品牌创新环境分析

第三节　品牌创新环境分析

品牌创新不是一个简单的过程，它必须考虑许多不同的变数，要求综合考虑外在市场及内部能力、企业资源及消费者认知、短期近利及远期发展、品牌创新定位的确立及宣传等方面的情况。从品牌构建方法来看，已从以前的F·R·E·D模式：即熟悉度、相关度、尊重度、差异性（familiarity、relevance、esteem、differentiation），发展到（O·R·E·A·L）模式：即差异性、相关度、尊重度、知名度、顾客心目中的形象（differentiation、relevance、esteem、apperception、image）。要完成这种模式的建立，就应从品牌创新的环境开始分析。因为品牌创新的成功与否与其所处的环境是紧密相关的，与各种内、外环境的综合因素相匹，品牌创新则会成功；反之，则会危及品牌的发展。所以，在对品牌进行创新时，必须首先考虑到它的内外环境，以此为依据来确定品牌创新的方法与路途。

一、品牌创新的外部环境分析

品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题，而有意识地具体了解、认识、分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。外部环境分析作为品牌创新构建的基础，对品牌创新的策略及研究人员来讲是十分重要的，因为它本身就是一切品牌创新活动实施不可缺少的前提；品牌创新的所有环节，实质上是围绕着环境调查来展开的。只有在系统地收集有关环境与相关背景的资料，并在加以概括分析的基础上确立的品牌运作，才能卓有成效地实现其总目标。正如哈米尔（Gary Hamel）及普拉哈雷（C.K.Prahalad）在其文章中所说：“要找寻所谓摆动的砖头，必须先研究、分析竞争者的传统优点。看看他们是如何界定其既有市场的？这样做的主要目的不是找出市场的利益点，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻势堡垒。”^[3]

品牌创新的外部环境一般分为宏观环境和微观环境两种。

1.宏观环境分析

宏观环境也常常被称为一般环境（general environment），是以一定的地区为对象，有计划地搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，外部环境对品牌创新起着指导和潜在的影响作用。因此，对市场环境的分析研究，就成为品牌创新的重要课题。

（1）市场环境调查的主要内容。

1）人口统计。

包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定品牌创新定位提供资料。

2）社会文化与风土人情。

主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定品牌的传播方式途径提供事实依据。特别是在全球经济一体化的今天，对社会文化与风土人情的研究更显重要，它是国际品牌本土化创新的重要前提，跨国文化传播的研究已成当今一大热门研究课题。

3）政治经济。

主要包括有关国家政策、地方法政法规、重大政治活动、政府机构等情况，社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。一个国家政策的稳定、经济的兴旺、收入的增加都是品牌构建成功的关键，也是制定品牌创新策略、市场推广策略的决策依据。

（2）外部环境研究的方法。

在管理学界主要有运用“三个核心维度”的方法对外部环境进行研究的，其主要是^[4]：安德鲁·格罗夫等人从三维界定的角度提出了适应于任何竞争环境的“三个核心维度”。其主要内容如下：

环境的动态性（volatility of an environment），是指环境变化的速度和幅度。如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很微小，渐进或缓慢地进行，则称之为静态性环境。

环境的复杂性（complexity of an environment），是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及其应用的规模和速度、新产品的出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等。环境的复杂性程度与两方面的因素有关：一方面是产业集中度，是指决定市场集中度、市场规模和市场结构。在高集中度的产业，环境的复杂性相对较低；而在低集中度的产业，即一般竞争性产业领域，环境的复杂性相对较高。另一方面是环境的容量（capacity of an environment），是指环境能够为企业发展提供的资源支持和成长空间。对企业来说，市场是它所面对的环境系统中最集中、最直接的部分，因此环境容量可以通过市场容量的转换而得到说明。一般情况下，顾客的数量与规模、市场链、潜在顾客、市场份额与占有率、利润区、价值链与价值增长源等，都能够直接或间接地表明市场容量。较大的市场容量能够创造较多的机会，有利于促进企业品牌经营，而较小的市场容量所创造的发展机遇也相对较小。但是，必须说明，任何机遇都是和风险并存的，而风险根本上源于环境的不确定性。因此，对于那些具有大容量市场前景的企业来说，其所面临的风险性也很大。

格罗夫的“三个核心维度”界定，说明了外在环境对品牌创新的权变因素，这种环境分析以其独立于品牌创新经营的形式而存在，虽然较为确切地说明了环境对企业进行品牌创新的作用。但他把环境因素绝对地独立起来，没有考虑到实际上环境和企业组织之间存在着一种互动性。

2.微观环境分析

微观环境分析也被称为行业经营环境分析（operating environment），是指对企业所处的行业内经营状况的分析。W·G·切兹与H·A·西蒙曾通过研究棋谱力量来说明了这一分析。他们设置了两种棋局：一种是对弈中的棋局，另一种则是随机摆放的。他们将这两种棋局分别展示给初学者和棋坛大师。结果显示，初学者新手们无法分辨两种棋局的不同，而棋坛大师们却一眼就能看出对弈中的棋局和胡乱摆放的棋局之间的区别；通过分析对弈中的棋局，他们可以重新演绎棋赛的开局和随后的对弈招式；对于随机摆放的棋局，他们可以使之很快纳入正常规则，并展开随后的应对招式——品牌创新也必须尊重行业内竞争的游戏规则。

从品牌的角度对行业及经营环境进行分析，包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面、确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等。

（1）行业经营环境分析的主要内容。

1）产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。

2）竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。

3）竞争对手的品牌经营管理水平，尤其是品牌营销组织状况、规模与力量，品牌销售渠道选择的方式。

4）各竞争者所采用的品牌经营方式与传播途径等。

5）竞争对手品牌形象与识别、实力与策略、攻势分析。

6）消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标法和品牌的态度与认识。

7）产品的使用对象属于哪一阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及消费群体对新产品的需求趋势。

8）影响消费者的诸因素，主要包括购买行为、购买习惯、消费期望。

（2）微观环境分析的方法。

微观环境因素分析实际上常常与宏观环境一起作为外部环境分析的因素而系统地进行剖析，最常见的是ETOP分析法（environmental threat and opportunity profile）其主要内容为：

1）判明关于品牌和品牌创新运营关键性因素。

2）判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响（有利影响和不利影响）。

3）制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。

下面是运用ETOP分析法对美国IUD品牌（避孕药）创新环境的分析，如表7-1所示。

表7-1　IUD品牌运营环境分析表

注：“＋”表示有利机会；“－”表示不利机会；“0”表示中性。资料来源：王永龙著：《21世纪品牌运营方略》，人民邮电出版社，2003年，第36页。

根据以上的ETOP分析法，可以发现IUD品牌在创新的宏观环境上还是不错的，国际、国内的人口计划生育政策都给IUD品牌创新提供了有利的条件。再加上其品牌的技术性强，且具有独创性，消费者依赖度高，强有力的竞争对手Searle’s和A.H.Robin公司品牌产品的退出，都给品牌创新留出了市场发展的空间，但在创新中对其原有形象的改进，对潜在竞争者的防御都是必须认真对待的。否则，会给公司的创新活动带来许多不利的影响。

二、品牌创新的内部环境分析

品牌的内部环境分析，主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析，主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等。

1.品牌内部环境分析的主要内容

（1）企业历史。

主要了解品牌所在企业曾有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等情况。

（2）企业实力。

主要了解企业生产设备和操作技术是否先进，发展水平、资本运作状况如何。

（3）企业人员素质。

主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度和工作作风等基本情况。

（4）经营状况和管理方法。

包括企业经营的成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域、流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

（5）品牌经营管理方法。

包括企业经营品牌生产目标、销售目标、传播目标，以及为实现上述目标采取了怎样的经营举措、采用何种经营方式等。

（6）品牌的支持系统。

企业内部员工对品牌的认识度、信任度、关爱度如何，员工是否愿意为品牌的建立、培育和发展献计献策，是否对品牌的前景持有积极的支持态度，是否愿意担负起随时随地的品牌“传播者”的职责。

（7）组织的价值系统。

主要是指以企业的价值观为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以企业员工的群体意识和行为表现，形成一个企业特有的品牌管理的思想作风和风格，主要包括：企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标。其具体的表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭，以及企业高层人员的精神和讲话。

2.内部环境分析的方法

对于内部环境分析，可以利用迈克尔·波特的价值链分析法进行说明。其主要内容包括：每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交赁，以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。

识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的各种活动相互独立。价值链的组成分为基本活动和辅助活动，如图7-7所示。

（1）基本活动包括：

内部后勤，生产作业，外部后勤，市场和销售，服务。

（2）辅助活动包括：

企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。

图7-7　价值链组成图

通过价值链的分析，以达到对企业内部的基本活动和辅助活动的统一的认识、统筹管理，发挥出综合的作用，为品牌创新在内部环境方面提供有利的条件。

3.企业的现状分析

品牌创新除了外在的条件之外，更为主要的是企业内在因素的推动。要确保企业品牌的创新必须对企业现状进行全面的盘点。它可以通过DAAD指标进行分析。其内容如下：

desires（愿望）——企业的领导层是否注意到，并真正愿意进行品牌的创新。这是品牌创新的基准点。

abilities（能力）——对企业现有综合能力进行盘点。品牌创新需要技术上的能力、管理上的能力和一定的财力。这些能力的综合运用才是品牌创新的可靠保证。企业可以根据自身能力的盘点，选择不同的最有利的品牌创新方式。二战之后，日本就选择了从美国购买了大量的专利技术，加以改进之后，再销给世界各地的创新方式。这使其出口总额由1952年的8亿美元发展到了1990年的2 860亿美元，其代价只有57亿美元的专利购置费。

assets（优势）——对企业品牌自身优势进行的总结。这是品牌创新的捷径之路。企业品牌的优势是它区别于或优于其他同行品牌之处，并由此形成的品牌生产规模、品牌壁垒等。利用这种优势来进行品牌创新，是既省力又省时，还较容易被消费者接受的一种形式。肯德基根据其优势为鸡类食品的独特口味，推出了一系列的炸鸡新产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳、田园鸡腿汉堡等都深受消费者的欢迎。

direction（方向）——根据企业自身特点的全面盘点之后，确定品牌创新的方向，以保证品牌创新朝正确的方向发展。众所周知，创维集团在推出大屏幕彩电之后，根据自身的特点，又创新了“健康彩电”——“不闪的，才是健康的”。这一准确的创新方向为创维的新产品进入市场，打开了销路。

在对企业的现状分析之后，我们将对品牌创新的思路进行剖析。

三、品牌创新的内外环境分析

品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体。因此，我们在对其分析时，应结合内外环境的各种因素加以考虑。否则，就会犯片面性的错误，会给品牌创新带来诸多不利障碍，甚至会误导品牌的创新。这里主要介绍几种管理学界常用的分析法^[5]。

1.SAP分析法

SAP（strategic advantages profile）分析法也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营的竞争性的分析。把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R＆D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。

SAP分析法的主要内容为：

（1）判明品牌核心竞争力的关键要素；

（2）确认品牌竞争的资源基础和能力；

（3）制定完善品牌运营的有效对策。

下面是IUD品牌运用SAP分析法的实例，如表7-2所示。

表7-2　IUD品牌创新运营SAP分析表

注：“＋”表示有机会，“－”表示不利机会，“0”表示中性。资料来源：同表7-1。

从运用SAP分析法对IUD品牌创新运营环境的分析中可以看出，结合内外因素，IUD的品牌创新环境是十分有利的。公司无论从财务状况、品牌资源、生产状况、市场发展，以及产品潜力来说都是不错的，弱就弱在创新上。因此，只要抓住这一点，勇于创新，品牌价值力的增加是指日可待的了。

2.品牌生态系统分析法

詹姆斯·穆尔（James More）提出了“品牌生态系统”，即为“由各种不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程”。

在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：顾客网络、企业资源（包括人才、资金、原材料、科技、信息资源等）、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等，如图7-8所示。

图7-8　品牌生态系统图

品牌生态系统通过竞争得到发展或衰退。在一个竞争性的品牌生态系统中，品牌密度、品牌价值链、系统结构对品牌的创新具有至关重要的影响。一般来说，在一个品牌密度极大的品牌系统中，品牌价值链和系统结构状态直接决定品牌创新的竞争。如果一种品牌的价值链较强，而品牌厂商又能够主导品牌的系统结构状态（即形成以品牌厂商为主导的供应链体系），在这种情况下，该领导型品牌能够持续增强品牌创新的竞争力，而那些相对“小而弱”的品牌则具有较高的死亡率。例如，酒行业、家电行业等的品牌竞争皆是如此。

3.SWOT分析法

SWOT（strengths－weakness－opportunities－threats）分析法，即企业优劣势分析（优势—劣势—机会—威胁），它是帮助企业在品牌创新过程中通过对内部、外部环境因素的优劣势分析而确定正确的品牌创新策略。

（1）SWOT分析法的主要内容。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁都可能完全不同，因此，两者之间又是紧密的联系的。其主要内容为：

1）判明当前品牌及品牌运营所能够获取的机会资源；

2）判明当前品牌及品牌运营之相对优势之所在；

3）判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势及不利因素之所在，以及它们对品牌成长与竞争力形成所构成的威胁机制；

4）制定企业在当前及未来时间内，可以采取的发挥内部优势与外部机会、避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。

（2）SWOT分析法解决的主要问题。

SWOT分析法绝不仅仅是列出四项清单，最重要的部分是可以评价一个公司品牌的强势和弱势、机会与威胁，并解决以下问题：

1）为了更好地对新出现的行业与竞争环境作出反应，必须对公司品牌资源采取哪些调整？

2）是否存在需要弥补的资源缺口？企业需要从哪些方面加强其资源？

3）要建立企业未来的资源必须采取哪些行动？

4）在分配企业资源时哪些机会应该拥有最高的优先权？

（3）SWOT分析法的具体做法。

我们可以利用价值链与成本标杆学习方法时所考虑的因素——竞争成败的最关键因素对品牌生存环境进行考察：

1）质量/产品性能；

2）声誉/形象；

3）品牌推销技巧（销售队伍）；

4）准确的品牌宣传；

5）有效的信息系统；

6）经销商网络/分销能力；

7）品牌开发能力相对成本地位；

8）客户服务能力。

表7-3所示为IBM利用SWTO在推出其创新产品之前对中国市场进行的分析。

表7-3　IBM公司对中国市场的分析表

根据以上SWOT的环境因素分析，IBM凭借自己强大的优势与机会，调整组织构架与市场组合，以电子商务时代的市场领导者地位自居，其新产品的推出将会得到市场的认同，以达到品牌资产价值的壮大的预期目的^[6]。

综上所述，品牌创新的环境分析是创新的基本条件，其研究的方法也是多种多样的，关键是应根据企业所处的环境找出最为恰当的方法来对当前的环境状况进行准确的剖析，以提供对正确的创新策略的指导。