塑造国家形象

一、塑造国家形象

在世界信息传播、贸易往来、旅游过往等基础上形成的“全球化的概念是相互渗透的,包括经济、政治、文化、意识形态等”^[9]。全球化背景要求民族国家在国际社会结构中“占据一个位置,并且以符合行为规范的方式与具有反向身份的人互动,才能具有这种身份”^[10]。这种身份直接关系到民族国家在国际社会的地位、利益等,并实际上形成了一个国家的集体自尊。民族国家在得到国际社会认可的同时取得一种“集体身份”(社会身份)^[11],形成集体自尊——民族国家对于尊重和地位的需求。这种集体自尊可以被看作为“生存、独立、经济财富”之外的第四种基本利益。^[12]维护国家主权与领土完整,在形式上获得与其他国家平等的地位。国家体制化使民族国家的集体自尊成为一种最基本的国家利益。而民族国家的“集体自尊”最集中的体现就是国家形象问题。^[13]

(一)国家形象的生成机制

进入21世纪以后,在新一轮的塑造国家形象的热潮中,国家的声誉、威望或者形象等非物质性诉求( non-material end),受到世界各国政府与学术界的普遍重视。^[14]尽管李普曼1922年(Walter Lippman)在其名著《舆论学》中就提出“刻板印象”(sterotype)这一体现国家形象原理的概念。但是,据支庭荣考察,“国家形象的概念在西方国家中并没有明确提出,因为其在实践上早就利用其发达的宣传机器,鼓吹资产阶级的生活方式和价值观,并且也十分讲究宣传技巧”^[15]。据张毓强归纳,最早进行国家形象问题研究的是原中国新闻学院徐小鸽教授,他认为“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”^[16]。管文虎等认为“国家形象是一个综合体,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家的整体实力的体现”。^[17]

从系统论来看,国家是一个由物质层面的领土,人口自然资源和制度层面的社会、经济、政治、文化等各个亚系统所组成的大系统。具体来看,国家形象应该是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识与评价。^[18]按照唯物论的观点看,一个国家的国家形象建立的基础是该国的经济社会发展水平与教育文明程度,及其提升速度。但是,由于国家形象本质上是一种观念性的主观评价,并非是行为体本身固有的质素,而是社会中特别是国际信息流通与循环中互动行为体对客体的主观反映与评价。也就是说,在当今由多种媒介构筑的媒介化社会中,人们对现实生活的印象、评判在很大程度上是被大众传播重构了或者说建构的现实。同理,在传播全球化的今天,在全球视野中,在世界范围内,一国民众对其他国家的印象绝大多数无法来自眼见为实的实地亲历,而来自他们所接触到的传媒的叙事。因此,本书倾向于认可张毓强对国家形象的界定:“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介(medium)的输出。”^[19]

主权国家在系统运动过程中发出的信息被公众映像后,以特定媒介输出的方式塑造并建构国家形象。所谓特定媒介(medium),实际上不限于我们通常所理解的大众传媒(massmedia),而是泛指包括大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等众多中介方式,如会展、旅游、留学等多种交往、交流方式。受本书论旨所限,此处对“特定媒介输出”进行缩小限制,仅指“对外报道”这种大众传媒输出方式。

(二)对外报道与国家形象的嬗变

当前中国对外报道的一个直接使命就是塑造中国在国际社会的形象。也就是说,通过对外报道塑造和树立中国在国际上的正面、良好的国家形象,这是中国的国家利益所在。塑造国家形象,首先需要对国家形象进行体现中国历史与现状,符合当代中国人精神面貌的准确定位。中国的国家形象长期被西方误读,深受中国影视素材影响。一提到中国,西方受众说得出的是“小脚女人、长辫男人,以及对襟服装”等印象。在国家形象的定位和传播上,政府主导的对外传播也常常主打历史牌,国粹京剧、古装片、武打片等就成为一以贯之的国家形象符号延续下来,强化外界的刻板印象。以致从未来过中国的外国人都能用汉语说出“功夫”(Gongfu)二字和“李小龙”、“成龙”(Jack Chen)的名字,足见连续性符号刺激所产生的强大效力。应当说,传统的东西、民族性的东西,是一个国家形象的基础部分,应当对外宣传和展示。但是国家形象塑造不是静态的过程,而是随客观条件变化需要不断调整与提升的过程。

纵向考察,自唐代开始到17世纪中叶的千年间,中国是世界上最繁荣和最文明的国家之一,以自己卓越的文明形塑了辉煌的国家形象,赢得过世界的尊敬。13世纪意大利的著名旅行家马可·波罗把中国誉为天堂,欧洲启蒙运动的思想家狄德罗、伏尔泰等人都对中国充满了敬仰之情。但自明清以来,由于闭关锁国并伴随着列强的侵略,中国大国地位迅速沦落并被边缘化,从而被载入世界近代屈辱史册,沦落到遭人睥睨的境地。中国国家形象由此也发生大逆转,“东亚病夫”一度成为中国形象的代名词。中国不仅从传统世界体系的中心沦落到现代世界体系的边缘,并以落后的地位和形象被长久地定格于国际体系之中。1949年后,中国开始致力于改变落后的国家形象。

20世纪下半叶起,中国国家形象经历了三度嬗变。第一次是在中华人民共和国成立之际。新中国的诞生震惊世界,在西方国家关于“谁丢失了中国”的大辩论中,在“黄祸论”的鼓噪声中,对中国的封锁、围堵、遏制与打击也全面展开。第二次是1972年尼克松总统访华前后,以美国为首的西方国家对中国由“围堵”转向打开“竹幕”。西方世界对中国这个带有神秘色彩的东方文明古国的历史文化进行探究,中国的长城、故宫、兵马俑以及中国的医药、针灸、功夫等为西方媒体津津乐道,颇受瞩目。第三次是中国实施改革开放政策后,和平崛起的中国在国际社会逐步树立了负责任的大国形象。不容回避的是,“文革”期间的对外报道极大地损害了中国国家形象,接触此期对外报道的外国受众认为中国是一个“狂乱的国度”,中国人是“凶狠的角斗士”。^[20]总之,西方视域中的中国是一个充满隔膜、神秘莫测的文化他者的异域形象。

今天屹立于世界民族之林的中国,早已不再是那个落后而神秘的古老国家了,而是作为世界上人口最多的、经济持续发展的国家,同时,也是一个负责任的大国。在这种情况下,中国对外报道一味以上述历史元素示人,显然不符合中国现实国情,有悖于中国的国家利益。“目前需要做的是,在传统文化的基础上,进行符号系统的拓展与更新,融入更多现代化、国际化的元素,将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起,形成既有历史传承,又有现代感与亲和力的国家形象符号系统,并一以贯之地向外传播。”^[21]

不容回避,中国对外报道还存在一些内外不分的误区,不利于国家形象的塑造。一些地方媒体的对外报道中,以大篇幅向国外受众津津乐道地列举许多数字和百分比,介绍该地区计划生育的工作业绩。这类报道造成与加深国外公众对中国人不尊重人权、践踏生命权的刻板印象。西方报纸在很长时间里曾在这个问题上大做文章,迷惑了不少人。顺便提一下,有人将中国的基本国策计划生育,翻译成birth control。这是典型的直译,或者说硬译。如在对外报道中出现这样的表述,无疑会引起西方受众的强烈反感,那就是对人权的基本要素——生命权利的践踏。而通行的将计划生育翻译成family planning,则将中国人口压力背景下的生育调控政策变成一个家庭的自主行为,淡化了国家意志,有利于改善与塑造中国政府负责任的国家形象。

当前,各国对外报道都面临并积极应对来自信息技术革命引发的传播革命。“媒介即讯息”,技术进步引发传媒格局与媒介生态的重大变革。互联网、直播卫星电视、移动电视、户外媒体、手机等新兴媒体的涌现,网上聊天、短信、博客、播客等新的传播形态的普及导致传播格局的变化,同时也引起了人类社会从物化形态的创造、消费方式到观念形态的想象与思维的嬗变。复杂的新传媒环境成为当今风险社会的重要自变量,对于通过对外报道塑造与改善国家形象来说影响甚巨。

新媒体的出现及新传媒环境的形成,不仅增加了传播信息的渠道,更改变了人们接受信息的方式、理解信息的方式,改变了人们对周围现实客观世界的介入程度。新传媒环境中信息传播的特征表现出非线性、去主体化的趋势,甚至在某些时候也可以理解为混沌化,传者在新传媒环境中更加难以控制信息流动的方向和速度,对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。新传媒环境使传播活动产生全球化和互动性的新景观。新传媒环境的特征集中表现为舆论多元化;传统意义上的传播“客体”——受众,正逐步获得传播主体性地位;减少不确定性的可能性增加,真正实现合理判断的难度增大。^[22]

总之,在新传媒环境中,信息来源更加难以控制,传播效果更加难以预测,传播场景更为复杂,传播渠道更为多元。因此,致力于国家形象建构的中国对外报道,必须置身新的多种传媒格局来审视、把握,探索多媒介生态条件下的跨国信息传播特征,尊重传播规律。

2008年5月12日,四川省的汶川、北川等地发生8.0级大地震。在这场空前的灾难面前,中国的传统媒体与新媒体在震后一致表现了一个伟大民族可贵的坚毅与勇敢,以最快的速度,让全世界都看到、听到一个崛起的古老民族未经动员的本色精神面貌:万众一心,共赴国难。在灾后人性化的抢险救灾、赈济灾民的过程中,各类媒体真实地捕捉到了中国政府、军队和人民对生命的珍视,通过大量及时、透明、多渠道的新闻报道与信息传播,让全世界都看到了一个伟大民族的坚韧与大爱,维护了国家的尊严,在国际社会树立了中国信息透明、公开的正面国家形象。

(三)中国国家形象的构成与对外报道的挑战与机遇

基于历史发展与社会现状,中国对外报道相当长时间内塑造与树立的中国国家形象包括如下五个子形象系统^[23]:

一是文明进步的形象。中国一方面要理直气壮地对外传播中国灿烂文化和悠久的历史,另一方面要向世界说明与报道中国在中国共产党的领导下政治稳定、经济发展、文化繁荣、民族团结、社会和谐进步的发展进程,阐释中国共产党立党为公、执政为民的执政理念,展示中国人民勤劳勇敢、尊老爱幼、明礼诚信、勤俭自强、胸怀坦荡、富于理性的品格。展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣而扎实奋进的形象。

二是民主法治国家的形象。向世界报道与说明不断完善社会主义民主制度,丰富民主形式,保证人民依法实行民主选举、民主决策、民主管理和民主监督,享有广泛的权利和自由,尊重和保障人权的情况。介绍坚持党的领导、人民当家作主和依法治国的有机统一的民主政治建设的理念。

三是改革创新的形象。向世界说明中国党和政府及人民不断解放思想、实事求是、与时俱进的品格,不断推动理论创新、制度创新、科技创新、文化创新以及其他各方面的创新和突破所取得的成绩。报道中国不断推进经济体制改革和政治体制改革,坚持和完善基本经济制度,加快金融体制改革,加强现代市场体系建设,加快转变经济增长方式。展示中国人民勇于面对新挑战,积极克服前进道路上的各种困难,开拓创新,锐意进取的形象。

四是对外开放的形象。继续向世界说明中国坚定不移地坚持全面对外开放的基本国策,致力于构建全方位、多层次、宽领域的对外开放格局,积极与世界经济接轨,坚持“引进来”和“走出去”相结合,积极参与国际经济技术交流与合作,不断提高对外开放水平。宣传我国转变对外贸易增长方式,优惠投资政策,履行世贸组织承诺,促进全球贸易投资自由化、便利化,说明我国坚持实施互利共赢的对外开放战略。

五是爱好和平的形象。向外报道中国维护世界和平、支持国际正义事业、反对霸权主义和恐怖主义、促进共同发展、国家一律平等、友好相处的立场。报道中国积极倡导公正、合理的新秩序观,认真实践以平等互利为核心的新发展观,推动树立以互信、互利、平等、协作作为主要内容的新安全观,主张形成以尊重多样性为特点的新文明观。报道“睦邻、安邻、富邻”,“与邻为善、以邻为伴”,永远做维护世界和平、促进共同发展的坚定力量的决心。报道中国人民爱好和平、讲信修睦的优良传统和美德,充分展示中国人民爱好和平、珍爱和平的形象。

在全球化进程中,尽管中国明确意识到必须通过包括对外报道在内的多种国际传播渠道,塑造与建构中国的国家形象,但是,在“西强我弱”的国际舆论格局并没有得到根本改变之前,我们不无遗憾地面对:信息资源全球化流通不平衡以及信息资源全球化共享的不平等;包括中国在内的发展中国家与发达国家之间的信息沟(information gap),非但未能出现弥合迹象,且呈扩大趋势。统计表明,占据世界人口七分之一的发达国家占有世界新闻信息总量的三分之二,高收入国家日报总量占世界的56%,中等收入国家占35%,低收入国家只占9%。高收入国家电视机总量占世界总量的38%,中等收入国家占48%,低收入国家只占14%。国际电信联盟2003年11月公布的数据显示,占世界人口16%的最富裕国家集中了全球70%的互联网用户,而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户的5%。这形成国际传播中的顺流现象,类似于水流由高处流向低地。在国际信息传播中,顺流系指跨国信息流动中的一种规律性现象,信息主要由占主导地位的国家或强势媒体发出,并通过其所占有的有效手段和资源进行对外传播。^[24]在当今世界,产生重要影响的新闻传播机构基本上来自西方国家或按照西方的价值立场开展对外报道。西方国家的价值立场、新闻信息通过他们掌握的强势媒体,构成世界传播格局中的“上游”信息,涌向信息“下游”的文化低地——发展中国家和欠发达国家。胡鞍钢曾经指出:从国际比较看,中国媒介的渗透能力低下,对外传播能力无法抗拒西方媒介,也远不适应国际媒介市场的需求,这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈的根本原因。在当前传播格局中,各国横向流通的大部分国际新闻,都是按照西方价值立场进行取舍、加工、制作、流通、传播并服务于西方大国利益。

建立在信息殖民与冷战思维基础上的国际传播格局,促使提升与改善中国国家形象的首要任务是增强国际亲和力,通过对外报道塑造中国和平崛起的国家形象。因为感性、亲和的国家形象,是最大限度地弥合西方对华报道的三大框架(意识形态框架、利益竞夺框架与人道主义框架)的进路,激发接受兴趣,使中国国家形象焕发人性的光辉。中国经济腾飞不仅没有给世界带来威胁,相反已经给世界经济的健康发展提供了诸多机会。改革开放30年来,中国经济增长对全球经济增长的贡献率仅次于美国。中国的开放,为国际社会提供了广阔的市场,中国的投资,为有关国家创造了就业机会。中国为世界经济带来了大量的机会和活力,世界经济需要中国给予的机遇,中国发展也离不开国际社会的支持。但是,西方世界对中国的“妖魔化”歪曲建构从未停止,20世纪90年代以来,中国遭到美日等西方国家炮制的“中国威胁论”的攻击。对此,摩根斯坦利公司董事、总经理兼首席经济学家斯蒂芬罗奇一语道破玄机:“中国威胁论”是把中国当成了世界棘手问题的替罪羊。

在提升国家形象的国际亲和力的对外传播上,还需要尊重普世文化价值,吸收世界各国优秀文明成果,包括吸收各国人民共同接受的一些基本价值,如保障人权、民主法治、自由平等、公平正义等政治价值,公共服务、终身教育、幸福指数、生态文明等社会文化价值。2008年北京奥运会“同一个世界,同一个梦想”、2010年上海世博会“城市,让生活更美好”的口号,表达了各国人民的共同心愿。2005年5月29日,香港《亚洲周刊》发表的《美对华亲善保证世界和平》一文指出,最近跨欧洲的民调对中国持正面评价的达48%,对美国只有25%;在美国,正面评价中国的达59%,相信中国经济威胁论的仅24%,相信中国军事威胁论的更少至18%。