作为形象的神话

11.2.3　作为形象的神话

什么是神话？研究神话有什么意义？

皮埃尔·吉罗在《符号学概论》的结论“我们时代的神话学”中的一席话有助于我们回答这些问题。

形象是我们文化中的关键性概念；任何人都有自己的形象：演员、政治家、妇女，就连我们中间最微不足道的人都关心维护和不损害自己的形象。不管这个形象是一位严父、一位忠实的丈夫、一位好公民还是一位普通人，他们都小心翼翼地塑造自己的形象，都会以妒忌的心情去维护它。

神话表明对人和世界的一种看法，说明宇宙和世界的组织情况。虽然神话充满虚构故事，但它能使我们在故事的意外变化中找到稳定的和结构的意指系统。

当一个人谈到神话时，他一般会想到古代的原始文化和前逻辑思维形式。当然，在这些封闭和稳定的文化中，这样的编码更容易观察到。同样我们可以从这里追溯到遥远的历史，找到植根于集体潜意识中的简单稳定的社会礼仪编码。

当代社会似乎更自由，并建立在理性基础上。然而，事实远非如此。

……行为主义者声称，我们的行为是符号调动的。……我们的大多数选择——甚至那些最自由的，或至少是最理性的选择——事实上都是受不自觉的神话建构调节的。

……相信酒是一种强制的集体行为……

……酒成为社会的一部分，因为它提供的不但是道义的基础，而且是环境的基础。

巴尔特说，有各种各样神话：牛奶的、牛排的、薯条的、汽车的、节日的、文学的，等等。

……人们按照商品品牌的形象选择一种品牌的香烟。女人买化妆品并不是因为它有“使人年轻”的效果，而是因为广告宣传它具有年轻、成功、被爱的形象。因此，名称、包装、“品牌形象”是十分重要的。商业买卖的是象征符号。这些符号是在非理性、下意识、无意识情况下起作用的。

形象和信息在了解某件事的深层动机的情况下操纵社会舆论，是当今美洲到欧洲当代文化的关键。这种情况已经从广告转移到政治和社会关系。明星、政客，慢慢地每一个人都在精心塑造和小心维护自己的形象。选举这样的大事已经交给了广告商，候选人形象从头到脚都是人工塑造的。我们生活在一个形象的时代。

“人民的鸦片”采取政治、文化、经济宣传的形式，它最有效的武器和最阴险的幻觉是劝告我们，符号的确实是它们声称的那样……

……至少我们开始懂得，我们的生活充满了符号，开始认识符号的性质和力量。这种符号学意识变成我们的自由的主要保证。（Pierre Guirand，1971：99－104）

笔者理解这段话的大意是：形象是文化中的关键性概念。一个人、一个单位、一个政党都要维护自己的形象。神话是对人和世界的一种看法和解释。当前的资本主义社会看似是“自由”的、“建立在理性基础上的”，事实并非如此。商业广告的目的是塑造商品的形象，政治宣传是为了塑造一个政治集团或政府的形象。我们要懂得这个道理才能维护我们的自由。