公共管理机构的形象战略

一、公共管理机构的组织形象及其分类

组织形象是指一个组织机构在社会公众中的整体印象。在市场竞争中，企业的形象和信誉对其产品、服务的销售起着决定性作用。与此相类似，公共管理机构作为公共组织的重要组成部分，其组织形象在公共管理中有着重要的影响。

组织形象（又称为公众形象或公关形象）是指，一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构的全部看法、评价和一整套要求及标准。

在公共管理中，组织形象主要指公共管理机构的公众形象。［6］同时，公共管理过程中的很多环节和内容是由公共管理人员具体实施和提供的，因此，公共管理人员的个人公众形象也有着重要的意义，是影响公共管理活动绩效的重要因素。

社会公众对公共管理机构和公共管理人员个人持什么样的评价和看法就会形成相应的公众舆论，直接影响着公共管理机构的行为和运转。良好的舆论环境有利于促进公共管理活动的开展，反之则起阻碍作用。社会公众舆论对公共管理机构的支持或赞赏与否反映出该机构为社会所接受和拥护的程度。而社会公众的拥护程度对公共管理机构的生存和发展是至关重要的。正因为如此，公共管理机构必须高度重视社会公众舆论和自身的社会形象。

公共管理机构的组织形象是一个整体印象，可具体化为各种舆论。但舆论本身并不等于公众形象。因此，在理解公众形象时应注意以下几点。第一，组织形象必须是相对稳定的形象。组织形象一旦形成，就会存在和持续一定的时间，新的形象的建立和塑造要经历一个较长的过程。所以，社会公众一时的反应并不能代表公共管理机构的真正形象。第二，组织形象是整体性的。组织形象不是细枝末节、零碎的拼凑，也不是组织的某种具体形象如领导人、员工、服务质量等，而是包括了所有这些方面的整体或综合形象。应当把组织形象与具体的形象要素区别开来。第三，组织形象表现为社会公众舆论，但并不等于社会公众舆论。舆论是经常变动不定的，各种舆论中所包含的共同本质或趋向才构成组织形象。如果因某种原因社会公众舆论发生了变化（假如不利舆论产生），新的组织形象并不一定会立即形成。只有这种不利舆论一直持续下去，久而久之形成一种稳定的共同倾向，新的组织形象才会产生。

为什么公共管理机构会有相应的组织形象？这是由其自身的行为、政策及每一位公共管理人员的言行举止所造成的。这种形象的产生和运行机制可描述为：公共管理机构或公共管理人员采取某项或某些政策和行为，从而对社会公众产生一定的影响，社会公众在接受和了解到这些影响后，会用自己既有的标准、要求和价值观去评判公共管理机构及公共管理人员的行为和政策，并通过评判产生一定的观点、意见和看法，导致社会公众舆论产生。一旦这种社会公众舆论稳定化、系统化和定型化，就形成公共管理机构相应的组织形象。而这种形象的好坏又会反过来影响公共管理机构的政策和行为（参见图9.5）。

图9.5公共管理机构组织形象形成

公共管理机构的组织形象就是这样循环往复而不断发生变化的。由此可见，公共管理机构公众形象状况的原初动因，来自公共管理机构自身的行为和公共政策，即如何对待社会公众。一旦组织形象下降，说明公共管理机构与社会公众的关系失调，社会公众对公共管理机构不满意，这就要求公共管理机构对自身的态度、行为、政策进行合理调整。因此，组织形象实际上是公共管理机构与社会公众互惠互利、互相选择和互相适应的结果，是双方利益结合与和谐程度的指示器。

组织形象可划分为不同的类型，在实际的公共管理活动中可以针对某种具体形象进行一些传播沟通工作，公共管理机构应有这样的明确的形象意识。

从公众形象的性质来看，公共管理机构的组织形象可分为自我期待形象和社会实际形象两种。［7］所谓自我期待形象，指的是公共管理机构期望在社会公众心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准。它又包括两种：一是理想形象，即公共管理机构对自身形象所作的较为长远的规划和设计，是公共管理目标的一个方面；二是目标形象，即公共管理机构希望通过某项或一系列公共管理活动的开展所达到的形象状态；公共管理机构在公共管理中应拟定这两种期待形象目标，可称之为公共管理机构的公共关系目标。所谓社会实际形象，指的是社会公众及社会舆论对公共管理机构的真实看法和评价。它是通过公共管理人员的努力而达到的实际效果，是一种形象现实。也就是说，自我期待形象仅仅是一种期望值，起着明确努力方向的作用，而社会实际形象却是真实的形象状态。实际形象可能与期待形象发生矛盾，有时高于期待形象，有时低于期待形象。而当前的实际社会形象又是制定新的自我期待形象的重要根据。

由于实际的组织形象具体表现为社会公众评价，所以又可以根据评价的不同主体而区分出不同的形象类型，如总体形象、主观形象、有效形象和特殊形象等。

（1）总体形象指的是所有社会公众对公共管理机构的全部看法、评价和态度的总体趋势，即舆论主流，所以又称为综合形象。这最为公共管理机构所关心，因为它反映出公共管理机构组织形象的主要倾向。 由于公共管理机构涉及许多利益关系平衡的问题，而绝对平衡又是不可能的，所以，通常公共管理机构要首先关注总体形象，即实现主要的利益关系平衡，使绝大多数公众满意。

（2）主观形象指的是公共管理机构所坚信的社会公众对自己的看法、评价和态度。它不是期待形象，而是对自己真实形象的主观估计和评估。由于缺乏对社会公众舆论的真实而全面的知晓和了解，它往往同真正的实际形象有差距，带有一定的主观性，类似于“自我感觉”或“自我认识”。在公共管理活动中公共管理机构的主观形象是否符合实际，对公共管理目标的确定有着特殊的意义。

（3）有效形象指的是公共管理机构面临的主要社会公众对它的真实看法、评价和态度。在不同的时期，由于公共管理的目标和任务不同，所面对的主要社会公众也不相同。相对于该特定的公共管理目标来说，这些主要社会公众的评价最有实际意义，而其他如与公共管理目标不直接相关的社会公众，就不对公共管理产生重大的直接影响。因此，只有相关的主要社会公众所持的评价才是最有效的形象。

（4）特殊形象指的是特殊社会公众对组织的评价、看法和态度。所谓特殊社会公众，指的是那些与公共管理机构有特殊利益关系，对公共管理机构有特殊要求的社会公众，如社会的老弱病残者，就要求公共管理机构给予特殊考虑。在重大事故中，受难者及其家属也构成特殊的公众。一般而言，特殊社会公众的社会关注度较高，树立良好的特殊形象就会有着十分突出的意义。

由此可见，由于评价主体不同，形成了各种类型的组织形象。公共管理机构应根据不同的管理目标和任务，善于去识别不同的社会公众，树立起相应的良好形象，从而有效地促进公共管理目标的实现。

二、公共管理机构组织形象的作用

在公共管理过程中，组织形象一般表现为公共管理机构作为整体的形象和公共管理人员作为个人的形象。实际上后者通常也是同公共管理机构整体形象联系在一起的。无论是机构的组织形象还是个人形象，在公共管理活动中有着重大的意义，具体表现在以下三点。

第一，良好的公共管理机构形象为公共管理创造良好的公共关系软环境。公共关系环境在很大程度上主要地表现为社会公众的舆论及其变化情况，而舆论中比较稳定的内容就是公共管理机构的形象。这就表明，良好的形象实际上是公共关系环境状况的指示器和信号灯。提高和完善公共管理机构的组织形象也就是要创造良好的公共关系环境。

第二，良好的公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员齐心协力完成公共管理目标。形象好并能给员工创造良好工作条件的组织，人们都会趋之向往，这就为保留和吸引人才创造了有利条件。在现代社会里，社会成员要求在工作中得到尊重，相互关系和谐，能够有实现自我价值的机会。组织形象良好的公共管理机构，员工就会感到自豪和骄傲，会努力地为实现共同的公共管理目标而忘我工作。也就是说，组织形象成为公共管理机构内聚力高低的重要影响因素。

第三，良好的公共管理机构形象有利于得到各方社会公众对相应的公共管理项目的支持。公共管理涉及的是各种公共事务，需要各方社会公众的积极参与和支持才能变成现实。而社会公众的支持程度与公共服务接纳者对公共管理机构以及相应的项目和管理目标的评价是密切相关的。支持力的大小反映社会公众对公共管理机构的信任程度，而支持的原因却很大程度上来自社会公众对公共管理机构和人员及其行为、政策的评价。

社会公众对公共管理机构的态度主要是三种：一是持支持、合作、赞赏的态度，持此种态度的社会公众一般称为顺意公众；二是持反对、不合作甚至敌对的态度，持此种态度的社会公众是逆意公众；三是持中间态度不表态或态度不明朗，持此种态度的社会公众称为独立公众或中间公众。一般来说，只有顺意公众才对公共管理机构和相应的管理行为起支持作用，但也不否认某些独立公众甚至逆意公众也会在特殊情况下对公共管理机构的生存、发展起到有利影响。凡是产生支持力的社会公众都属于公共管理机构的支持性公众或称为有利公众。

社会公众的支持源于公共管理机构的形象，当然有时候也可能有其他因素起作用。支持力的大小主要反映在两个方面。第一，支持率。所谓支持率，也就是在具体公共项目中产生支持作用的社会公众在总的相关社会公众总量中所占的比例。支持性社会公众越多，支持力就越强。第二，支持强度。在有利公众中的核心公众、意见领袖所产生的支持作用实际上要大于其他社会公众。而且同样是支持、合作态度，但是却有支持程度的差异，如“绝对赞同”“赞同”“倾向于赞同”“勉强赞同”等。这些强度因素对支持力大小有着重要的影响。例如，有些公共项目只要取得有关意见领袖和核心公众的支持，就会十分容易地完成。这就要求公共管理人员要善于去识别哪些社会公众是有利的，哪些社会公众是不利的，以及不同社会公众的有利程度。在必要时，还要采取一些手段去争取改变社会公众的态度。

总而言之，良好的公共管理机构和公共管理人员的形象对于维系公共管理机构的生存和发展、实现具体的公共管理目标都是至关重要的。

三、公共管理的公共关系环境

公共管理的公共关系是指，公共管理机构在遵循一般公共关系原理的基础上，为了更好地管理公共事务而运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久关系，以利于在社会公众中塑造良好的形象，争取社会公众理解和支持的。［8］

公共管理过程中涉及的环境包括两方面内容：一方面是公共管理的外部环境，如生态环境、文化环境、政治经济环境等。也就是说，这些环境因素对于具体的公共管理活动来说是现实的条件，而不是公共管理的直接对象和结果。另一方面是公共管理的内部环境，如内部关系、社区成员的支持、公共管理机构之间的交流和支持等。这些内部环境统称为公共管理的公共关系环境，它们是直接内在于公共管理之中并可以纳入公共管理机构的活动内容，这些环境因素是公共管理机构创造和改变的结果，因而构成公共管理机构不可缺少的与各种社会公众间的关系环境（即“人和”条件）。公共关系在这里成为公共管理过程中的重要辅助性行为。

公共关系从产生之初就同公共管理有着不解之缘。在公共管理中有两种形式的公共关系存在，一种形式是公共管理机构聘请专门人员设立公共关系部，处理专门的公共关系事务，这是职业性的。另一种形式是整个公共管理机构有意识或无意识地开展与各种公众的公共关系，这是非职业的。公共关系在这里可看作是以公共管理机构的名义同任何公众包括立法机构、新闻媒介、内部员工和职能部门间的有意识沟通和协调活动。前一种职业性的专门活动似乎在缺少公共关系部的公共管理机构中不存在，但实际上并非如此，这些由公关人员做的事情实际上可能由其他人代做。而第二种公共关系形式更常见，例如，市长电视讲话，深入基层慰问等都是在进行公共关系工作。

公共关系主要是采用传播手段（即信息交流）去进行的。而公共管理中的信息传播对公共管理的运行有着重大的影响。政府必须经常地同公众进行信息交流，让公众了解政府的行为，并争取公众的支持和积极参与。政府要进行两个层次的公共关系环境的创造工作。一是潜在层次的公共关系。即维系、巩固和延伸政治影响，形成舆论氛围，为现在和将来的公共管理行为建立支持系统。二是行为层次的公共关系。前者更侧重于创造组织运行的环境，后者侧重于创造公共管理活动的现实环境。前者永久性地发挥作用，后者可能只在相应的公共管理行为中有意义。一般称为公共关系环境的公共关系活动主要是指潜在性的，即目的是为公共管理机构整体运行创造良好的氛围。

在许多情况下，公共管理机构和公共管理人员需要采取一些有效的手段争取良好的潜在公共关系环境和现实的行为层次的公共关系环境。对于潜在层次的公共关系除了通过良好的组织形象和经常的传播交流之外，更要采取有效的手段和技巧。比较常见的方法有如下四个。

（1）“走漏风声”。有些公共管理行为和政策在实施之前，可以有意识地透露给新闻媒介或其他公众，以便检测立法机关、重要的利益群体以及其他相关公众的反应。当这种反应有利的时候再出台管理政策，往往能比较顺利地达到目标。这是了解公共关系环境的重要途径。

（2）“假借他人”。公共管理机构的高层公共管理人员可以授意其下属以其名义对外透露消息，这样可以避免高层管理者直接面对社会公众，从而有助于维护高层管理者的形象，同时也有助于在社会公众反映不利的情况下使高层管理者撤销、调整或修正有关的信息，而不至于纯粹被动地听从别人“指手画脚”。

（3）“他山之石”。有时候，为了获得社会公众的支持，公共管理人员可以利用某一政府官员或有代表性的公共管理机构作为传播交流的“幌子”，将他人推出，然后把自己与他人联系起来。如果社会公众与这些“他人”（一般是名流）的公共关系良好，那么自己也会获得良好的公共关系环境。

（4）“正规路子”。如果公共管理机构想把公共管理决策公之于众，可采用正规的途径，其中最常见的是新闻发布会或记者招待会。在这种情况下，公共管理机构的相应人员（主要是领导）必须直接发布其决策，并作出适当的解释。

对于行为层次的公共关系环境则主要依赖于相应的信息提供和合理的说服。由于这种公共关系工作的目的是争取有关社会公众对具体的公共管理行为的支持、理解和合作，所以公共管理人员必须向社会公众讲清利弊，说明其与社会公众的利益关系，准确表明要求社会公众做什么，能做什么，为什么必须做等。同时，公共管理人员自身的形象也很重要。直接与社会公众联系和打交道的公共管理人员必须做到：（1）要对公众提出的问题和要求给予适当的反应；（2）要有明确的使命感和奉献精神，体现出良好服务的境界；（3）表现出激情以及对公共管理的忠诚和挚爱；（4）注意信息的保密性和公开性。公共关系主要是一种信息过程，而提供信息必然会涉及信息的保密性和公开性问题。公共管理人员必须注意两者的明确界限，对一些保密性的消息应取得上级的同意后方可对外发布。

当然，潜在层次的公共关系环境和行为层次的公共关系环境之间又是相互联系在一起的。事实上，潜在的公共关系环境有利的程度往往对具体说服活动产生巨大的影响。潜在的公共关系环境主要以公共管理机构的公众形象（即组织形象）的形式表现出来，而社会公众形象是在长期的公共管理行为中形成的，是多次公共管理活动中行为层次的公共关系环境的不断积累和定型。

无论潜在的还是现实的公共关系环境都体现了公共管理机构与不同社会公众的关系状态。这些关系中主要的形式有。

（1）与社区的关系。社区是一个地域和社会概念，即公共管理主体所辖范围内的全部居民和单位的总称。公共管理总是针对具体社区的。但不同层次和性质的公共管理机构所涉及的社区范围又各不相同。公共管理机构与社区的公共关系往往通过自身的威信、公众的评价、具体项目获得公众的支持与合作的程度等体现出来。

（2）与新闻媒介的关系。新闻媒介作为相对独立的舆论制造者与监督者，在公共关系环境的改变方面有着异常特殊的作用。新闻媒介本身是有双重身份的，一方面他们是媒介，即公共关系的重要中介和通道，是创造、了解和把握公共关系环境的工具之一；另一方面，他们本身又是公共管理机构的主要公众之一，作为公众，又要与公共管理机构发生相互影响、相互作用的关系。 由于媒介的这种特殊双重地位，要求公共管理者必须要善于处理与媒介的关系，善于运用媒介来为自己的公共关系服务。

不同层次的公共管理人员所面临的公共关系环境的形成机制也会有差异。其中，高层管理者的公共关系环境往往直接依赖于新闻媒介才能形成和改变。因为高层管理者常常不是埋头于具体的事务，而是整体协调，所以他们并不经常直接地同各种公众打交道，为公众提供具体的服务。而他们又必须同公众进行交流，在这种情况下，他们就必须借助于新闻媒介，以便在广大公众面前树立起良好的自我形象。由此可见，高层公共管理者的公共关系环境主要是通过新闻媒介建立起来的，于是与新闻界的关系本身也就有了特殊的意义。

对于中低层公共管理人员来说，他们的直接任务是将公共项目变成现实，为公众提供直接的服务，所以他们的公共关系环境是通过与公众的直接相互作用甚至面对面的交流而形成的。在这种情况下，他们自身的行为具有更加重要的意义。但新闻媒介仍然不可缺少，不过可利用的机会相对少些。

（3）与政府间的关系。各政府之间的关系含横向和纵向的相互作用关系，对公共管理无疑有着重大的影响。有些公共管理项目如果没有良好的政府间关系就无法实施。如环境保护和公共交通等往往是跨社区的，如果政府间关系紧张，就根本不可能有效地组织起公共交通网络，防止环境污染，进行有效的污水处理等。社区间的交叉影响需要政府间互相合作性的公共安全，公共卫生、公共秩序管理，这就更加离不开政府与政府之间的合作。如果从属于同一个上级政府，政府间的合作往往是容易实现的，但如果彼此没有隶属关系，相互合作通常会显得困难。在这种情况下，公共管理机构必须有强烈的公共关系意识，善于协调与各种公共管理机构（包括政府机构）的关系，创造良好的政府间关系环境来促进公共管理目标的实现。

（4）公共管理机构内部部门与员工关系。公共管理机构自身是一个复杂的体系，由许多内部职能部门和分级机构组成，也离不开具体的员工（包括公共管理人员和一般员工）。这是一种纯粹的内部关系，也是最小、最直接的内部环境。显然，公共管理机构外求发展必须以内求团结为基础。只有当公共管理机构内部部门之间相互配合，公共管理人员之间相互合作，然后有效地调动所有社会公众和利益群体的支持，这样公共管理才能顺利进行，才能真正实现对各种公共事务的有效管理。

总而言之，公共关系环境取决于公共管理机构与不同社会公众的各种关系状态，成为公共管理活动得以实现的重要因素。

四、公共危机处置的危机公关

公共危机是指，由于内部或外部不确定因素的变化，对公共利益造成一定威胁或损害的具有公共危害性的事件。具体来说就是，突然发生的对社会安全、公共利益、公民生命财产造成严重影响，需要有关部门（公共管理机构）及时采取有效措施进行处理和解决的、具有严重的公共威胁性、紧迫性、社会性和不确定性的危机事件。［9］

由于公共危机具有“公共性”特征，会对整个社会造成十分重大的影响，因此，公共管理机构必须实施公共危机管理。因此，公共危机管理是政府和其他社会公共组织等危机管理主体，以公共危机为对象，通过监测、预警、预控防止公共危机发生；或者通过控制、应急处置、评估、恢复补偿等措施减少危机损失，避免危机扩大和升级，使社会恢复正常秩序的一整套管理体系与运作过程。［10］

公共管理机构的管理能力与其组织形象尤其是公众形象之间有着密切的关系。在面临公共危机时，公共管理机构承担着处置管理的重要职责，因此，公共管理机构对公共危机管理的充分能力和有效结果是影响社会公众信任的重要因素，也是影响公共管理机构组织形象的重要因素。因此，在积极开展公共关系活动的同时，展示公共管理机构强大的危机管理能力和水平，是深层次提升社会公众信任的关键。

就公共危机的公共关系本质而言，它是一种信息的传播行为。因此，公共管理机构在公共危机事件中的公共关系，关键在于相关信息的有效传递，实现从信息不均衡到信息均衡的转变，以满足社会公众的知情权、安抚社会公众情绪。而与公共危机事件相关信息的有效传递应包含三个重要内容：一是公共危机自身变量信息与公共管理机构应急处置的变量信息；二是公共管理机构在危机处置中所展现的态度；三是公共管理机构在危机处置中体现出来的情感。［11］

在公共危机事件处置中，公共管理机构开展公共关系活动具有重要作用：第一，有助于创造有利的舆论环境。公共危机事件发生后，需要公共管理机构积极处置和应对，一方面，社会的共识认为这是公共管理机构理所应当承担的职责，因而对公共管理机构抱有极大的期望；另一方面，社会公众又会对公共管理机构处置和应对公共危机的行为作出各自的评价，这些都会形成一定的社会舆论，对公共管理机构处置公共危机带来压力。通过有效的公共关系活动，在处置和应对公共危机的行为层面得到社会公众的理解和支持，形成有利的舆论环境，这就为公共管理机构处置和应对公共危机提供了良好的支持性基础。第二，有助于增强合法性的基础。公共管理机构的组织形象是社会公众态度的反映，在很大程度上决定着社会公众对公共管理机构政策及行为的理解、支持和认同。公共管理机构的公共危机事件处置，会影响社会公众的态度，因此，公共危机的公共关系活动要争取社会公众对于公共管理机构的实质性理解和认同，进而增强公共管理机构的合法性基础。第三，有助于实现社会公共利益。公共管理机构通过有效的公共关系活动，积极回应社会公众的关切和呼声，形成公共管理机构与社会公众的良性互动，在有效处置和化解公共危机的同时，保证和实现了社会公共利益，这也是公共管理机构一切管理行为和活动的价值宗旨。

事实上，公共危机的公共关系活动要求信息的公开透明。这就要求：首先，要及时发布信息。在突发性公共危机事件发生后，社会公众在接受相关信息时有“先入为主”的特点。因此，公共管理机构向社会公众传递信息的速度是对公共危机反应速度的体现，表明公共管理机构的应急行为已经启动，这给社会公众一个重要的信号，即公共危机事态开始得到控制，这也是向社会公众表明了公共管理机构积极应对危机的态度，可以达到稳定社会情绪、激发社会公众主动性的效果。其次，要坦诚面对问题。在公共危机发生后，公共管理机构要真诚坦率地面对社会公众，实事求是地说明危机的真实情况，承诺积极处置危机的态度并及时向社会公众通报危机处置进展情况，消除疑虑，稳定民心，赢得理解，获得支持。再次，要积极开展沟通。公共危机的公共关系是一个系统工程，涉及不同的公共管理机构及其他相关主体，这就需要开展纵向和横向多维度的协调沟通。在协调沟通中，要建立信息多方向传递、多主体分享的机制，使相关信息能够系统集成，统一指挥，分工合作，形成公共危机处置的整体合力。

〔案例13〕广东大亚湾核电站的危机公关

当21世纪的脚步声越来越近的时候，在东方的中国，一颗璀璨的明珠在大亚湾的千古潮声中亮起来的。1994年2月6日，我国第一座具有世界水平的大型商业核电站——广东大亚湾核电站一号机组终于正式投入商业运行。 当强大的电流源源不断地输往广东和香港时，中国的核电新时代来临了，它标志着中国核电在高起点上迈出了坚实的第一步。

20世纪80年代，中国还没有核电站，对于这一新生事物，不少人怀有种种疑虑甚至恐惧心理。1986年4月，正当大亚湾核电站各项工作顺利进展时，世界核电史上演了一场悲剧，苏联切尔诺贝利核电站发生了震惊世界的特大泄漏事故。 中国香港公民对距他们52.5公里的大亚湾核电站的安全问题感到担忧。 苏联切尔诺贝利核电站事件后，不少香港居民恐慌心理剧增，部分居民开始怀疑甚至反对建造大亚湾核电站的建造，当时还兴起了百万人的签名请愿运动，强烈要求停建大亚湾核电站。

在此情况下，大亚湾核电站的建设暂时停下。但是，核电站建设拖一天就要损失100多万元。如何扭转典论，消除社区公众的误会及偏见，成为摆在核电站建设者面前的严峻的社会课题。在这样复杂的社会背景下，核电站建设公司果断决定组建公共关系处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性，并由核电站公共关系部门立即邀请国内外公共关系专家赶赴深圳，制订方案并予以实施。

第一，邀请香港重要人士访问北京。1986年9月下旬，香港立法局核电考察团应邀访问北京，国家领导人、政府有关部门的领导以及中国著名的核物理学家，分别向考察团、中外记者介绍了大亚湾核电站的安全和环保情况。

第二，开放核电站并分期分批接待港澳各界人士参观。不论来访者持何种态度，一律热情接待，有问必答，因此，香港每年都有几千人到大亚湾核电站实地参观，核电站收到的香港参观者送来的锦旗挂满了展室，称赞核电是造福人类的事业，盼望早一点看到这一核电领域的东方明珠放出异彩。

第三，向香港公众散发宣传材料。编发和平利用核能的系列宣传材料5集，共7万多册，同时，编印大亚湾核电站的情况介绍手册7万多册，向香港公众散发。

第四，举办宣传展览。核电站建设公司协助有关部门与香港科技学会，在香港举办“和平利用核能、核技术”展览，在展出的16天，共接待参观者38万人次，引起了轰动效应。

第五，争取新闻媒体的支持。核电站建设公司派人与香港电台、报纸等大众传播媒体接触和座谈，通过电台广为宣传，利用报纸发表了许多科普文章，将核电站安全保障的科学措施向香港居民传播和解释，争取港澳人士的理解和支持。

第六，开展多种形式的广泛沟通。与核电站附近的地方政府及居民群众沟通，进行座谈讨论，求得理解。

第七，权威保证。请我国政府领导人发表讲话，在报刊上郑重公布核电站五年论证的情况和核电站建设“安全第一，质量第一”的方针。

经过多方艰苦的危机公关活动，由建造核电站引发的轩然大波终于平息了。

案例资料来源：查灿长.公关实务与案例分析.青岛：青岛出版社，1994.

案例思考题：

（1）公共管理机构开展有效公共关系活动时必须遵守哪些原则？

（2）公共管理机构面对公共危机的传播沟通策略有什么特点？

重要概念

战略管理（strategic management）

战略分析（strategic analysis）

战略制定（strategy formulation）

战略实施（strategy implementation）

战略控制（strategic control）

组织使命（organizational mission）

组织形象（organizational image）

公共关系（public relations）

提示问题

1.公共组织战略管理与企业战略管理的异同是什么？

2.在公共组织战略管理中使命提炼的重要性是什么？

3公共组织战略管理的方法主要有哪几种？

4.公共管理机构的组织形象有哪些类型？

5.公共管理机构组织形象有什么作用？

6.为什么对话与沟通是公共管理机构树立整体形象的重要途径？

7.公共管理机构重视树立形象与热衷“形象工程”有何区别？

8.为什么公共管理机构尤其需要重视与社会公众的沟通？

9.为什么说公共危机的公共关系活动有效性的关键是信息的公开透明？章节文献

［1］黄浩明.非营利组织战略管理.北京：中国人民大学出版社，2003.

［2］［美］保罗 ·C·纳特，罗伯特·W·巴可夫.公共和第三部门组织的战略管理.北京：中国人民大学出版社，2001.

［3］苗丽静.非营利组织管理学.大连：东北财经大学出版社，2006.

［4］陈践，彭华民.社团大时代.北京：中国经济出版社，2011.

［5］张冉.行业协会能力建设.上海：上海交通大学出版社，2013.

［6］［ 7］唐庆强.公共关系与组织形象塑造.北京：学苑出版社，1996.

［8］张岩松，张国桐.政府会共关系.北京：清华大学出版社，2014.

［9］刘奕.公共危机系统管理.上海：上海人民出版社，2012.

［10］张永理，李程伟.公共危机管理.武汉：武汉大学出版社，2010.

［11］李君华.政府公共关系——理论与实务.上海：华东师范大学出版社，2015.