在营销传播中创建共享意义

第3章　在营销传播中创建共享意义——从发送者到接收者

整合营销传播过程模型

本章概要

●传播回路介绍

●编码和解码中符号的使用

●意义是如何建立起来的

●信息发送者的可信度

●对传播的喜欢程度

●营销传播中的模特展示

本章目标

●概述使传播得以进行的四个要素：编码、解码、噪音和反馈

●详细介绍如何通过符号来传达意义

●回顾人们用来观察其周围的世界以及对之进行归类的途径

●证明可信度是如何建立起来的，以及如何做才能提高传播的可信度

●概述传播受喜欢程度的重要意义

●解释传播营销中模特展示的作用

专家观点

伊恩·拉姆斯丹（Ian Ram sden）HotHouse公司常务董事

我们所有人都是通过五官来获取信息。尽管我们使用的是所有这些器官，但是，就个体而言，我们都更倾向于使用其中的一种。要了解这一点，你可以陪一位女士去逛街购物，你会发现触觉和视觉是用得最多的感官，而男士则是听觉（别人告诉他的事）。人们买东西时看的不仅仅是价格。他们都用自己独特的视角来看待这个世界，我们则总是要努力去弄懂人们愿意接受哪些东西，然后投其所好。

能够在机会均等的竞争环境中做好传播工作是所有市场营销人员的目标。只有做好传播，信息才能被人接受和理解。

还记得原先那个“Next”名录（“Next”Directory）以及它内含纺织品样本的事吗？还有那个来自1980年法国IBM的“能说话的信封”？这两个启迪思维的杰出例子都是在个人层面上所做的传播，而后来都使其公司成为各自领域的创新先锋。

这两个公司都创建了目标受众明确、通俗易懂且容易获得反馈的信息。然而，我们常常把自己限制在可能做到的最便宜的传播上，而不是努力去弄懂顾客会对什么有所反应。我们考虑的多是用词、布局、介入及反应设置，却很少考虑我们的传播感觉以及传播质量。由于传播在几个不同层面起着作用，我们应该尽可能去了解哪个层面最合适。如果不这样做，我们就可能掉进几个陷阱之一，其中包括语言不合适、制作价值较低、特定媒体的滥用等，我这里就点出这三种情况。

简言之，关于公司的情况、顾客所期待的产品和服务如何这种问题并不在于“你说什么”，而是在于“你怎么去说”。

也许Caveat Emptor的案例能说明这个问题？