无形资产战略管理运作过程

四、无形资产战略管理运作过程

在市场经济条件下，凡拥有无形资产的组织都需要实施无形资产战略管理。无形资产战略管理基本过程可分环境分析、战略规划、战略实施、评估与控制这四个阶段⁽³⁾（见图3-1）。对组织未来最重要的四个战略因素是优势、劣势、机会与威胁（SWOT）。无形资产战略管理整个过程中包含反馈与学习，必须根据实际情况需要经常修改或调整原先决策。

图3-1　无形资产战略管理运作阶段

1.环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息

外部环境分析的核心目的是寻找无形资产管理环境的机会和威胁变量，从中了解无形资产管理的产业环境、国内环境和国际环境。如宏观社会环境总的发展趋势，无形资产管理的特定任务环境等形成组织生存环境。对产业环境要分析组织自身的竞争位置，主要竞争对手的位置以及发展阶段，也要分析国际化竞争带来的冲击。对国内环境要考虑组织所在地的国内情况对无形资产管理是否有帮助，以达到全球竞争优势。同时要分析国内环境的性质，结合宏观环境全面分析。内部环境分析的核心目的就是要寻找出组织自身的优势和劣势变量，这包括组织内部可运用的无形资源和获取竞争优势的资源。如组织结构、内部文化、人力资源、独特资源、核心能力、竞争优势与相关无形资产等形成组织工作环境。

2.战略规划是组织根据自身优劣制定的长期行动方案

通过将外部分析获得的机会和威胁与内部分析获得的优势和劣势的组合分析就形成SWOT总结分析的核心部分。SWOT综合分析的目的就是确定使组织内部资源和外部市场环境相匹配的战略，从而取长补短抓住机遇，抵御外界威胁。大致包括明确组织使命、目标体系、确定无形资产管理目标、形成无形资产管理战略选择、确立相关政策指南。使命描述组织存在理由与未来战略远景，让组织明确提供最基本、独特的产品范围及服务市场。目标是所规划行动的最终结果，表达何时可能保质保量完成的任务。管理战略是表明组织如何达到目标、完成使命的综合计划。政策是将战略制定与战略实施联结起来指导决策的明确指南。组织运用政策来确保所有成员的决策和行动支持组织使命、目标与战略。

组织目标则是组织在实现使命过程中为完成其基本任务所需追求、预期达到的最终具体结果，是组织使命和宗旨的明确化。按目标涉及范围不同，组织目标可分为总目标、部门目标和个人目标。总目标构成全部经营活动的纲领，是组织的战略性目标，要靠全员共同努力完成；部门目标描述每个部门的工作任务；个人目标则是每个成员应独立完成的任务。从广泛的目标一直到具体的个人目标形成等级层次。各层次目标构成连续的统一体，其中高层次目标是低层次目标的指针，低层次目标则是高层次目标的具体展开（如图3-2）。

在制订无形资产战略规划时，战略预测是第一阶段，要选择发展目标，做好大量调查研究工作。摸清国内外有关无形资产的形成、利用、开发、效益和保护情况，认识国内经济发展、科技进步和现代管理，以及文化、政治和社会诸因素对无形资产的影响，熟知国内外有关无形资产的专利、法规、版权等法规和各种改革政策措施，判断现时所处的各种环境。在掌握上述各种信息数据前提下，通过客观全面剖析探究，就能锁定发展目标，提出无形资产战略管理的初步预测方案。制订无形资产战略规划时，战略决策是第二阶段，要确定发展目标。组织管理者依照无形资产的多种预测方案，分析研究各种情况，从不同角度对比思考各种方案利弊，从而确定发展目标，选择最优方案作为行动的指导。

图3-2　组织目标层次体系

3.战略实施是要推行发展目标

行动计划是为完成单项计划要进行的步骤，使战略转化成行动导向。这个过程会涉及整个公司文化、结构和管理系统中的变革。实施无形资产战略的原则有全局性、合法性、预见性、客观性、整体性和系统性。在战略实施阶段，要确定实施的方针、方法、措施和步骤。组织制定的无形资产管理战略，关键在落实、制定实施规划，包括实施的方针、方法、措施和步骤。在制订无形资产管理战略规划时，重要的是解放思想，提高对无形资产管理的认识，切实做好规划。无形资产管理战略实施规划包括如下几种。（1）实施目标：在一定时期应达到的具体化目标，包括无形资产管理战略的整体实施目标和每项无形资产管理战略的实施目标，以及达到目标的具体要求。（2）实施方式：达到实施目标所采用的方式。单位采用哪种实施方式，要根据本单位具体情况选择。按组织形式分，有逐步推进、层次推进、渐次推进、跳跃推进；按实施内容有全面推进、重点推进、连锁推进三种。（3）实施措施：组织制定通过一定的实施方式，能达到实施目标的具体措施。实施措施的内容包括：制订措施计划，根据各种无形资产的内容来制定相应的具体措施；在投入人力、物力和财力方面的保证措施；按措施项目实行责任制约措施；选择传播媒体和方式，进行宣传，扩大影响。（4）实施步骤：依据实施目标、实施方式和实施措施，按一定时期应达到的目标，分成若干步骤逐步实施，以便最终实现无形资产管理战略所确定的目标。

4.评估与控制就是在无形资产管理过程中监测组织活动与业绩结果

其目的是通过必要的反馈比较实际业绩与期望业绩，过程包括决定评测对象、建立业绩标准、测评实际业绩、对比实际业绩和标准、检查实施过程、采取纠正措施这六点。各层次经理要根据成效信息来解决问题。作为无形资产战略管理最后阶段，它能指出已执行战略规划的弱点，从而使整个无形资产战略管理过程重新开始。业绩是活动的最终成果。为使评估和控制有效，管理者要能从在组织层级结构中较低者那里获取明确、快捷、客观的信息。运用这些信息，管理者可将实际发生的事情与在制订计划时的信息比较。如为提高成效比，德尔塔航空公司管理层每年都要监测成本，看成本削减战略实施的状况。作为无形资产战略管理过程的终结，按照业绩评估结果需要，要调整已制定或实施的无形资产战略。