媒介管理机构

二、媒介管理机构

（一）一般管理机构

管理机构即管理的组织机构，是实现管理职能的工具。其任务如下:一是以组织机构的权威性协调组织内部各类人员之间的关系；二是合理调配管理对象所拥有的各类资源，实现资源的最佳配置；三是监督和促进管理要素的最佳结合，保证管理全过程任务的实现；四是加强对组织内部人员的培养，不断提高各类人员的素质，有效地开发人力（人才）资源；五是支持和鼓励创新，用创新的理念实施管理；六是应用系统观点和系统方法实施管理。系统管理不仅在管理理念上把管理对象视为一个系统，而且要把管理活动视为一种以目标为中心、以全局为中心、以责任为中心、以人为中心的有效益的活动。

管理机构的设置应根据一定的管理目标或行为目标来确定。一个比较理想的管理机构，应具备以下基本条件:①被管理者的核心。为实现总体管理目标，管理者能够凝聚所有的被管理者，并使其能够自觉地按照管理者指引的目标创造性地劳动。②总体管理目标明确，并有具体的实施办法，有能力去实现已确定的总体管理目标。③敢于创新、敢于负责，能够根据社会经济的发展和市场经济的要求，果断地作出科学的决策。④管理效益高，真正实现人们所说的“向管理要质量”、“向管理要数量”、“向管理要效益（社会效益和经济效益）”。⑤管理机构内部的人员配置合理、任务明确，实现责权利科学挂钩。总之，一个比较理想的管理机构，应该是一个具有完整的决策系统、指挥系统、执行系统、监督系统、反馈系统、参谋系统的健全的肌体，是一个具有极强凝聚力的组织，是一个能够充分发挥管理职能作用的和本身具有很强生命力的组织。

由于社会经济部门类型的多样化，决定了管理机构的形式是多种多样的。如果对这些管理机构的形式加以概括，大致有三种类型:垂直形式的管理机构，即从最高管理层到最低管理层形成一种直线式的管理模式；区域制的管理机构，即以垂直形式为基础，在各级管理层面上设立职能部门从事专业管理；综合性的管理机构，即按照系统原理把各管理职能合并归类，成立若干个综合性职能管理部门，集中联合实施管理。管理者究竟采取什么样的管理机构形式一定要从实际出发，根据管理对象的性质、产品的特点、规模的大小以及市场变化状况，灵活地、自主地选择，不要用一种机构模式去应对所有的社会经济部门。

（二）媒介管理机构

媒介管理机构模式的确定取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制和媒介实体的性质和功能。我国媒介实体的管理机构模式基本上都是在我国传统的计划经济管理体制的制约下建立的，是根据媒介实体单一的政治属性和单一的“喉舌”功能（宣传功能）的要求建立的。那么，这种管理机构要适应现代市场经济体制的要求惟一的办法就是在深化我国社会经济管理体制的同时，必须深化媒介实体的管理体制的改革。

我国市场经济体制早已确立，而且市场机制已在许多社会经济部门发挥着作用，这就是说，我国的宏观管理体制迫切要求媒介实体的管理体制同它相适应；在我国的所有制结构方面，早已确立为以国有经济为主体的多种经济成分并存的所有制结构，它要求社会主义初级阶段的一切社会经济部门的所有制结构同其相适应，其管理体制必须同这种多种所有制形式相适应；我国已进入信息经济社会，知识经济已初露端倪，但这种信息经济或知识经济的发展程度在我国各个地区是不平衡的，在其微观管理体制上也存在着许多差异性，因此，全国各地的媒介实体的管理也必须适应这种不平衡的要求；再从传播媒介自身来分析，为了自身的生存和发展，也必须深化管理体制改革，建立符合媒介二重性和两种功能要求的管理体制，以便在激烈的市场竞争中取得优势地位。一种管理体制作用的发挥不仅在所有制结构上要注意深化改革，以适应社会经济发展的要求，而且一定要有同所有制结构相匹配的管理机构；否则，即使是科学的所有制结构也不可能发挥其作用。那么，根据我国的实际，应该建立一种什么样的媒介管理机构呢？可以从以下三个方面把握媒介管理机构，即从宏观的角度分析或从信息产业的角度分析，媒介实体的联合、走集团化的道路是必然的，其管理机构应同媒介产业集团的性质和发展走势相适应；从纸媒介的角度分析，随着媒介产业的发展，必然会建立产业与事业分营的制度，媒介管理机构一定要同媒介产业和媒介事业分营的制度相适应；从广播电视媒介的角度分析，由于其节目内容的生产和传输的特殊性质以及市场经济对广播电视媒介的要求，实行“制播分营”制度是广播电视媒介发展的必然。如果从媒介整体来看，“制播分营”制度的实质就是媒介产业与事业分营制度的一种表现形式。

1.媒介产业的宏观管理机构

从媒介产业的整体来研究媒介管理机构，走集团化道路是媒介产业发展的必然。媒介产业集团是我国未来媒介产业的一种重要的组织机构，它的任务是通过有效的组织机构联合实现媒介资源的最佳配置，进而获取最佳的经济效益和社会效益，保证媒介产业在激烈的市场竞争中的优势地位。股份制是媒介产业集团的一种形式，参加媒介产业集团的各法人实体通过持股、控股的形式实现对媒介产业集团的管理。

组建媒介产业集团是市场经济发展的要求，也是媒介产业发展的必然趋势。但是，这种媒介集团不是通过行政手段实现的，而是通过市场机制的作用实现的。我国已“组建”了不少行业性的媒介集团，比如报业集团、广播电视集团等，但是，这些都不是规范化的媒介产业集团。这种不规范化主要表现在以下几个方面:

（1）组建媒介产业集团所采用的手段是违背媒介产业发展规律要求的，不利于调动媒介产业集团各法人实体的积极性。

（2）组建媒介产业集团的目的不明确，不利于媒介资源的最佳配置。

（3）没有弄清楚媒介产业的性质，一方面是观念上把媒介产业集团当做国家的一级事业机构，另一方面允许媒介产业集团进行“企业化”经营，人为地造成了思想上和行为上的混乱。

（4）媒介产业集团的管理者多是具有行政职务的公务员（官员），是同国家的有关政策相悖的。

（5）已“组建”的媒介产业集团多是行业性的、区域性的，人为地限制了媒介产业的活动范围，是同市场经济的要求相悖的。

（6）已“组建”的媒介产业集团的归属是非科学的，这是造成媒介产业集团形式化的重要的管理体制上的原因。

根据已“组建”的媒介产业集团的任务和媒介产业集团不规范化的表现，要深化媒介管理体制改革，努力搞好媒介经营与管理，就是要严格按照市场经济规律的要求和媒介产业发展的实际，有组织、有计划地组建规范化的媒介产业集团。组建规范化的媒介产业集团是我国媒介产业发展的总趋势，但一定要遵循媒介产业发展的规律。根据规范化媒介产业集团的要求，媒介产业集团的组织机构模式的确立一定要有利于媒介产业的发展，一定要有利于媒介资源的充分开发和利用，一定要同市场经济的要求相适应，一定要有利于调动各媒介实体的积极性，一定要有利于新组建的媒介产业集团走向国际市场。具体来说，组建媒介产业集团的组织机构在宏观上要明确市场经济对媒介产业发展的要求和整体媒介产业的实际以及媒介产业的生产性质；在微观上要明确各类媒介产品的品种及其生产特点以及影响媒介产品生产的各种因素。

通过市场竞争，以股份制的形式组建的媒介产业集团，既是组织媒介产业集团应遵循的原则，又是建立媒介管理机构应遵循的原则。从这个意义上讲，运用市场竞争机制和采用股份制的形式所组建的媒介产业集团只是媒介产业的一种组织机构，是保证媒介产业功能实现的一种组织形式，它履行着媒介产业的管理职能。

2.印刷媒介管理机构

印刷媒介也就是人们所讲的纸媒介，主要是指报纸、期刊、图书和其他印刷媒介。根据媒介产业和事业分营的原则，未来的纸媒介可区分为两类:一类是事业型印刷媒介，它履行着国家事业单位的职责，享受国家政策的扶植，有条件的可以兴办经营性的实体，通过经营收入补充国家财政拨款的不足；另一类是产业型印刷媒介，它完全按照市场的要求，全面走向市场，实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。根据事业型印刷媒介和产业型印刷媒介的不同特点组建不同的媒介管理机构。

对于事业型印刷媒介，应强化对现行的媒介管理机构的改革，在继续加强国家对其实施宏观管理的同时，也应转换传统的经营机制，努力降低成本，增强事业型印刷媒介的活力。深化事业型印刷媒介管理机构的改革，应从两个方面入手:一是深化事业型印刷媒介的宏观管理机构改革，变多层制的管理机构为单层制的管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型印刷媒介管理机构的内部改革。理顺各职能部门之间的关系，不断提高各级管理机构的工作效率。事业型印刷媒介管理机构的任务是确保完成党和国家的宣传任务，确保正确的舆论导向，真正实现引导群众学懂、学通、用好、用活党和国家的路线、方针和政策，进而使党和国家的路线、方针和政策变成亿万人民的实际行动，有效地促进社会生产力的发展。事业型印刷媒介管理机构任务的实现过程也就是把党和国家的路线、方针、政策转化为生产力的过程，也就是为社会创造价值的过程。从这个意义上讲，现代社会条件下的事业型媒介实体通过传递信息的方式实现着信息价值的转移，是现代社会不可缺少的重要社会部门。事业型印刷媒介的这种功能要求在管理机构的设置和履行其职能时必须改变现有事业型印刷媒介管理机构职能，使其适应市场经济的要求，适应信息技术发展的要求。

对于产业型印刷媒介管理机构，我国还没有成功的模式可供借鉴，需要在实践中探索。建立产业型印刷媒介管理机构应注意三个问题:①经营问题。产业的一个重要特点是通过经营获取盈利，媒介产业管理机构应从管理的角度保证媒介产业实体盈利目标的实现。②效益问题。媒介产业虽然具有产业的共性特征，但它又具有媒介的个性特征，即在重视媒介产业经济效益的同时，必须重视媒介产业的社会效益，以保证媒介产业经济效益的实现。也可以这样说，媒介产业经营者是从关心自己的经济效益的角度关心其社会效益的，因为，任何没有社会效益的媒介产业企图获取盈利是不可能的。正因为这样，不管是事业型印刷媒介，还是产业型印刷媒介，都必须重视其社会效益，它是印刷媒介生存和发展的前提和保证。③效率问题。如果说效益是从印刷媒介产业部门活动的结果评价媒介产业实体的，那么，效率就是从印刷媒介产业部门活动的过程评价媒介产业实体的。效益和效率虽然是两个不同的范畴，但二者是不可分开的，作为产业型印刷媒介管理机构必须建立科学的媒介产业效益和效率的科学评估体系，以便通过效率指标促进效益指标的实现。

印刷媒介的事业型管理机构和产业型管理机构虽然具体任务不同，但从整体上来分析，必须保证以下基本任务的实现:一是宣传党和国家的路线、方针和政策，坚持正确的舆论导向；二是坚持为读者提供信息服务的原则，从不同的角度，采用不同的方式，保证向读者提供准确可靠的信息；三是从管理的角度保证管理职能的实现。

3.广播电视媒介管理机构

长期以来，我国的广播电视媒介一直是由代表国家的各级政府经营管理，同其相适应，其管理机构完全是按照行政机关机构模式建立起来的。随着我国市场经济的发展，传统的广播电视媒介管理机构既不适应市场经济的要求，也不适应广播电视媒介发展的要求，特别是不适应“制播分营”制度的要求。我国广播电视媒介实行“制播分营”制度已势在必行，在广播电视经济理论界和决策系统已基本形成共识，一个新型的广播电视媒介将会出现在国人面前。

广播电视媒介的“制播分营”制相对于印刷媒介来说就是产业型与事业型分营制。这样，在广播电视媒介系统不仅出现了事业型广播电视媒介和产业型广播电视媒介，而且在产业型广播电视媒介系统又出现了以国营广播电视产业为主体的多种所有制形式的广播电视产业部门。这种多种形式的广播电视媒介要求其管理机构同它相适应，以便协调多种形式的广播电视媒介组织之间的关系，充分发挥各类广播电视媒介的作用。

事业型广播电视媒介管理机构，即电台和电视台（或广播电视公司），它是由党直接控制的一种文化事业部门，其任务如下:一是宣传党和国家的路线、方针和政策以及重大的社会经济活动；二是传递有利于服务于人民的各类信息；三是组织和协调保证信息传输顺畅的各类人力资源和物质资源，实现或提高各项传输指标的效率；四是通过信息传输解决受众的实际问题，特别是疑难问题；五是提高受众对广播电视节目的参与意识，使广播电视节目的内容更贴近受众、更贴近实际，杜绝各类无用信息的传播；六是教育职工，不断提高广播电视职工的服务意识和自律意识；七是组织制作高质量的新闻节目和购买各类有意义的节目；八是组织受众调查，动态地实现节目播出计划。事业型广播电视媒介管理机构具有干部的任免权、重大事项的决策权、资产配置控制权、宣传内容的终审权。根据我国的实际和事业型广播电视媒介管理机构的任务和权利，只有实行国有制即由代表国家的各级政府经营管理的制度。这种经营管理制度虽然同传统的广播电视媒介经营管理制度差不多，但是，它们只是形式上的一致，就其本质来说，已发生了根本性的变化。就广播电视节目的经营管理来说，除了新闻节目的制作和播出与传统的做法差不多外，其他广播电视节目全部是通过市场化实现的，因此，广播电视媒介经营管理者在观念上已发生了很大变化，否则就会失去市场，就不会有好节目播出，就会在竞争中处于被动地位，进而产生生存危机。在人事管理方面，新的广播电视媒介管理机构拥有干部的任免权，改变了过去由上级指派的现象，可以较好地发挥专业干部的特长，真正抵制了长期存在的“外行领导内行”的现象。

产业型广播电视媒介管理机构是一种以盈利为目标的媒介管理机构。在我国广播电视媒介的发展历史上，还没有这种类型的媒介管理机构模式，需要人们在实践中去探索。根据我国社会经济状况和广播电视媒介的实际，要建立产业型广播电视媒介管理机构应从所有制的角度和广播电视产业的角度两个方面去把握。

从所有制的角度分析，我国现阶段的所有制既然是以公有制为主导的多种所有制形式共同发展的所有制结构，那么，产业型广播电视媒介的所有制形式也只能是以公有制为主导的多种所有制形式并存的所有制结构，即国营广播电视媒介、民营广播电视媒介、合营广播电视媒介以及其他媒介实体和非媒介实体内部的广播电视节目制作部门并存。同这种多种所有制形式相适应，产业型广播电视媒介管理机构也必然会出现多样性。产业型广播电视媒介是以经营信息为主业的一种信息产业部门，其管理机构的最佳形式就是以股份制形式组建的各类公司，这是市场经济条件下各类产业普遍采用的一种管理模式。从形式上看，都是广播电视节目公司，但就其经营内容、经营方式、经营规模、市场占有率等等是不相同的，它又可以细分为许多专业性公司，比如电视剧制作公司、电视节目营销公司、电视广告公司，等等。究竟怎样组建产业型广播电视媒介公司，一定要从实际出发，既能保证管理机构职能的实现，又能保证公司盈利目标的实现。

从广播电视产业的角度分析，可以得出这样的结论:产业既然是生产或经营同类产品的经济群体，这就意味着产业型广播电视媒介各个实体之间可以联合，进而组建广播电视产业集团。由于各个产业型广播电视媒介实体的实力大小不同，其联合的方式也就不同，有强强联合、有强弱联合、有弱弱联合，究竟采用什么样的联合方式，绝不能采用行政的、主观主义的手段来确定，要根据市场的要求和产业型广播电视媒介实体的状况来确定。由于产业型广播电视媒介实体的所有制性质不同，所组建的广播电视产业集团可以是多种所有制形式的产业型广播电视媒介的联合体，既有国营广播电视产业部门，又有民营广播电视产业部门，甚至还可以以股份的形式吸纳非广播电视行业的媒介实体和非媒介产业实体参加。广播电视产业集团成员的差异性和多样性对媒介管理机构的要求会不同于一般媒介管理机构，因此，在组建广播电视产业集团时一定要充分发挥市场机制的作用，产业集团在实施管理职能时，一定要按照广播电视产业发展规律办事，坚持动态的管理，改变传统的单一的行政管理的做法。

广播电视媒介管理同其他媒介管理相比较，不仅仅是节目的生产管理和播出管理，而且还存在着节目传输过程管理。这样，在研究广播电视媒介管理机构时，还必须充分注意广播电视节目传输过程的管理机构建设及其职能的发挥。过去，在重宣传轻技术的思想指导下，人们对节目传输系统很少有关注，即使关注节目传输，也仅仅是从技术设备的角度，并未从传输管理的角度关注节目的传输。产业型广播电视媒介是一个系统，所以，在设置管理机构时一定要从系统的角度去考虑，以便保证媒介管理职能的充分发挥。

（三）媒介管理机构设计

要保证媒介管理机构任务的实现，应从媒介管理机构的设计入手，以保证设置的媒介管理机构能适应媒介环境和媒介自身发展的要求，进而为发挥媒介管理机构的作用做好模式上的准备。设计媒介管理机构可以从两个角度去考虑:一是根据媒介组织的要求设计媒介管理机构；二是根据媒介性质的要求设计媒介管理机构。

组织一般是指由人、目的、职能、机制、时间、地点等五要素构成的一种社会群体。在管理过程中组织是管理的一种职能，起着重要的协调作用。这里所说的媒介组织是一种社会群体，要保证媒介组织作用的发挥，就必须建立同媒介组织相适应的媒介管理机构。这种管理机构的作用有两个:一是协调作为社会群体的媒介组织各要素之间的关系，更好地发挥媒介组织的作用和媒介组织内部各要素的作用；二是保证管理职能的实现，有效地发挥媒介管理的作用。

在媒介管理过程中，并不是任何一种媒介管理机构都能够发挥作用的，它必须适应媒介组织的要求，为此，必须科学地设计媒介组织。在一种非科学的媒介组织内部是不可能建立科学的管理机构的。这就是说，建立科学的、规范化的媒介组织是建立科学的媒介管理机构的前提。根据我国媒介组织的演进过程，其管理机构模式大致有三种:①以所有制为基础的媒介组织。建国以来，这种媒介组织有三种类型，即多种所有制并存的媒介组织、单一国有的媒介组织、以公有制为主导的多种所有制形式共同发展的媒介组织。②以市场为导向的媒介组织。这类媒介组织在我国存在的时间很短，或者说还未达到成熟的程度就被新的媒介组织所代替。③网络型的媒介组织。这类媒介组织在我国还处在形成过程中，但它的雏形已基本形成。在我国，由于长期实行低生产力水平下的计划经济，其媒介管理机构模式多是为适应单一国有媒介组织要求建立起来的，既不适应以市场为导向的媒介组织的要求，又不适应网络型媒介组织的要求。

媒介的性质决定媒介的功能。所谓根据媒介性质的要求设计媒介管理机构是指所建立的机构应具有实现媒介功能的条件和整合媒介资源的能力。媒介功能并不是自发实现的，它是通过媒介管理机构的组织能力，即对媒介产业活动的计划、协调、控制、监督等职能来实现的。反过来，媒介功能的实现程度又是衡量媒介管理机构组织能力的重要指标。

媒介管理机构是为了实现媒介组织目标而设立的，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、利益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事建立机构的现象，真正发挥媒介管理机构的作用。随着媒介文化产业改革的不断深化，现行的媒介管理机构必然会做大的调整，有些媒介管理机构需要重新建立，有些媒介管理机构需要废除，充分保证媒介管理机构任务的实现。比如广播电视媒介，当实行制播分营制以后，原有的机构设置肯定要做大的调整；否则，制播分营制就难以实施，原来的媒介管理机构也难以发挥作用。还比如报业媒介，当实行产业型和事业型分营制以后，不仅走向市场的产业型经营类报业媒介机构需要进行调整或重建，而且仍然实行事业型的报业媒介管理机构也不能维持现状，也需要根据已变化的状况进行调整或重建。根据上面的分析，可以得出这样的结论:媒介管理机构是一个动态性机构，它随着媒介组织目标的变化而不断进行调整和完善。