关于中国国家形象大传播战略的思考

关于中国国家形象大传播战略的思考

明安香⁽¹⁾

一段时间以来，某些西方媒体及其背后别有用心的国际势力给中国脸上抹上一笔又一笔“中国军事威胁论”、“中国经济威胁论”、“中国环境威胁论”、“中国崩溃论”等形形色色的色彩。最近，西方媒体及其势力极力炒作、反复炒作的真真假假的所谓“中国有毒牙膏”、“有毒宠物食品”、“含铅儿童玩具”、“安全缺陷轮胎事件”和实实在在发生的太湖和滇池蓝藻大面积暴发、淮河流域洪灾泛滥等，使得中国的国家形象在世人的眼中似乎模糊、复杂起来。

中国是一个正在迅速发展中的大国，中国的国家形象也在迅速发展。如何在世界上树立和传播良好的中国国家形象，已经是一个十分紧迫的课题。

什么是国家形象？简单地说，国家形象就是一个国家在其他国家和人民心目中形成的总体印象。一个国家的形象首先是由这个国家长年累月的言论、行动及其产生和积累起来的物质成果、非物质成果给国内外公众形成的总体印象和影响所决定的。国内公众在心目中形成的印象决定了这个国家的国内形象；而国际公众在心目中形成的印象决定了这个国家的国际形象。实际上，在当今传播全球化的环境下，国内形象与国际形象具有高度的一致性。国内形象是国际形象的基础，国际形象是国内形象的延伸。无论是国内形象还是国际形象，都是这个国家在公众心目中形成的客观印象和影响，即客观形象。所以，一个国家的国家形象具有很大的客观性。

但是，一个国家对于自己形象的形成，又不是完全无能为力的。首先，国家至少要确立在一个时期内的国家形象目标，即要在外界树立一个什么样的国家形象。其次，国家可以通过有意识、有计划、有步骤地制定一系列方针政策并采取相应的言论和行动，在外界逐步树立起自己期望树立的国家形象，即主观形象。因此，国家形象也具有很强的主体性和主观性。国家作为行为主体在有意识、有计划、有步骤地树立自己的国家形象方面，是自主的，大有可为的。一个国家的主观形象与客观形象之间总是有差距的，国家要善于通过各种方式与渠道不断缩小其间的差距，使客观形象与主观形象尽可能多地吻合起来。

综上所述，国家形象是一个国家在有意识、有计划、有步骤地实行一系列方针、政策和体制的基础上，通过具体的言论、行动和各种传播渠道，在国内外公众心目中形成的综合印象和影响。

国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。

形象就是凝聚力、吸引力、号召力。良好的形象对内可以形成强大的凝聚力，便于增强人民的自信心、向心力；对外可以具有强大的吸引力、号召力，便于吸引投资、对外开拓市场，加强国际合作与交流。

形象就是信誉。有了良好的形象，就容易得到国际国内人民大众的信任与支持。商品是如此，企业是如此，个人是如此，国家、民族更是如此。

形象就是效益。良好的形象具有无形的穿透能力和强大的沟通能力。在一定程度上，它具有化风险为保险，化阻力为动力，化干戈为玉帛，具有“不战而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

国家形象好了，可以朋友遍天下，化敌为友、遇难呈祥；国家形象不好，则可能树友为敌、雪上加霜。

外国公众主要是通过哪些渠道和方式来认识和形成中国国家形象的？中国又是通过哪些渠道和方式来树立和传播自己的国家形象？我们应该怎样在国际社会中不断树立和完善良好的中国国家形象？这是中国在不断改革开放、高速发展的过程中，亟待解决的一个重大问题。

国家形象传播：新闻媒介和泛大众传播媒介的传播

说到国家形象的树立和传播，人们最容易想到的是当今无处不在的大众传播。的确，当今各国的国家形象主要是由大众传播媒介来形成的。尽管当今的经济全球化和交通运输现代化的程度越来越高，全球旅游业越来越发达，但是世界各国人民能够通过直接接触、实地访问等方式直接认识某个国家的人数仍然极为有限。据世界旅游组织的统计数字显示，2005年国际旅游人数首次突破8亿人次，也仅占世界总人口的1/8，而且其中旅游者的来源国和目的国仍以发达国家居多。世界各国人民心目中的他国国家形象主要是通过大众传播媒介来获得的，这是不争的事实。

以每日每时发布世界各地国际新闻见长的电视、广播、报纸、互联网等大众新闻媒介和通讯社来说，基本上由以美国为主的包括英国、法国、德国等发达国家所主导。全球的电视国际新闻报道主要来自美国有线新闻网、美联电视新闻、路透社电视新闻和英国广播公司等少数几家媒体；广播、报纸、互联网的国际新闻基本上来自美联社、路透社、法新社和德新社等少数几家通讯社。日报的国际新闻报道和评论主要来自美、英、法、德等几家西方大报和通讯社。我国中央电视台的外语频道、国际新闻频道虽然已经取得突破性进展，在全球“上星”、“落地”，但是在西方主流社会的入户率、可见度、收视率还无法与美国有线新闻网等相比；我国新华社已经成为世界规模的通讯社，新闻稿的落地率也在逐步提高，但是由于种种原因，在西方社会的影响力与美联社、路透社、法新社相比，差距还不小。我国日报的发行总量近年来已位居世界第一，但是我国日报的国际新闻报道和言论在国际媒体上的引用率和转载率还很低，与《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《金融时报》等西方日报不可同日而语。目前，国外互联网的门户网站、新闻网站上的国际新闻报道基本上来自西方大通讯社、日报和电视网，我国门户网站、媒体网站、政府网站近年来虽有巨大发展，但是由于语言文字等原因，在国际新闻报道和舆论影响力方面还无法与西方网络新闻相比。这就是说，当今世界各国特别是西方发达国家和绝大多数发展中国家的老百姓主要还是通过西方主流通讯社、电视网和日报的国际新闻报道与评论来认识其他国家的，世界各国包括中国的国家形象主要来自西方大众媒体和新闻机构。全球的国际舆论主要还是受西方主流新闻媒体所主导。

虽然西方主流媒体号称其新闻报道注重客观、公正、平衡、真实，但是在实际运作中，对于国际上每日每时发生的众多新闻事件，报道什么不报道什么、报多还是报少、从什么角度报，多半都要经过它们意识形态的有色镜、过滤镜、放大镜甚至哈哈镜反映，都体现了一定的立场、观点和态度。而国际新闻报道是每日每时都在影响着世界各国人民对外部世界、对其他国家的看法，具有日积月累的效应。长此以往就可以逐步改变国际社会对一个国家的看法和舆论。

现在中国国家形象之所以主要靠西方新闻媒体来描绘，甚至任意涂抹诋毁，一个重要原因就是中国在国际新闻传播、舆论传播中仍然没有什么话语权，中国新闻媒体在国际新闻传播中的可见度很低。

因此，我们要树立国家形象、改变国际舆论格局，营造有利于中国发展的国际舆论环境，首先就要加强和改进我们的国际新闻传播。

第一，要进一步大力加强中国主流新闻媒体对中国国家形象的报道。中国要在外界树立一个什么样的形象和中国是一个什么样的形象，只有中国人最清楚。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、来塑造。这些年来，中国的新闻媒体有了长足的发展，但是中国在国际上的声音仍然十分微弱。在国外生活的中国人都知道，过去在西方的主流新闻媒体上特别是美国的电视、报纸上很少看到有关中国的新闻报道，即使有也几乎都是负面报道。这些年，由于中国的经济与世界联系日益密切，中国的影响日益扩大，西方主流媒体特别是美国新闻媒体对中国的报道有所增多，但是在总量上和比例上仍然是不多的，增多的一些还是以负面报道甚至歪曲报道为主。这是有调查数据为证的。由于种种原因，这种状况在短期内也不要期望有显著改变。因此，我们一定要想方设法进一步加大中国新闻媒体特别是中央电视台和新华社等主力新闻媒体对中国的报道。

第二，要整合资源，加大中国主流新闻媒体对国际新闻的报道，真正把地球管起来。过去这样说，有点力不从心；现在这样说，是完全可以办到的。对于国际新闻的报道，实际上也关系到中国国家形象和国际舆论格局的建设。西方一些政客和一些媒体从它们的利益角度和固有观念出发，在远离中国的非洲达尔富尔问题上大做文章，其一箭双雕的目的之一就是要损害中国的国家形象、破坏中国与非洲的传统友好关系。可是，人们却很少见到我国新闻媒体对于达尔富尔问题的深入、权威报道。我们能否从中国的视角对此做一些更深入、更客观的国际新闻报道呢？我们要充分整合和利用中央电视台、新华社遍布全球的记者站和其他丰富资源，加强对国际新闻的报道，要做到凡是国际上有重大新闻事件发生的时候，都有我们的记者在场，都有我们的电视新闻报道，都有我们的国际新闻视角，都有我们的声音。现在，俄罗斯、法国甚至半岛电视台都在力图做到这一点，我们也应该有能力做到这一点。

第三，要扩大中国主流新闻媒体在国际上的影响力，必须努力做到“首发用我”。要增强我国媒体新闻报道在全球传播中的竞争力、影响力，归根结底还是要求我国的新闻媒体特别是主流媒体要遵循新闻传播规律，最大限度地提高我国主力媒体特别是中央电视台、新华社等国际新闻报道的即时性、独家性、权威性和无遗漏性。尽可能做到一旦世界任何地方有重大新闻事件发生，首发有我、首发用我。就像当今世界上一旦有新闻事件发生，人们更多地还是首先想到美国有线电视新闻网一样。

之所以要做到这一点，是因为，任何重大新闻事件发生以后，无论是正面的还是负面的，只要谁抢先报道了，谁就会在国内外受众心目中形成对这一事件的“先入为主”、“第一印象”。此后，别的媒体要再纠正这种印象，将事倍功半、十分费力。半岛电视台正是在阿拉伯世界的重大新闻事件上做到了首发有我、首发用我，从而打出了一片新天地，打出了赫赫名声。

电视新闻报道仍然是世界各国人民特别是美国民众获取新闻的主要渠道。据美国电视广告局公布的尼尔森媒介研究公司统计数据显示，美国公众的新闻来源近一半（46.6％）依靠地面电视，位居第一；其次是有线电视，近四成（36.9％）；第三位是报纸，仅6.4％。⁽²⁾因此，我们当前要重点抓好中央电视台的国际新闻报道，要在整合国内资源的基础上，通过合资、合作甚至并购外国媒体的方式，提高在西方主流社会的入户率。通讯社是影响大众媒体的媒体，可以通过加强央视与新华社分工协作的方式，增强我国国际电视新闻报道和国际新闻稿的首发报道、独家报道、无遗漏报道及其入户率、落地率、可见度。

第四，要扩大中国主流新闻媒体在国际上的影响力，必须有自己的独立理念、独立视角、独立用语。西方媒体特别是美国的主流媒体在国际新闻报道上是有一套自己的理念、标准、视角和统一用语的。这样就可以通过日积月累的传播，逐步置换人们头脑中的价值观念，树立以美国利益为标准的价值观念，操控和垄断国际传播的“话语权”，使国际舆论的格局有利于美国政策的实施和美国利益的实现。美国政府和媒体都号称坚持和维护“新闻自由”、“言论自由”的原则，但是美国主流媒体在国际新闻报道中对于关系美国国家利益的重大新闻事件和报道对象采取什么提法、使用什么报道手法却是按照既定国家政策和利害关系实行统一口径、统一操控的。例如，《纽约时报》等美国主流媒体在报道“台独”问题时，经常要在“台湾”这个名词后面加上一段几乎固定不变的补语：“中国认为台湾是一个叛逆的省份”（which it regards as a renegade province），却从来不指明台湾自古以来就是中国的一部分这一公认的历史事实。⁽³⁾英国《独立报》记者罗伯特·菲斯克2005年底曾经报道了美国《波士顿环球报》驻中东记者在统一口径方面面临的巨大压力。这位美国记者诉苦说，“我过去通常称以色列利库德集团为‘右翼’。但最近，编辑们一再告诉我不要再使用这个词，因为我们的读者不同意这样说。”⁽⁴⁾

因此，我们的国际新闻报道，不能人云亦云，要有我们自己的理念、自己的视角、自己的独立话语，要更全面、更客观、更深入、更独立，这样才能在国际新闻报道方面为世界各国受众提供新的信息、新的视野、新的选择，才能具有竞争力。

第五，要扩大中国新闻媒体在国际上的影响力，必须加强对国际受众特别是西方国家主流社会受众的研究定位。宣传与传播一定要有的放矢。国际新闻报道和一切国际传播的对象都是国际受众，要想取得良好的传播效果，就必须了解他们、认识他们，知道他们的喜怒哀乐、知道他们的兴趣爱好、知道他们的文化差异。为此，我们要舍得花一些本钱、下一些工夫，对我们的外国目标受众，如美国精英受众、美国普通受众等，进行一些定量的受众调查。要精心设计调查问卷和方案，调查他们心目中的中国国家形象、他们的兴趣爱好等，为我们的进一步改进国际新闻传播、树立国家形象提供参考数据。这种调查本身也是树立中国国家形象的重要组成部分。它的调查过程本身显示了中国对国际民意的重视，它的调查结果也将有助于我们正确地判断中国国家形象的真实状况。这些年来，美、英、欧洲国家进行了不少国家形象调查，这些调查结果与它们如何设计问卷、如何提出问题等，都有着密切关系。因此，对于这类调查结果，我们既不能漠然置之，也不能全盘当真。在有条件的情况下，开展我们的独立调查，对于我国主流新闻媒体更有针对性地开展国际新闻传播、更好地提高国际传播效果、更好地树立中国国家形象，是很有必要的，也是有一定参考价值的。

第六，对于重大国际议题，不仅要据理力争，也要主动出击。为了树立国家形象、创造有利的国际舆论环境，对于一些重大国际议题，我国的主流新闻媒体应该采取更加积极、主动的行动。对于西方某些敌对势力和媒体刻意炒作的“中国军事威胁论”、“中国经济威胁论”、“中国环境威胁论”、“中国间谍威胁论”、人民币汇率、贸易顺差等各种话题，既不能过分认真，也不能听之任之，而有必要理直气壮地进行有理有据的剖析、驳斥，以正视听。我国主流新闻媒体可以通过适当的机制，统筹规划、分工协作，针对外国公众关心而又容易产生误解的问题，进行有数据、有事实、有深度、有说服力的报道。对于一些事关中国与世界的重大国际议题，如和谐社会、中国发展、台海问题等，我们还要主动出击，主动设置议题，写出一批专门针对外国公众特别是西方主流社会公众的社论、评论和文章来。对于这些重头报道和文章要翻译成地道的英语等语种在西方主流媒体上发表，不断争取国际舆论的主导权和话语权。

第七，要善于多方位、多层次地运用西方新闻媒体。西方主流新闻媒体是形成国际舆论的主要渠道，我们还是需要借用的。西方主流新闻媒体也不是铁板一块的，有的媒体有的时候还是能够主持公道、客观报道的，我们还是能够借用的。问题是，今后我们对西方主流新闻媒体特别是美国主流新闻媒体的借用要有针对性、工作要细化。例如，我们知道，美国的有线电视新闻网等几大电视网和《纽约时报》、《华盛顿邮报》等主流日报在美国有很大影响力。实际上，这些全国性的主流新闻媒体的影响力主要是在美国上流社会和精英人士中间。这些主流新闻媒体之间在政治倾向上还有自由派、中间派和保守派之区别，因此它们的影响范围是有差异的。在2004年美国总统大选前夕，《纽约时报》等美国上百家主流日报曾纷纷发表社论，反对小布什连任，但是选举结果却以小布什明显胜出。这说明，这些主流日报的社论只能影响美国上层社会精英人士选民，而未能影响大多数草根选民的意愿。

相反，美国的地方日报、电视台特别是电台，在美国普通民众中却有很大的影响力。因为美国普通民众更喜欢关注地方媒体。在美国地方电台中，基本上由保守势力和保守观念占主导地位，与全国性电视网和日报由自由派占主导形成鲜明对比。据估计，在美国地方电台中，保守派主持人占到了75％。⁽⁵⁾根据数据分析，小布什的再次当选，与乡村音乐台的分布地域密度和播出内容密切相关。他为了化解国内外面临的巨大压力，常常是通过广播电台而不是电视台面向全国发表讲话。因此，我们要面向美国的上层社会和精英人士传播信息，可以多用美国的全国电视网和日报等新闻媒体；如果向美国普通民众传播信息，则要更多考虑利用广播电台和地方媒体。如果要针对某些美国众议员传播信息，直接针对其所在选区的地方媒体是一个很好的选项。在美国主流新闻媒体上发布国家形象广告、政治广告，发表重要文章，也是值得考虑的。

当然，我们要认识到，新闻传播媒介是树立、传播国家形象，影响国际舆论最及时、最普及的重要渠道，但绝不是唯一渠道。传统上，我们把报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等六大媒介再加上近年来崛起的互联网这些进行大规模、大范围、大批量传播的媒介称为大众传播媒介。但是在树立国家形象的过程中，现在将视野仅仅局限在这个范围内已经远远不够了。现在的动画漫画、录音光盘、录像影碟、电子游戏等媒介的影响力也不可忽视，有的甚至正在上升，我们可以将它们称为泛大众传播媒介。它们通常以休闲、娱乐、文化等通俗形式潜移默化地传播各种不同的兴趣爱好、思维方式、行为方式，从而不知不觉地影响人们的观点、态度和立场，影响人们对一个国家的印象和看法。电影影响的主要是中青年和白领人士。动漫影响的是儿童少年和部分成人。而电子游戏已经成为争夺青少年的主要战场。好莱坞电影无疑在人们不知不觉中推广美国的生活方式和美国梦方面起到了不可替代的作用。如果我们要把树立国家形象的事业从国外的娃娃抓起，我们就要注重运用动漫和电子游戏这些泛大众传播媒介。学校教科书也是一个重要领域。据最近报道，韩国有关方面与培生出版集团合作，竟然将美国教科书中的中国“长白山”改名为“白头山”。与美国等西方国家出版商合作编写国外教科书特别是与中国有关内容的教科书，应该是我们树立、传播国家形象的一个细致而重要的内容。

因此，在当今经济全球化、传播全球化的大背景中，我们要有效地传播国家形象、影响国际舆论，就必须树立大传播的观念，就是不能仅仅局限于报纸、广播、电视、互联网等新闻传播媒介领域，还必须扩大到期刊、图书出版、电影乃至动漫、录音、录像、电子游戏等所有泛大众传播媒介领域。电视、广播、报纸、互联网等新闻传播媒介和期刊、图书出版、电影、动漫、录音、录像、电子游戏等泛大众传播媒介，构成了传播国家形象、影响国际舆论的立体化媒介大传播网络。我们要认真研究、善于运用这个媒介大传播的立体网络来树立国家形象、传播国家形象。

美国国家形象不佳带来的启示：国家政策和国家行为

美国是当今世界上的传媒超级帝国，它在新闻媒介和泛大众传播媒介各个领域的实力和影响力都遥遥领先，它基本上长期主导着当今全球的舆论传播格局。按理说，美国的国家形象应该是全球最好的，但是事实并非如此。

我们都知道，近年来多家国际权威调查机构包括美国的机构进行的多次国家形象调查结果都表明：美国的国家形象欠佳。2007年4月美国《时代》周刊公布，英国国家广播公司委托环球扫描公司对30 000名不同国家中高层人士进行的国家形象调查表明，加拿大及日本得分均为54％，名列第一；其后依次是法国得分50％，英国得分45％，中国得分42％排名第五，而美国被排除在前五名之外。

为什么美国的国家形象欠佳？是因为它的传播实力不行吗？显然不是。是因为它的综合实力不行吗？也不是。毫无疑问，美国的综合实力仍然是首屈一指的。它的经济实力、科技实力、军事实力、流行文化影响力迄今为止在世界上都遥遥领先。它的根本问题出在国家政策、国家行为以及由此带来的国家信誉上。美国一向以崇尚自由、民主、人权作为自己的核心价值观念，但是在伊拉克战争问题上，布什政府为了保卫自己所声称的“自由”生活方式，不顾国内外多次大规模反战示威游行和联合国安理会的反对，一意孤行，执意发动战争，三年来在伊拉克造成成千上万平民的伤亡，造成无法收拾的动乱局面，形成了空前的人道主义灾难。更为恶劣的是，布什政府为了发动伊拉克战争，事先凭空捏造了萨达姆政权制造大规模杀伤性武器和与基地恐怖组织有联系的两大罪名，事后证明都是子虚乌有。由于美国的错误政策和运作，美国的国家道德权威和国家信誉受到了空前严重损害，美国的国家形象也由此跌到了低谷。由此可见，国家形象的树立和传播，不仅要依靠媒介大传播来扩散、弘扬，还必须有正确的国家理念、国家政策和国家行为作坚实的基础和可靠的支撑，否则无论如何大传播都是无用的，甚至适得其反。

我们要树立和传播中国国家形象，除了要切实改变我国在国际传播格局中的弱势、被动地位外，归根结底还取决于我们实行的国家理念、国际国内政策和国家行为。中华人民共和国成立以来，中国政府形成的说话算数、负责任的大国等国家信誉，已经成为我们国家形象的无价之宝。改革开放以来，特别是中共“十六大”以来，党中央提出的建设和谐社会和和谐世界的理念，为国家发展和国际关系提出了新的模式和选择，非常得民心，也受到国际社会重视；在国际交往中，中国努力践行和谐理念，与邻为善、与邻为伴、富邻、睦邻，坚持和平共处、不干涉其他国家内政等五项原则，在经济贸易上坚持与各国合作、互补、共赢，得到了国际社会的广泛认同；在国内，中央政府免除了中国农民几千年来承担的税负，实行农村免费义务教育，推行社会主义新农村建设，加强对进城农民工合法权利的保护，试行全民医疗保险和养老保险，在建设社会主义和谐社会的道路上迈出了巨大而坚实的步伐。中国经济的长期高速平稳增长、中国进出口贸易的快速发展、中国军队的现代化建设，构成了良好的中国国家形象最坚实、最基础的要素。

说到底，中国国家形象如何，取决于我们国家在国内、国际的实际作为如何。我们要脚踏实地、千方百计实现党中央提出的建设社会主义和谐社会、可持续发展、科学发展的理念，尽快建成一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。如果我们在建设和谐社会的过程中，逐步实现人人享受免费中小学义务教育、医疗保险、养老保险、居者有其屋等基本保障，极大地释放出公民的消费能力，变出口型国家为内需消费型国家；人人有教养、有文化、有保障、有尊严，那么树立和传播良好的中国国家形象就有了可靠的基础和保证。

日本国家形象反差明显带来的启示：实物传播与人际传播

在树立国家形象方面，还有一个现象值得注意。在前述的同样调查中，日本与加拿大均得分54％，名列第一。在近年来的多次国际调查中，日本的形象也都不错。在许多国家特别是亚洲国家看来，日本这样一个对其在第二次世界大战期间的侵略战争罪行认识悔改态度与行动远不如德国，甚至有军国主义复活倾向的国家，为什么会获得这么好的国家形象调查数据？这里姑且不必置疑这类调查的方式及其结果的可靠性，仅就其他因素而言，难道是日本大众传播媒介的世界影响力极其巨大吗？显然不是。由于语言文化等原因，日本的大众传播媒介的影响力远不如美国，也不如英国、法国、德国，其影响力主要局限在日本国内。

那么，它在国际上的国家形象调查为何结果还不错呢？笔者认为，简而分析之，主要是因为：

其一是战后日本虽然未能像德国那样痛痛快快、干净彻底地承认战争罪行、实行战争赔偿，其中有许多复杂的国际政治原因这里暂且不提，但是起初毕竟还是感到心虚和内疚的，因而对许多国家采取了提供长期低息贷款或无偿援助的政策，这在很大程度上逐渐改善了日本在国际上的国家形象。

其二是日本在战后大力发展经济，在产品的设计、制作、质量上精益求精，一举甩掉了战后“东洋货”是劣质产品的帽子，让许多质优价宜的日本名牌家用电器、照相机、汽车等进入世界各国千千万万家庭，在消费者心目中树立和传播了良好的国家形象。

其三是日本长期普及教育，让每一个国民受到了良好的文化教育、素质教育，绝大多数日本国民在大规模出国旅游和国际交往中，总体表现出有礼貌、有教养，这也构成了日本国家形象的重要因素。

其四，它也从反面说明，我们的大众传播力量之微弱。从日本发动侵华战争的“七七事变”70多年以来，抗日战争胜利60多年来，我们在国际上没有一部像《虎口脱险》、《魂断蓝桥》、《辛德勒名单》等摄人心魄、家喻户晓的揭露日本法西斯侵略战争的影视作品，《地道战》、《地雷战》、《平原游击队》等国产影视作品虽然在国内脍炙人口，但是在国际上却无人知晓。因此，至今，南京大屠杀、慰安妇、靖国神社、历史教科书等重大问题，在国际上都不甚了了。

其他还有一些，这里不一一赘述。

这说明，国家形象的树立和传播，不仅与一个国家大众传播的实力大小和国家理念、国家政策、国家行为有重要关系，而且与一个国家的实物传播、人际传播有密切关系。

所谓实物传播，就是指通过各种物质实体传递出的各种信息。实物传播包括各国企业生产的各种物质商品，举办的各种展览、展示会，提供的各种服务（如饮食烹调、公共交通等），以及国内的自然景观、人文景观、社会卫生状况、治安状况、文明状况等，它们展示出看得见、摸得着的客观国家形象。在国家形象传播中，实物传播往往是与受众、消费者的零距离接触，是与受众、与消费者一对一的传播，传递出的国家形象更加实在、更加具体、更加真切。在国外，外国公众主要是通过购买、使用一个国家出口商品的质量、造型、功能、价格来认识这个国家的形象的。一个国家的对外大众传播宣传做得再好，一旦一个假冒伪劣的出口商品曝光出来，就可以使得这个国家长期树立国家形象的艰苦努力功亏一篑、毁于一旦。近段时间国际上关于中国所谓有毒牙膏、有毒宠物食品、含铅儿童玩具、安全缺陷轮胎事件的报道接二连三，其中确实不排除某些国际势力和媒体的别有用心和小题大做，但是根本问题还在于我们的商品质量。

为此，我们要从国内建立起保障企业诚信和产品质量的可靠机制。

笔者认为，除了加大国家主管部门监督和责任追究的力度外，最根本的是要通过立法大大加强保护消费者权益和消费者举报的机制，形成保证产品质量的钢铁长城。

一是要在无条件退货上与国际接轨。在美国凯玛特等超市购买商品，商品销售票上清楚说明三个月内保证退货，一般都是无条件退货。而不是像我们国内退货换货期仅一周。只有延长退货周期，才能便于消费者发现问题，让消费者有充分的退货时间，才能让厂家、商家不敢随便推出假冒伪劣商品。

二是要加大消费者在商品质量举报上的权利和便利。现在中国消费者提出商品质量问题，厂家或商家往往要求提供质量检测报告。那么承担质量检测的机构是谁的？无一例外是厂家或商家自己的。这样的质检报告有多少客观性、可靠性？可想而知。谁去送质检？消费者。质检费用由谁出？消费者。这样的举报环境，让普通消费者在资金上、时间上、精力上如何承受得起？！于是只好忍气吞声、被迫忍受。这样的举报环境实际上是纵容了厂家、商家的假冒伪劣行为。因此要从法律上规定，凡是消费者提出商品质量争议，应由第三方质检机构接受检测，由厂家或商家无条件接受举报并送检，经检测后证明商品确有瑕疵或问题的，一切检测经费均应由厂家或商家承担，并对消费者实行加倍赔偿。只有这样，才能在国家质量监督机构的抽查检测之外，形成一个保证质量的钢铁长城。这样做，从代价上来说，无论是对厂家、商家、消费者，还是对国家形象来说，都是合算的。

三是加大对生产、销售假冒伪劣商品厂家、商家的惩罚力度。让它们一旦生产、销售了假冒伪劣商品，特别是那些危害人民生命健康安全的食品、药品等商品，不仅要上社会信用黑名单、终身不得再从事商品生产和销售，而且要被惩罚得倾家荡产。严格来说，大大小小每一件商品都关系到每一个消费者的切身利益、都是国家形象的载体，要从根本上保证我国的商品质量、时时处处维护消费者的切身利益和树立我国的良好形象，就必须从根本上建设起这样一个保证商品质量、举报假冒伪劣的钢铁长城。

所谓人际传播，就是国家之间人与人的直接交往和交流。国家间的人际交往与传播逐渐形成国际社会对一个国家的看法、意见和舆论。常言说“耳听为虚眼见为实”、“百闻不如一见”。经传播学研究表明，人际传播的影响力在很多情况下要大大高于大众传播。人际传播的渠道包括各国政府官员之间的交往和交流，专家、学者、艺术家、运动员等知名人士之间的交往和交流，商界、企业界人士之间的交往和交流，各国普通民众作为旅游者、消费者之间的直接交往和交流。所有这些人际交往和人们的直接观察所得出的印象再通过口口相传的口头传播形成所谓的“口碑”，都是构成国际舆论中的国家形象的重要组成部分。中国国家形象的形成与中国各级政府官员的形象、专家学者的形象、专业知名人士的形象、业界人士的形象和普通民众的形象分不开。

现在中国普通民众出国旅游和外国游客来华旅游的人数越来越多。2006年，外国人全年入境中国人数达2 221万人次，增长9.7％。我国全年国内出境人数达3 452万人次，增长11.3％。其中因私出境2 880万人次，增长14.6％，占出境人数的83.4％。外国人心目中的中国游客形象和外国游客心目中的中国民众形象构成了中国国家形象的重要组成部分。一些中国人随地吐痰、随地扔果皮纸屑、大声喧哗、乱插队等陋习，虽然不是什么大不了的事，但是体现了中国人的国民素质，对中国国家形象有着严重影响。要根本解决这一问题，必须从提高每一个中国人的素质入手。从现在起，在中国的中小学课程中，无论是在城市还是在农村，增加日常礼仪礼节课，已经刻不容缓。对于进城务工的农民工，必须由农民工原在的地方政府负责，免费进行进城前的素质培训，将日常行为规范和礼仪礼节列入课程。城市用工单位必须对上岗工人进行岗前的素质培训，国家实行农村免费义务教育已经为此奠定了基础。

中国学术界人士、专业人士和知名人士，要更多地承担起利用本行业知识和影响力，扩大对外交流，加强中国在各个领域的对外声音的责任。要让美国公众、各国公众，让世界更多地听到中国各方面的声音。国家在这方面的政策应该更加积极、主动、开放，这对中国有利，对于树立、传播中国国家形象有利。正如有的学者切身感受到的那样，他经常看到日本、韩国甚至中国台湾学者在美国发表演说，参加学术会议，会见具有影响力的政治、学术界人物，非常活跃。相比之下，中国内地访问美国的团体虽多，但往往限于政府间闭门会谈。学术界、媒体和大众对他们的观点知之甚少，从而给“中国威胁论”、“中国崩溃论”等论调以可乘之机。这种状况再也不能继续下去了。

中国的企业界人士在经营和交往中一定要以“诚信”为本。“君子爱财，取之有道”。每一个中国企业家都真正做到讲诚信、讲质量、讲创新，每一件中国产品就能成为中国国家形象的无言传播者。国家主管部门应该建立中国企业家的诚信档案，表扬奖励优秀的企业家，防止背信弃义的企业家经常改头换面祸国殃民。中国企业家要以创品牌为荣。

各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业、为国为民，是对中国国家形象的最好传播。

总之，中国国家形象的大传播不仅要注重充分运用新闻媒介和泛大众传播媒介的大传播，还要高度重视国家政策和国家行为、实物传播和人际传播领域的大传播。只有这样我们树立和传播的国家形象才是坚实、持久、可信的。国家形象的全球传播是一个重大的、复杂的、全方位的系统工程，建议党中央、国务院成立类似“国家形象与全球传播委员会”的机构，由总书记或国务院总理任委员长，中宣部、国务院新闻办、文化部、广播电影电视总局、教育部、财政部、商务部、中央电视台、人民日报社、新华社、国家外文局、国家旅游局等部长、局长等相关部委机构任委员，两个机构一块牌子，统筹领导协调中国国家形象全球传播的工作。主要克服过去在国家形象及其全球传播上的组织分散、各自为阵、业务重复、缺乏相互协调和统一的弊端。

【注释】

(1)作者系中国社科院新闻传播研究所研究员，中国公共关系协会常务副会长。

(2)Television Bureau of Advertising.TV Basics 2005［M］.New York，2005.

(3)Jim Yardley and David Lague.Beijing Accelerates its Military Spending［J］.New York Times，2007（5）.

(4)［英］记者罗伯特·菲斯克.言不由衷［N］//［美］洛杉矶时报［2005-12-27］.（转引自参考消息，［2005-12-29］：3）

(5)Buckalew，James K.and K.Tim Wufemeyer.Mass Media in the New Millennium： Structures，Functions，Issues＆Ethics［M］.Dubuque：Kendall/Hunt Publishing Company，2000： 160.