推行无形资产管理的战略方法

六、推行无形资产管理的战略方法

知识经济条件下，发达国家极力推进“技术专利化—专利标准化—标准许可化”的国际知识产权新规则，对发展中国家和欠发达国家实施不公平技术垄断行为，最终获取超额利润。面对国际市场和技术竞争中的巨大挑战，为掌握市场主动权与求得自身发展，更好与国外同行竞争，我国企业必须充分认识新的游戏规则，建立和调整无形资产管理尤其是知识产权战略。目前我国无形资产战略管理的问题客观存在，企业等组织权益受侵害、人才流失现象时有发生，但未引起足够关注。为提高人们对无形资产战略管理的认识，制定适合时代需要的无形资产管理战略，切实加强无形资产保护、维护企业自身合法权益已显得愈来愈迫切。鉴于无形资产战略管理研究意义重大，针对当前无形资产战略研究存在的问题，要重视对无形资产战略管理研究，并采取以下若干对策措施。

（1）树立无形资产战略管理观念，管理者和研究者都要强调无形资产的形成、利用、开发、效益和保护，重视商标注册。近年来国际大财团对我国采取“境内买断品牌、垄断控股，境外抢注我国名牌商标”新对策，对我国高新技术产业和民族工业发展带来损害。在WTO国际竞争机制下，中国企业加强无形资产基础管理同时，还须强化无形资产经营战略管理。加强对我国高新技术企业中名牌产品、驰名商标认定与申报工作，搞好高新技术产业无形资产评估，提升我国名牌商标知名度，增强我国高科技产品的科技竞争、经济竞争和市场竞争能力。还要加大保护高科技名牌的法律建设，并与国际公约相接轨，借助各种媒介宣传和教育，普及法律知识。提高公民自觉利用法律保护自身权益的潜意识，增强我国知识产权的自我保护能力。无形资产极易被侵权假冒，企业必须有自我保护意识，制定科学有效的战略措施，及时注册，组织实施立体防御。上海冠生园集团的经验值得借鉴，他们将“大白兔”奶糖整个包装作了八个商标注册，使糖纸和包装任何部位都有法律地位，同时在商标周围组成十几个大灰兔、大黑兔等近似商标，还在境外积极“抢滩”，预防了各种侵权行为。随着科技进步的速度越来越快和我国产业升级转换的进程加快，要切实树立起创新观、市场观、名牌观、人才观等新的战略观念，指导企业发展战略的制定和生产经营活动的组织开展，构建以无形资产为基础的核心竞争力。

加强无形资产理论的全面研究，逐步建立较为完善的无形资产理论体系；国家、部门、地区主管部门、组织研究机构和研究部门，积极开展对无形资产战略管理的研究，还要加强无形资产战略管理的研究方面合作；有关无形资产学术团体、研究机构和主管部门，经常组织学术交流，举办研讨会、报告会和信息发布会等；无形资产主管部门，要重视和加强无形资产管理研究与领导，对无形资产的战略研究进行组织和实施。无形资产管理机构要结合总体发展战略，制定无形资产发展战略。包括无形资产引进开发战略，无形资产投资战略，无形资产市场战略，无形资产繁衍增值战略，无形资产跨国经营战略等。通过战略规划，结合外在环境变化需要，优化无形资产资本结构，促进实现整体发展，提高经济效益和无形资产管理水平。在知识经济时代，管理战略国际化竞争是大势所趋，应采取无形资产管理战略对策，从制度创新上为发展无形资产创造条件，重视利用网络领域加强管理和保护无形资产。实施无形资产保护战略主要途径是建立无形资产保护的专门机构；健全无形资产保护的法规体系；加强无形资产审计，严格无形资产的审查与认定；规范无形资产保护的服务网络；分层落实无形资产保护战略的具体实施方案；加速培养不同层次无形资产保护方面的专门人才；注重无形资产保护操作技术的研究、推广与有效运用；注重无形资产保护信息的搜集；无形资产保护和管理专门学科的建立。

（2）实施无形资产战略管理，建立无形资产管理国家创新体系，促进知识经济发展。建立无形资产创新机制，增加无形资产存量，减少无形资产损失，促使无形资产有效运营，是无形资产管理的基本目标。国家创新体系主要包括：知识创新系统，技术创新系统，知识传播系统和知识应用系统。知识创新是创新的基础和资源，是由与知识的生产、扩散和转移相关的机构和组织构成的网络系统，其核心是科研机构和大学；技术创新是企业发展的根本和源泉，是由与技术创新全过程相关的机构和组织构成的网络系统，其核心部分是企业；知识传播系统培养和输送高素质人才，主要是高等教育系统和职业培训系统，培养具有较高的技能，创新能力的人力资源，即技术人才；知识应用系统是使科学知识和技术与生产实践相结合，将科学和技术知识转变为生产力，其主体是社会和企业。这四个系统各司其职、各有侧重，是相互联系、相互协作的有机整体。建立健全国家创新体系是实施科教兴国战略的重要举措，也是实施和发展无形资产战略的必要条件，可大力促进知识的生产、传播和应用，加快知识经济在我国发展，增强我国竞争力。

创新是经济发展的主要推动力，也是企业活力主要源泉。经济的全球化、管制的解除和技术的发展等因素导致竞争加剧，为了生存和增长，企业越来越多依赖于组织的重构和持续的创新。组织重构导致无形资产替代有形资产，创新活动则通过无形资产投资来实现，两者都依赖于人力资本的作用，使得无形资产成为企业价值创造及增长的主要驱动因素。要积极推行观念创新、制度创新、技术创新、品牌创新和管理方式创新。如近来美国福特、杜邦等传统企业提出打破平衡管理新思维、改革企业机制，建立企业联系经营。实绩的任用、奖励和股权激励机制，使它们雄踞世界500强企业前列。为此要提高创新能力，加大研发投入，加强企业管理和专利标准化建设，提高全员素质；设置管理无形资产专门机构，配备专职人员；发展企业文化，营造企业规范；发挥集体优势，塑造维护企业形象；创造名牌产品，扩大市场份额。“海尔”的企业文化，“邯钢”的成本核算方法等产生巨大的凝聚力，使企业原有有形资产放大能量，增加效益。企业应根据实际水平和现实能力，注意核心技术的研发与生产，创造自主知识产权或无形资产。运用知识产权制度使研发成果受到法律的保护，用专利产品占领市场和扩大市场，实现市场最大化和利润最大化。

（3）发挥政府管理职能，加强无形资产的宏观管理，构造实施的理想环境。无形资产管理涉及社会经济生活方方面面。上述无形资产管理中的许多问题属于社会性的，必须由政府通过改善宏观管理来解决。为促进无形资产战略的实施，要健全无形资产的法律保障体系，建立无形资产法规、政策、制度并坚决保证执行。根据市场经济发展趋势制定立法规划，规范无形资产的立法程序，推进无形资产保护的国际化进程。建立健全我国无形资产法律机制，借鉴和启用无形资产的民事保护方法，尽快出台《无形资产流失责任处罚条例》，完善无形资产法律保护手段，保障无形资产的占有者、使用者的各种权益，优化配置无形资源，使无形资产的形成、利用、开发、效益和保护法制化，提高全社会无形资产的效益。重视舆论导向，正确全面宣传无形资产，提高全民对无形资产的认识，使无形资产得到健康、迅速的发展；建立无形资产管理机构，由专门机构有组织、有计划地实施有效管理，强化保密、控管、设计等，使企业无形资产得到保值增值；规范政府行为，克服部门和地方保护主义；加强市场监督管理，完善市场运行机制。市场机制不完善，市场行为不规范，市场竞争不充分，市场管理有漏洞，导致无形资产在使用中出现许多问题，必须先从加强市场管理入手。

建立无形资产经营外部监督体系，整顿现有资产评估机构，规范和保护产权交易及无形资产评估。目前我国资产评估，特别是无形资产评估工作的系统化、规范化管理不足，行业管理乏力。为防止国有无形资产流失，保护产权双方权益，打击不法侵权行为，应制定《无形资产评估管理办法》，确定评估内容和程序，全面规范评估机构权责；不断制定和完善无形资产评估管理制度，建立准确衡量无形资产的评估标准方法和作价机制，加强中介机构管理，规范资产交易制度，与国际惯例接轨。开展理论方法研究，加快无形资产评估人才培训，增强学科方面的力量，为社会培育一支高素质的评估专业人才队伍；尽快推行无形资产评估资格认证制度和评估师注册制度，建立健全机构，可在大学院校设立相关专业，培养高层次、高素质的专业人才，壮大无形资产管理工作者队伍。评估中引进竞争机制，发生产权交易等经济业务时，各级主管部门应按会计制度规定，对无形资产交易、评估严格审查，保证评估客观与公平，做到无形资产交易、评估的有序化、法制化，防范无形资产流失。建立无形资产会计核算制度，使无形资产会计信息更客观、真实反映企业资产状况，为决策者提供决策信息；加强对无形资产业绩评价管理，完善无形资产绩效评价指标体系，鼓励科技创新，激发科研人员积极性。

（4）加强无形资产战略管理，独立设立专门机构和配置专职人员，明确规定无形资产的对象、管理方法、程序、奖惩措施等，制定无形资产开发、利用、创新的计划。根据法律法规，建立切实可行的无形资产经营管理制度和内部责任制度，包括决策审批制度、职责分工制度、作价审核制度、合同查证制度、账簿记录制度、定期复核与维护制度、保护和处置制度等，尤其要建立内部信息保密制度和无形资产个人责任制度。为保证无形资产管理真正实施，防止流于形式，设立相应配套制度，如知识产权检索制度、检验制度、保密制度、激励制度、侵权纠纷应对制度、考核制度、统计制度、申报审核制度、信息汇编制度等。

推行技术创新和知识创造战略，明确技术创新对经济增长的重要价值。通过企业基础研究和应用研究与开发，不断发现和创造知识，进行新知识创造和技术创新活动。20世纪70年代后，西方工业企业自创无形资产支出约占其销售额的5%左右。如此巨大支出是为适应日益激烈的国际市场竞争。中国企业也必须大力开拓发展自创无形资产，以其体现的经贸、科技等优势，提高企业整体素质，加强国际市场竞争能力。自创无形资产是指自行设计、申请或接受授权等非转让方式取得的无形资产。包括专利权，如企业发明创造的科研成果；非专利技术，如技术秘密、管理技术、销售网络等；商标权，如申请注册商标，创造驰名商标；著作权，如出版的著作、设计的软件等；土地使用权；商誉，如培育企业形象等。自创无形资产增多并且价值升高才会在激烈的市场竞争中占据优势。开发无形资产除引入无形资产外，主要是自创无形资产。对客观形成的无形资产，必须充分加以利用，特别要把握各种难得机遇，充分利用国家给予的特定优惠政策。企业除了提高自身技术创新能力外，非技术的竞争战略也很关键。实施扩大用户基数的非技术战略，通过各种手段扩大用户基数，如出售或转让自己的专利技术并推广相应的技术标准，导致使用该企业产品或技术的用户越来越多，尽快成为本行业的带头羊，这样就很容易使企业的标准成为事实上的标准。增加产品科研经费的比重，建立特有的技术及工艺，生产具有竞争力的产品，不断扩大市场份额。

（5）制定实施人力资源管理与开发战略，坚持以人为本，重视人力资本投资。以知识管理和人力资源为切入点，加强无形资产开发管理，采取切实措施鼓励科技人员和管理人员致力于科研，不断开发新技术新成果。树立人力资本意识，充分发挥人力资本在企业发展中的作用。人才作为信息社会的财富象征，是组织发展的决定性力量和竞争力源泉，关系到企业成败存亡。要重视人才的选拔、培养和保护，加大企业人力资源投资力度。树立面向知识经济的人才观念，建立人才招聘、培养、任用、激励、考评一体化机制。在招聘人才上下大功夫，注重人才能力水平；注重人才结构的合理性，不能追求人才数量而忽视人才结构；培养人才对企业的归属感，增强人才的稳定性；重视对员工培训教育。如国际商用机器公司每年用于员工教育经费达7亿美元。建立适应企业人才激励制度，考虑不同层次员工需要；知人善任，用好人才，建立岗位技能与员工综合素质匹配体系，体现竞争性与开放性；将人才当成第一批重要顾客，任何时候尊重知识，尊重人才。大力培养引进各种专业技术和管理人才，信任、关心、支持、照顾他们，使其内心真正愿意贡献聪明才智，赢得顾客满意和忠诚，以保持企业长盛不衰。重视知识资源和人力资源的管理，把好人才流动关，严防人才流动所造成的无形资产流失。摒弃“以物为本”的思想，树立以人为本的理财观念，将人才作为第一资源，增大人力资源投资。从体制上吸引人才，从机制上用活人才，从制度上留住人才。强化激励和约束，加强思想政治工作和职业道德教育，提高队伍综合素质，注重人的全面发展。

（6）实施品牌战略管理，铸造组织文化，塑造良好形象。开发企业品牌、商誉等形象资源，已成为现代企业竞争的关键，是无形资产管理的核心内容之一，也是决定组织竞争力重要因素。要重视品牌商誉价值，科学制定形象、品牌战略。加强品牌保护，开发形象资源，树立长期竞争优势，促使无形资产不断增值。管理者应将品牌意识灌输到每个员工思想中，形成创名牌的风气。良好的公众形象，是无形资产中主要内容，是企业生存和发展生命线。企业必须高度重视公共关系，加强与传媒大众多方沟通，联络感情，创建产品形象、服务形象、公益形象等特有的优良形象，促进企业经营目标和发展战略的实现。

企业文化作为无形资产经营管理的基础，是企业生存与发展的核心要素，具有导向、凝聚、激励和约束等作用。文化培育必须经历艰巨而漫长过程。企业文化的升华，就是人力资源素质和无形资产创新能力的提高。为此管理者要深入理解企业文化内涵，确立企业文化核心内容；率先垂范，将企业文化渗透到具体制度中去，才能上行下效；加快开展有特色的深化企业文化活动，让全体员工潜移默化地以企业文化为行动准则；管理者要提倡“企业文化”，而非“领导文化”，投资营造由管理理念、运作规程和风格精神构成的企业文化氛围。可运用大量微妙方法，沟通和统一员工思想，产生目标认同感，推动整体素质提高，以永葆企业可持续发展的活力。

随着市场竞争日益激烈，商标战、品牌战越来越成为市场竞争焦点。面临国外企业巨大压力，没有名牌意识和知识产权保护，我国企业就会丧失竞争优势。在某些行业，国外著名跨国公司和著名品牌的产品所占的我国国内市场份额日益扩大。如在天津饮料市场，外国饮料的市场占有率则高达90%。在医药市场，市场上最畅销的50种药品中有40种“洋”药。产品一旦成为品牌，就具有对外的辐射作用，即名牌效应。“柯达”胶卷、“长虹”电器等成功的“名牌”战略，使其产品商标含金量大幅度提高，带来无形资产的大量增值。为增强我国企业在国际市场上竞争力，要加强企业品牌管理，实施“名牌”战略，强化品牌意识，建立品牌经理制，提高商标的含金量。同时要实施CIS战略，即“企业识别系统”，通过重新设计企业理念、活动和视觉三大识别系统，对企业全面“包装”，塑造全新形象，引起外界注意，达到扩大销售的目的。如娃哈哈、乐百士、四通、雅戈尔等企业相继导入CIS，使无形资产大幅增值，极大促进了企业发展，已日益受到我国企业界关注。这是企业实现无形资产不断增值，从根本上转变经济增长方式的战略性措施。中国企业产品要走向世界，必须结合自身实际状况，从人才素质、科技含量、产供销各环节、管理服务等方面长期不懈努力争创有中国特色的、为世界公认的名牌，并随市场变化不断创新。

（7）建立企业无形资产管理信息系统。信息是企业无形资产中最重要的资源。“控制信息就是控制企业的命运，失去信息就失去一切”。在现代管理中信息的作用、价值和效益急剧增大，管理者更多的时间是在和信息打交道。现实中拥有大量的无形资产资源，但在会计账表和各种管理软件中却没有反映无形资产的数据。多数单位无形资产底数不清，没有完整的无形资产信息，更无法经营无形资产。为保护无形资产资源、防止无形资产流失、规范无形资产管理、提高我国企业在激烈国际竞争中无形资产竞争能力，我国企业应尽快构建无形资产信息系统。加强对企业信息的管理，充分利用高科技手段，建立高效的无形资产管理信息系统，将全部无形资产经营事项“入库”，增强企业无形资产国际化经营能力。切实对信息资源进行有效管理和充分利用，达到信息效益的最大化，并为企业的生产经营、管理决策全过程提供可靠的服务，提高管理水平。重视无形资产信息、资料的保存完备，实时反映无形资产经营信息，尽早建立信息资料库，达到档案化、系统化、标准化、规范化要求。

（8）实施无形资产国际化战略管理，适应国际经济全球化的进程。世界经济一体化、信息社会和知识经济客观上都要求无形资产战略管理的国际化。高度发达的资本市场为无形资产国际化提供了良好机会。无形资产国际化战略管理也是资本市场国际化的必然结果。国际化战略将是未来组织在全球性竞争中求得生存与发展的关键。无形资产的多少和国际化的程度已成为衡量国家和地区经济实力的标准之一。无形资产经营国际化战略的目标是在世界范围内整合无形资产资源，实现无形资产运营的低投入、高速度和高回报，获得保持永续优势的核心竞争力。为此必须运用科学方法，采取合理步骤，一走出去，加大宣传力度，开展国际促销，使产品和无形资产走向国际市场；二请进来，根据实际需要加快引进外资步伐，尽快实现与我国管理、产品、技术嫁接；三全面发展，在无形资产国际化过程中还应全面发展，要走出去，请进来，还要在这个过程中注意自我发展，保护自己品牌，积极利用外国公司的销售网络和影响，扩大声誉，实施整体战略。比较历史和国际情况，日本、德国以及韩国等在企业无形资产国际化方面都曾进行必要的政策扶持。在无形资产国际化过程中，作为发展中国家我们应通过必要的国家干预加快完成企业的无形资产国际化。根据企业国际化发展的阶段，实现无形资产国际化战略；根据跨国公司对外投资与技术转移，实现无形资产国际化战略。可通过跨国独资经营与技术转移相结合，国际合资经营与技术转移相结合，国际合作经营与技术转移相结合这几种方式，来实现无形资产国际化战略。1984年创立的海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。18年持续稳定发展，2002年实现全球营业额711亿元，已成为海内外享有美誉的大型国际化企业集团。

【本章参考文献】

1.〔美〕卡尔·弗莱保罗著，徐国强译：《知识管理》，华夏出版社2001年版。

2.项保华著：《战略管理——艺术与实务》，华夏出版社2001年版。

3.黄凯编著：《战略管理——竞争与创新》，石油工业出版社2004年版。

4.〔美〕格里高利·G·戴斯、G·T·拉普金著，邱琼、刘辉锋译：《战略管理》，中国财政经济出版社2004年版。

5.王革非著：《战略管理方法——企业成功从战备开始》，经济管理出版社2002年版。

6.赖增牧著：《长寿企业战略管理——打造可持续发展核心竞争力》，经济管理出版社2002年版。

7.王成主编：《企业最优战略定位》，中国经济出版社2002年版。

8.〔美〕威廉·P·安东尼、K·米歇尔·卡克马尔帕梅拉·L·佩雷威著，赵玮、徐建军译：《人力资源管理》，中信出版社2004年版。

9.于玉林主编：《无形资产战略研究》，2004年版。

10.赵春明编著：《企业战略管理——理论与实践》，人民出版社2003年版。

11.〔美〕约翰·米德尔顿、鲍勃·戈尔斯基著，王啸译：《战略管理》，华夏出版社2004年版。

12.李海林、刘蓓主编：《战略管理——经典模式》，经济科学出版社出版2004年版。

【注释】

(1)李永利编著：《一流的管理》，中国纺织出版社出版2003年版，第266—267页。

(2)于玉林主编：《无形资产战略研究》，中国金融出版社2004年版，第21页。

(3)〔美〕J·戴维·亨格（爱荷华州立大学），托马斯·L·惠伦（南佛罗里达大学）著，王毅译：《战略管理精要》，电子工业出版社2004年版，第8—13页。