、可接受性评估等几个方面。常用的战略制定和选择工具有SWOT模型、经验曲线、波士顿矩阵等。但制定的战略绝不应是各种数据的简单推导,还应体现着决策者的判断和决心。

此外,媒体制定战略还应考虑利益相关者的需求,并尽可能让众多的利益相关者参与到决策的制定过程。利益相关者指的是那些对媒体成功与否有直接影响的个人、团体和组织,包括内部员工、广告商、社会公众、政府等。为了保证成功的战略发展,媒体组织应该与利益相关者保持良好的关系。

这一过程包括战略分析和战略选择两个阶段,其目的是分析并明确媒体的外部机会与威胁、内部优势与弱点,选择并形成战略,以实现媒体组织的目标。

战略分析是要了解组织所处的环境正在发生哪些变化;这些变化将给组织带来哪些影响,是更多的发展机会还是更多的威胁。对媒体来说,上述环境不仅指政治、经济和传播技术等宏观环境,还包括媒体行业结构的特点、变化趋势等。此外,战略分析还要了解媒体组织所处的相对地位,具有哪些资源以及战略能力;与媒体有关的个人和群体的价值观和期望是什么,对媒体的愿望和要求又是什么。这些因素将决定媒体组织会采取什么样的战略。

通过上述的战略分析,接下来的任务是为媒体选择一个合适的战略。媒体的战略选择是一个复杂的决策过程,涉及的因素很多,如媒体组织的经营业务和服务的目标顾客如何定位、进入哪一类市场和以何种方式进入、拓展业务是通过内部开发还是外部收购等等。在做这些决策时,应尽可能多地列出可供选择的方案,而不要只考虑那些比较明显的方案。所列出的方案一方面要具有实用性,即媒体组织的资源和能力能够满足战略的要求,同时外界环境的干扰和阻碍是在可接受的限度内;另一方面方案还需要具有可行性和可接受性,即所选择的战略既不违反媒体的政策法规,又不致伤害利益相关者的利益。在对所提出的多个方案进行比较和评估之后,确定哪种方案最有助于组织目标的实现,最终选择一套可供执行的媒体战略。

4.战略实施

战略实施就是将战略转化为行动。包括在媒体内部最终进行有效的配置和使用资源,重新调整并建立有效的组织结构、控制体系和报酬激励制度,培育支持战略实施的媒体组织文化以及对组织内部从业人员在技术和方法等方面的要求,以此有效地执行所制定的战略。

由于媒体组织既具有事业属性又具有产业属性,因此媒体战略管理在实施时应坚持以下基本原则:坚持媒体的正确舆论导向原则;坚持统一领导、统一指挥原则;坚持与时俱进、创新发展的原则;坚持随机应变的原则。

5.评价与控制

媒体组织对正在实施的战略必须进行监督和调控,将战略执行情况与预定目标相比较,发现偏差要及时纠正。实际上,由于媒体的内外部战略环境常常处于不断变化之中,因此所有媒体战略都必须依据环境的变化不断地进行动态调整,包括重新审视媒体的内外部因素、评价绩效,采取纠正措施等。

媒体战略管理的模型如图10-1所示,在这里,媒体的战略制定、战略实施和战略评价三个阶段包含了上述我们所讨论的五项基本任务。该模型清楚地描述了媒体战略管理的整个过程和战略管理过程中主要要素之间的关系。

在实际的媒体管理实践中,媒体战略管理的各个阶段与活动是很难截然分开的,战略管理者也并不一定按部就班地照此行事。例如,媒体的战略制定与媒体的战略实施是不能截然分开的,在战略制定时就必须要考虑这些战略如何实施,否则所制定的战略的可行性是值得怀疑的。

图10-1　媒体战略管理模型

(三)媒体战略管理与业务管理的关系

一般来说,当媒体组织的管理者通过媒介产品的生产、利益分配和财务预算等来提高组织的绩效时,他所解决的是提高组织的效率问题。而战略主要解决组织行为的有效性问题,即更多地考虑组织的前途和方向性问题。

安索夫(H..L.Ansoff)指出:“在进行战略管理时,管理者承担变革者的角色,富于冒险,具有解决发散型问题的能力,并且善于引导他人和整个组织探索新的未尝试的途径;而在进行业务管理时,管理者是变革的被动接受者,总是小心翼翼地避免冒险,习惯于按已有的或成熟的方法去解决收敛性问题,扮演的是协调者和控制者的角色”。业务管理者的领导才能与进行战略管理所要求的领导才能是不同的,前者所做的只是激励人们去提高和改善效率,而不是改变组织方向。媒体战略管理与业务管理的主要区别如表10-1所列。

表10-1　媒体战略管理与业务管理

虽然媒体战略管理与业务管理所涉及和解决的问题影响范围、重要性以及复杂程度都有很大的不同,但也不能将它们完全割裂开来。一方面,媒体的战略决策是业务决策的基础和前提,业务决策的方向应与战略决策的方向一致;另一方面,小范围的日常变革及其效果也会对战略形成制约,而且战略管理要解决的问题也要靠日常的管理行为逐步实现。

四、媒体战略管理与规划和计划

媒体战略管理考虑的是媒体组织长期、全面、原则性并以定性为主的长远发展问题;规划也涉及媒体组织的长远发展目标,但相当于战略管理来讲,这种发展目标会更具体和明确一些;而计划是针对媒体组织的发展所做的近期的详细的、定量性的、全面或部分性的工作部署。它们三者之间的区别见表10-2所列。

表10-2　媒体战略管理与规划和计划

由于战略管理和长期规划都涉及媒体组织的长远发展问题,都要为媒体组织确定总体目标,所以人们往往将二者混为一谈,实际上,这两者之间是不同的。下面将重点分析一下两者之间的差异。

(1)很多媒体组织在制订规划时,依据的是现在的计划或是过去的计划,甚至就是将现在的计划或过去的计划简单延伸。换句话说,规划更多的是与过去或现在的状态有关。而战略管理基于对将来趋势、数据和变化的预测,着眼于未来,因而更具前瞻性。

(2)战略和规划的制定过程有所不同。一般来说,制订规划时倾向于由下而上,主要由组织的中层而不是高层决策者来提出规划;而战略决策是由上而下,即由高层做出决策并将信息传递给下层人员。

(3)从所反映的内容看,战略与规划的构成形式不同。一个媒体组织的规划往往是其亚组织规划(计划)的合并或折中,实际上,许多媒体组织常常先由各部门或分支机构做出自己的规划,再将它们汇总成媒体组织的规划,这样做虽然反映了各部门或分支机构的利益和要求,但却可能分散媒体组织的资源,有损于整个组织的利益;而战略是为整个组织提供一个清晰和严谨的发展方向,以此保证组织整体利益的最大化和目标的实现。

(4)制定战略和规划的推动力不同。规划和计划主要以数据和指标为基础,强调在多长时间内用多少资源投入获得什么样的宣传效果或多少收益;而战略主要强调愿景和经营理念,它的一个重要作用是作为组织的目标或通向目标的桥梁。

五、中国媒体组织实施战略管理的必要性

在人类活动的众多领域,战略对成功都起到了重要的作用。无论我们考察战争、对弈、政治、体育、企业还是媒体,个人和组织的成功过程的结果都能得证明。在资源和技巧方面的最初的优势并不是决定因素,战略对于保持持久的竞争优势必将起着重要的作用。事实上,许多国外著名媒体企业的案例中都包含一个共同的因素,即获胜方制定并实施了一个有效的战略,虽然有时战略并没有作为事先的计划而存在,或者并没有明确地说明它,但在多数情况下,获胜方总是对所角逐的领域的情况有比较清楚的了解和一致的方向,而且往往能控制局势,使其向有利于自身的方向转化。例如,美国维亚康姆公司的战略定位是坚持他们建设国际传媒企业的三部曲———ABC。A即Acquire(购买),就是购买和开发最好的内容;B即Brand(品牌),就是对内容进行品牌建设,并在经济可行的前提下将这些内容在尽可能多的平台和市场进行杠杆经营;C即Copyright(版权),就是为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护。维亚康姆就是在董事长兼首席执行官雷石东坚持的这种经营思路下获得成功的,并发展成为一个涉足电影、电视、出版及与娱乐相关的其他零售业务的大型跨国传媒娱乐集团。

媒体产业属于高风险、高智力、高回报的产业,这其中既蕴藏着巨大的市场机遇,也面临着一系列的挑战。我国的许多媒体组织不仅规模小,而且市场发育不完善,缺乏有效的竞争力。在当今竞争激烈、变幻莫测的媒体环境中,没有定位就没有战略,没有战略就没有灵魂,没有灵魂就不能取胜。因此,媒体组织只有实行有效的战略管理,才可以使其根据现有的资源能力,适当地探索其经营领域的范围,确定指导思想并选择经营方向,强化在市场上的竞争能力,在坚持正确舆论导向的基础上,提高获利能力和经济效益,形成媒体组织自身特有的竞争优势。例如,凤凰卫视创办时的定位是“东西南北大荟萃,为观众提供另类选择”。这表明凤凰卫视一开始就实施了有别于内地电视、为观众提供“另类选择”的差异化战略。目前凤凰卫视正在发展成为一个以泛中华为目标、以全球华人市场为定位、国际化的华语媒体,并取得了良好的社会效益和经济效益。所以,媒体组织制定并实施战略管理是极为必要的。

概括说来,媒体组织实施战略管理有以下几个方面的作用:

(1)对媒体决策的支持作用。战略是关键的成功因素,因为它是大家共同关注的主题,正是这一主题给媒体组织以方向和凝聚力。作为一个媒体组织,即使规模较小,每天恐怕也要做出多个决策,因此,试图考虑每一个决策的意义,从而使其最优化几乎是不可能的。在这种情况下,通过限制决策的范围和简化政策,战略可以为很多决策问题找到可以接受的解决方案。

(2)使媒体组织更好地适应外部环境。媒体组织是社会大系统中的一个组成部分,其发展在很大程度上受到外部环境的影响。战略管理在制定、选择、执行战略的各个阶段,都密切关注那些影响组织的因素及其影响程度。它能够让媒体组织成为一个开放性的系统,使其善于分析自己的地位和所处的环境,从而更好地适应外部环境,增强自身的适应性和灵活性,使其在复杂多变的环境中取得可持续发展。

(3)作为合作和交流的工具。战略的重要作用之一就是为整个组织确定一个共同的方向,战略不仅有助于保持决策在时间上的一致性,而且也是大型媒体组织中不同部门和个人之间保持决策一致的工具。

(4)有助于合理配置组织资源,发挥组织的系统力量。媒体战略管理是立足于整个组织的,并不局限于某一个具体的业务领域或职能范围。通过战略管理,不仅可以把近期目标与战略目标结合起来,把局部战术与总体战略目标统一起来,而且可以将媒体组织的各种资源进行有机协调和科学配置,有利于使各项资源得到充分利用,大幅提升协同效果,最大限度地发挥组织的系统力量。

(5)作为媒体组织的追求目标。所谓目标是指媒体组织在将来应该达到什么地位。建立这种目标的目的不仅仅是引导战略制定的方向,而且也要为媒体组织树立一个理想,这种理想体现了媒体组织的价值观和员工的精神追求,从而增强他们的荣誉感和归属感。

总之,媒体组织要充分发挥其集约能力和规模效应,持续并强化其竞争优势,真正做大做强,就必须制定发展战略来规范、统筹所属部门的经营目标与行为,实现统一、有序、协调、高效的合力推进。今天我们已有充分理由告别中国媒体无战略的时代,告别单一接受政策指令、行政命令和计划安排的运行模式,转而积极主动地在媒体组织中实施战略管理。