关于广告代言人对广告效果的作用机制研究表明，代言人自身特征如：外观吸引力、专业性、可靠性等会影响顾客对广告品牌的态度及购买意向。其中，外观吸引力作为广告对受众说服过程的一个重要因素，通常又包括喜爱度和相似度两个维度。也就是说，代言人在态度、认知、活动、背景、社会地位或是生活方式上与受众越相似，这个广告就越能增加受众的喜爱与认同感。此外，如果代言人的特点与广告接收者心中的“理想自我”较为一致，那么这个广告信息的传递也将更加有效。
既然广告效果会受到受众对代言人感知相似性的影响，那么在面对反性别刻板印象代言人广告的时候，也就是说当男性代言人具有较高的“女性气质”和较低的“男性气质”，或者女性代言人具有较高的“男性气质”和较低的“女性气质”的时候，我们有理由相信，性别角色越是“反性别”，就越可能接收这种反性别刻板印象广告。
按照上述逻辑，当消费者面对反女性刻板印象代言人广告的时候，由于代言人的性别角色表现为较高的男性气质，依据上文提到的广告代言人的相似性判断原则，同样具有较高男性气质的消费者将会给予较高的认同，即广告对“男性气质”的和“双性气质”的消费者(此两类气质的消费者均表现为男性气质较高)的效果要好于具有较低男性气质的受众(包含“女性气质”和“未分化气质”的消费者，此两类均表现为男性气质得分较低)。而在同样具有较高男性气质的受众中，由于“双性化气质”同时在男性气质和女性气质上得分均高，我们认为其身上较高的女性气质会干扰此类受众基于男性气质对于反女性刻板印象代言人广告的判断，因而可能在广告的效果上要没有“男性气质”的消费者好。另一方面，对于两种低男性气质的消费者，由于“女性气质”的人在低男性气质的同时具备较高的女性气质，而“未分化气质”的人在男女性别角色上得分同时都比较低，因此我们推断较高的女性气质会使得“女性气质”的受众对反女性刻板印象代言人广告的评价进一步降低，即广告对“女性气质”消费者的效果要低于“未分化气质”的消费者。因此，我们提出假设如下：
H1：反女性刻板印象代言人广告对不同性别角色的消费者的广告效果存在显著差异。
H1a：反女性刻板印象代言人广告对“男性气质”的消费者的广告效果最好，其次是“双性化气质”的消费者，然后是“未分化气质”消费者，广告对于“女性气质”消费者的效果最差。
同样，基于类似的分析，对于反男性刻板印象代言人广告的效果，我们推测其会按照不同受众身上的“女性气质”作用多少进行递减，因此提出如下假设：
H2：反男性刻板印象代言人广告对不同性别角色的消费者的广告效果存在显著差异。
H2a：反男性刻板印象代言人广告的广告效果对“女性气质”的消费者最好，其次是“双性化气质”的消费者，然后是“未分化气质”消费者，广告对于“男性气质”的消费者效果最差。
前面理论框架部分已经提到，研究发现消费者对代言人的感知相似度会影响其对广告效果评价，消费者感知与代言人越相似，则广告对其效果可能就越好。基于此，我们推测消费者自身性别角色与代言人性别角色越接近，这种代言人广告的效果也就越好。对于反女性刻板印象代言人，其性别角色表现为男性气质，因此可能更会对男性气质的受众产生较好的广告效果；相反，反男性刻板印象代言人，由于其性格气质更接近女性气质，故这类代言人广告可能会对女性气质的受众产生较好的效果。结合上述分析，我们提出假设如下：
H3：对于“男性气质”消费者，反女性刻板印象代言人广告要比反男性刻板印象代言人广告效果好。
H3a：对于“女性气质”消费者，反男性刻板印象代言人广告要比反女性刻板印象代言人广告效果好。
H3b：对于“双性气质”和“未分化气质”的消费者，反女性刻板印象代言人和反男性刻板印象代言人广告的效果没有显著差异。
代言人性别与产品性别的一致性会影响广告效果，但学术界对这种一致性是否有效至今仍没有达成共识。为此本研究采用主流的“匹配假设(match-up hypothesis)”的思路，即代言人和产品的性别越匹配，则广告效果越好。在本研究中，虽然代言人和产品的实际性别匹配(不匹配)但代言人却表现出明显的反性别刻板印象特征，这样就可能会使得受众感知性别不匹配(匹配)，从而进一步影响了广告的最终效果。基于此，我们提出研究假设如下：
H4：反性别刻板印象代言人广告对于不同产品性别商品的效果存在差异。
H4a：反女性性别刻板印象代言人广告对男性产品的效果要好于中性产品和女性产品。
H4b：反男性性别刻板印象代言人广告对女性产品的效果要好于中性产品和男性产品。
进一步考虑不同类型的反性别刻板印象代言人广告对同一类型商品的效果，依然遵循着产品性别与代言人性别相匹配原则，我们提出进一步的递进假设：
H5：对于男性产品，采用反女性刻板印象广告代言人，其广告效果要好于采用反男性刻板印象广告代言人的效果。
H5a：对于女性产品，采用反男性刻板印象广告代言人，其广告效果要好于采用反女性刻板印象广告代言人的效果。
H5b：对于中性产品，采用反男性和反女性刻板印象广告代言人，其广告效果没有明显差异。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
