知识经济时代的无形资产战略管理

三、知识经济时代的无形资产战略管理

（一）战略管理的概念与功能

战略（strategy）最早起源于军事活动，是指对战争全局的分析、判断而作出宏大而周密的筹划和对策。从发展历史来看，其渊源可追溯到古希腊时期。中国古代著名军事家孙子在《孙子兵法》中主张战前必须认真分析政治和经济形势，强调谋略先于军事力量，并认为除了赢得战争外，更重要的是要达到政治目的。战略概念在其发展历史上，大多用于军事战争，现尽管还用于战争，但其在经济管理中运用却越来越普遍。商场如战场，商业竞争和军事战争确有很多相似的地方，其本质都是两个以上的主体为达到各自的目的而争夺有限的资源。但商场有竞争也有合作，两者并非完全相同。“战略”在目前研究中，泛指对事关全局兴衰成败的重大紧急事务的谋略，或为赢得战争胜利对全局性的、重大的筹划和对策。如军事战略、政治战略、经济战略、公司战略、经营战略、职能战略等。

管理对于时代的影响，比起任何“科学上的突破”毫不逊色，或许更重要得多。“最好的技术并不一定能成功”，硬技术并不是决定企业成败的关键因素。作为科学和艺术的管理，是一门较难掌握的软技术。比尔·盖茨认为“软件是硬件的核心”。如成功运用这些管理技术的通用电器、福特公司等富可敌国，年销售收入超过上千亿美元，足见先进管理的威力无穷。新世纪的经济全球化和世界性买方市场的到来，价格低迷容易使企业失去航标，战略管理可为他们指明方向。如果没有推行战略管理必然会使组织主管忙乎于日常事务中，不分轻重缓急，甚至危机逼近还不自知。企业内各部门各司其职，各自强调本部门的重要性，力图在有限资源中争得属于自己的更大份额，缺少精诚协作，降低了外部的形象力，损害组织总体效率。必须从全局战略高度去制定、理解、执行管理制度规章，以提高整体效率，增强组织生命力。管理，尤其是战略管理，已经成为企业决胜新世纪的首要武器。

所谓战略管理一般有广义和狭义之分。战略管理广义上是指运用战略管理思想对整个主体进行管理；战略管理狭义上是指对某个主体（如企业）战略的制定、实施和控制进行管理。战略管理狭义上可以分为战略分析与制定、战略选择及评价和战略实施及控制这三大块。而通常所讲的“企业战略”是指对事关企业兴衰成败的重大紧急事务的谋略，战略管理是指对事关企业兴衰成败的重大紧急事务的谋略及其实施的全过程动态管理。有人认为，战略管理由组织为创造和维持竞争优势而采取的分析、决策和行动所构成。1865年创立的芬兰诺基亚公司起初是木材加工、造纸厂。后来逐渐发展成多元化经营电缆、移动电话、家电等产品的企业集团。20世纪80年代末因前苏联政治经济突变而市场严重萎缩，总裁自杀，其下属企业除移动电话厂外几乎全部亏损，拥有百年历史的公司濒临前所未有的绝境。20世纪90年代初上任的董事长兼总裁约玛·奥利拉果敢作出战略转型。先将大多数亏损或微利工厂卖掉收回资金；后集中全力发展数字技术移动电话，快速占据超过1/3世界市场，从而战胜摩托罗拉公司跃升为移动通讯市场的排行老大。这是近年最经典的企业战略管理案例。

战略规划与战略管理是企业组织的特殊管理，包含在组织无形资产管理范围内。管理是管理者以激励为主要手段，通过计划、组织、指挥、协调、控制有效实现管理目标的行为过程，也是决定组织全局好坏的知识和技能。任何企业都需要通过管理活动，把各种生产资料和各种资源组织起来，以达成效益最大化。由于生产经营同类产品要受到相同的工艺流程和经营流程的制约，由此派生的专业管理，如生产管理、财务管理等在不同的企业中基本相同，一般不构成企业的无形资产，而决定企业较快或较长时间顺利发展的管理职能主要是战略管理，其必然成为组织无形资产的核心因素。

战略规划和战略管理的主要职能，是根据未来市场环境变化的机遇和风险的预测，制定和选择组织发展的重点和创新发展方式，安排各个方面协调统一，以保证组织整体效益和可持续发展。在激烈的竞争中，市场环境不断变化，周期短、波动大、不确定因素多，已成为明显的趋势。为应对这个局势，组织建立独有的信息收集、分析管理系统，优先获取和利用高价值信息，成为制胜的先决条件。而收取信息的来源方向、信息品种、传输信息的方位和应用信息的要求，正是战略管理的重要内容和首要依据。

对企业管理者来说，战略管理的核心内容是研究“为何有些企业的绩效表现优于另一些企业”的问题。为此必须决定企业怎样进行竞争才能获得一定时期内可持续优势。需要强调两点：为在市场中创造竞争优势，应当如何竞争？在市场中如何保持可持续发展的竞争优势，而非转眼即逝？即如何在市场中创造独特、有价值，难以被竞争对手模仿的优势？如果仅注意企业经营活动的微量改进，就极易被竞争对手所复制并丢失市场中的竞争优势。

（二）无形资产战略管理的含义与基本特性

无形资产战略是指对无形资产的形成、利用、开发、效益和保护等作出的决定全局的、重大的筹划和对策，包括提出目标，确定实现目标的方针、方法和步骤等⁽²⁾。无形资产战略管理是为创造和维持竞争优势，以组织的全局为核心，根据总体发展需要，对无形资产战略的内外部环境分析、战略规划、战略选择、战略实施及评价和控制进行管理的行为过程，是为了达到一定目标决定组织长期绩效而实行的一系列无形资产管理决策和措施。无形资产战略管理研究强调从组织优势和劣势出发，监测和评估外部的机会和威胁，从而为组织无形资产战略定位方向并付诸实施。

虽然管理学派和公司经理对战略的认识分歧甚多，对战略管理的看法却大致相同。与日常管理相比，无形资产战略管理具有如下明显的特性：

（1）纲领性。作为粗线条的导向性战略管理，确定某一阶段内基本方向、目标措施与发展规划。战略管理关注点必然要有所取舍，有所不为才能有所为，主抓大事和抓住很重要的战略关键点。思考组织使命，分析环境并制定、实施规划，应对危机，指导和激励全体组织成员努力工作。

（2）全局性。管理战略从生存发展大局出发，是对组织未来目标的纲领性的规划设计，对经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导作用，涉及局部利益的计划不可列入其中。作为把握组织总体趋势的组织发展蓝图，约束着经营管理的一切具体活动，追求组织的总体成效。诺基亚公司成功战略转型的范例表明，战略管理是管理者驾驭组织全局的行为过程。

（3）前瞻性。凡事预则立，不预则废。战略规划必须有预见性，整个战略管理行为要随时关注事态变化趋势。如欧美大汽车公司为求生存发展，拨巨款大力研制未来可能施行的“概念车”，甚至花十年提前研制新车，这是典型的超前性行为。为应对未来可能发生事件，还要注意有备用战略方案或储备资源。

（4）长期性。管理战略着眼于组织未来相当长远的阶段或时期内的总体发展。实践证明，管理战略通常考虑到未来3—5年或更长久的目标。管理战略否定近视行为，强调用远期利益来评估战略的效果，维护总体需要。为此就要协调企业经济效益、社会效益和环境保护等内外各种关系，构建高效率的整体可持续发展生命力。

（5）应变性。与日常规范制度化管理不同，战略管理强调培育组织应变力。实施战略管理行为必然引发对手反应，还会导致利益相关者态度变化。战略规划的制定、实施、危机处理等战略管理行为过程，都要具有抗争应变性。

（6）竞争性。管理战略是为了适合市场的需要，增强企业的活力和优势而制定的。管理战略的作用在于紧密跟踪市场竞争态势和高度关注组织自身的竞争地位，抢抓机遇，勇担挑战，扬长避短，力求在“商战”中取胜来保证组织的生存和发展。

（7）风险性。管理战略是对未来经营发展的规划，鉴于环境总是处在不确定的和变化莫测的活动规律中，每一组织的整个管理战略过程中都必定孕育着风险和危机因素。

（8）创新性。组织内外部环境的不断发展变化决定着创新求异成为时代永恒的主题，墨守成规的管理战略是根本难以顺应当代形势需要的。在战略“把握住顾客需求”的创新才是最重要的。要使组织具有按顾客需求不断创新的能力，培育和提升可持续发展的核心竞争力，才能总受客户欢迎而立身不败。

与战略管理的基本特征相联系，战略管理者必须树立起战略性思维，即超前意识、长远意识、全局意识、权变意识、创新意识、人本意识。这就要求他们思想敏锐，目光远大，能预见事物发展变化，提早决策付诸行动；要集中时间和精力思考未来长远的发展方向和定位；必须全局考虑整体利益优化，按照全局意识来处理矛盾，协调各种关系；在战略规划和实施中，从实际出发发挥创造性灵活处理问题；必须富有创新意识和自身特色，以新以变取胜；要充分发挥广大员工积极性和创造性，让他们亲身参与讨论、制定与实施。唯有如此才能确保管理战略获得最佳效果。管理战略必须与组织管理模式相吻合，还必须与良好的策略方法相适应。战略管理不可游离于现实运行的管理模式，管理模式也必须调整以符合组织战略的要求。需要大量综合性人才和较为广泛的网络，组织和运用高科技和新知识，不断通过研究预制战略规划，组织实施各项战略措施，适时进行战略评估来达到指导和保证组织实现可持续发展的目的。成功的管理战略倘若没有实施必要的力量和技巧，有效的战术与手段，同样不可能取得满意的结果。

知识经济条件下无形资产战略管理的研究，必须根据无形资产管理内在的本质特征，联系信息时代知识管理的具体情况和实际要求，剖析知识经济对资源配置的影响，充分认识在工业经济过渡到知识经济过程中，无形资产战略管理所面临的现实问题，全面客观地进行阐述和探讨。