市场营销过程中的营销传播角色

一、市场营销过程中的营销传播角色

发轫于20世纪初期的市场营销学，自从创立以来就在不断发展并一步步地走向成熟和完善。作为一个引进的概念，对市场营销（marketing）的理解也各不相同，我们采用的是菲利普·科特勒的表述：

市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。⁽²⁾

这个定义中包含了一些核心要素：需要、欲望和需求，产品，价值和满足，交换和交易，市场，营销和营销者。从中可以看出营销活动是建立在这样一个三维结构之间的：消费者（欲望和需求） ——供应者（产品和满足） ——市场（交换与通道）。这里值得注意的是，现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。这种认识与以往一个明显的不同就在于，在营销时代需求和市场变成了领先一步的要素，产品只是它的追随者。这种具有革命性的营销观念，是现代市场发展的必然结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简单地把现代营销哲学概括为：需求对应模式。这种以需求为导向的营销追求并不是一朝一夕突然而来的，它是市场发展演变的必然结果。简而言之，从纵向发展过程看，市场营销在发展过程中主要以演进形式大致呈现了几种形态：

其一，生产观念。它把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者只是喜爱那些随处可得、价格低廉的产品，因而企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产。在产品供应短缺或者是生产成本很高时期，这种观念十分流行。那时候的企业只要埋头生产就可以，企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低。

其二，产品观念。这是生产观念的一种发展。其认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此将工作重心集中在精心制作产品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买它。科特勒描述这些人，他们声称： “我们制作最好的男人服装”，或者“我们生产最好的电视机”，但是却弄不清楚市场为什么对此不感兴趣⁽³⁾。

其三，推销观念。市场营销一个基本的内容就是交换，正因为这样，推销迄今为止仍旧是大量企业保持不放的一种市场观念。这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。从这种观念出发，运用什么样的促销技巧，如何更有效地推销就成了问题的关键。

其四，营销观念。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念与推销观念的根本不同是，推销注重的是卖方需要，营销注重的是买方需要。推销从公司现有产品出发，考虑的是如何让顾客接受它，以加速把产品变为现金；营销则从满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获取利润。

现代营销观念崇奉需求至上，企业生产什么销售什么的决定权不应该在公司手中，而应该在消费者手中。公司只有生产消费者所需要的产品，使消费者获益最大化，才可能赢得消费者并获取利润。提出需求第一是市场观念演变中的一次革命。它不仅解决了我们市场认识和营销传播的一个起点问题，而且回答了我们在战略规划中各个环节的落脚点。哈佛大学著名营销学家莱维特教授在《营销近视》一书中提出一个论点：企业的市场定义比企业的产品定义更重要。他认为企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需求和顾客群则是永恒的。比如马车公司在汽车问世之后不久就会被淘汰，但同样一个公司，如果它明确规定自己的任务是提供交通工具，那么即使马车被淘汰人们对交通工具的需求依然存在，它可以从马车转向汽车⁽⁴⁾。这就是市场导向与产品导向的区别，而市场导向的依据就是需求。我们后面将要论述的营销要素由“4P”向“4C”的转化就是一个很好的说明，在这个转化中显著的改变就是，传统营销起点是“产品” （Product），营销的主动权掌握在生产商手中，一切从产品出发。而“4C”则完全是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者需求的确认之上的。

在早期的市场状态中，各种营销构成要素相对比较简单，而其中具有主导意义的是产品，在“4P”之中它处在第一位置。这种残留着产品观念时期的营销思想，突出了产品在营销中的作用，其他各种要素诸如价格、通路、促销都是为产品服务的，可以说是产品决定了营销可能性。正如一条古老的中国谚语所说：“酒香不怕巷子深”，好产品是第一位要素，其他都无足轻重，因此促销的意义并不充分。但是随着市场的发展，这种基于产品第一的观点开始受到了挑战，在营销要素构成中每一个元素都显示出了同样的重要性。这种趋势引导了一个更加明确的发展方向，这就是营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。

营销传播在市场营销中的重要性主要体现在两个方面：一个方面是因为营销作为一种价值转换，这个过程是从信息传播开始的，而且其自始至终都处于一个信息传播场中；另一个方面是营销传播具有极大的渗透性，几乎以往市场营销构成中的所有元素，都可以完整地转化为营销传播元素。具体而言，就是说市场营销的构架不论是4P还是4C，其中都包含了一个重要元素，这个元素不论是叫“促销”还是叫“传播”或者“沟通”，它所代表的都是一种营销信息传递。传统的看法以为这种营销信息的传递，是在给定产品之后才追随产品介入营销过程。实际上，即便是在传统营销构架中，产品通常是在生产过程中完成的，一旦它进入营销领域首先就面临营销信息设定问题。因为营销代表了一个流通和交换的框架，支撑这个框架的主要是三个支点：商品、市场、消费者。流通和交换就是通过市场形式实现商品价值与消费者需求价值之间的互换，而互换必须首先是信息交换进而才是价值交换，所以在这个过程中商品、市场、消费者都处在一个信息场中，承接着营销信息的流动。信息流动停止了，那么营销也就中断或者终止了。

从信息成分构成来看，传统营销主要强调促销信息，也就是说营销商向市场或消费者主动发送有关产品的信息，这种信息通常按照营销商意愿加以设定，通过促销传媒进行传播。但是在一个充分市场化的环境中，营销信息的传播并不完全遵循这种形态，可以说营销信息已经渗透在各个方面。比如，产品本身就是一种信息载体同样也代表了相应的信息，价格和流通渠道也一样，商品交换中一切似乎有点像麦克卢汉说得那样： “媒介即信息”。这样一来，营销传播就必然要超出过去的简单促销，使自己上升为一种全方位的信息交流。在现代营销中，如果没有了营销传播就无法进行营销，因此可以说在市场营销体系中，营销传播不仅作为一种中介充当价值沟通角色，而且自己本身也是一种沟通价值。

作为一个传统而富有新意的概念，营销传播一直处在发展之中。营销传播的源头和主体构成无疑是促销（promotion），包括广告和各种销售促进方式，其中就系统性而言广告则更加具有模式化的理论规范。早在20世纪前期，新兴的市场营销理论与广告观念的结合，逐渐使得广告摆脱了单纯的叫卖状态，而导入一个不断规范化和理性化的发展轨道。在经典的市场营销著作中，营销组合（marketing mix）的一个重要构成就是营销沟通，也叫营销传播（marketing communication），毫无疑问这个概念是对传统意义上促销认识的发展，随着新兴的传播学理论的进一步引入和渗透，现在这个领域的许多专家和专业人员更加喜欢运用营销传播而放弃使用促销这个术语。

理解营销传播这个概念，显然就必须关注它的两个组成部分：营销和传播。所谓营销是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，可以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和⁽⁵⁾。由此可见，营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，它的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所谓共识也就意味着双双之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不论采取什么形式，它都不能摆脱对信息交流的依赖。

就这点而言，它比传统促销的基本含义就宽泛了很多，传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推” （push）。而营销传播则有所不同，它注意到了这个过程中使双方达成共识的沟通过程，而且大大地扩展了这种沟通的手段。应该说对营销要素的认识，从促销转向传播是一个具有革命意义的转变。这个转变不仅大大扩充了市场营销的各种构成元素，而且也包含着一种对营销价值体系的全新认识。