文学在市场中传播

在文化产业的旗帜下，推进文化产业的一种表现就是追求图书“畅销”和制造“码洋”话语。市场“推手”们悄然给文化市场上的读者树立了几种观念，用简单的公示可以表述为：

作品＝劳动产品＝商品

“畅销书”＝“好书”＝“经典作品”

不读“畅销书”＝“OUT”（过时，跟不上时代）

一本书的价格与销量的总和＝作品的使用价值＝作品的艺术价值

一本书在销售市场上所有价值＝这部作品的所有价值

对“推手”们来说，他们顶着市场竞争的压力，给“商业作者”提出的要求是：要写书店喜欢的书，写读者听了、见了就喜欢掏钱包购买的书，这种书才被“业界”称为“畅销书”。他们也喜欢在出版社和书店约定销路比较好的书。他们虽不是专家，他们不管哪些是“经典作品”，但是他们却清楚哪些书好卖，哪些书让资金流通快。他们用“畅销”这个词几乎替代了学术圈子里使用的“经典作品”这个术语，他们不在乎作品能否成为“经”，却十分在意作品在销售环节上能否畅销无阻。可以说“畅销”是这些对市场较为熟悉的人士发现的一个“得力”的“杠杆”。想必熟悉如何“畅销”的人都是熟悉市场学、懂得经济学的人，也是熟谙社会心理学的人。

社会上能一波一浪地掀起“畅销”热潮，是因为社会上绝大多数人喜欢“扎堆”。而最喜欢“跟风”“扎堆”的人有两类：一是女性，尤其是年轻女性；二是学生，包括各类学生。这两类人群中学生天然地充当了“先锋”，成了购书群体中的一支“潜力股”，在图书消费市场上似乎就不分年级、学历和专业了。配合学生购书的还有两类比较积极的角色：一是学生家长；二是极少部分受了“推手”蛊惑的老师。于是出版人和书商就与读者（消费者）形成了一种顺乎自觉的、“有求必应”的供求逻辑关系。

“推手”们给“畅销书”的界定牵引了读者的注意力，同时也在研究读者喜欢哪些书、关心哪些作家和作品，洞察着读者喜欢的题材、话语、色彩、类型、样式等。“畅销”是他们在市场竞争中获利的策略，在有些书的外表直接标明“畅销”字样，在有些图书的版权页上通过再版、重版、重印、印数等信息说明该书的“畅销”程度。他们除了在装帧设计上做文章吸引读者，还用“码洋”来说明问题。

“码洋”是图书出版发行部门用于统计图书定价总额的词语，即图书单价与印刷总册数的乘积。“码洋”能说明什么？“码洋”至少能说明一本书在出版社被出版了几次、每版印刷了多少册、总共印刷了多少册，也能说明一本书被出版、印刷的频率以及在图书市场上的需求程度、受欢迎的程度。“码洋”还能说明：一本书封面、封底、腰封、勒口和版权页上的所有文字，已经不再主要用来说明图书的版权信息和作者完成创作与付梓之间的辛苦历程，以及出版家对书稿的审阅、校勘、修改过程，而是主要用来标明图书“身价”的“话语”。“码洋”让一本书的价格和价值发生了“混淆视听”，让一些人以为一本书“值钱”“卖量”好就等于有价值。“码洋”就是要读者相信别人对这本书的“好感”度，读者对作家、作品有了很高的“好感”度，商家就会有很好的商机和收入。

如果一本书已被流传了若干遍你还没看，用当下时髦话语就是“太OUT了”——过时了，跟不上时代了。于是一些读者就不得不“跟上”了，更多的跟随者就把这本书的“码洋”加大了。有人统计：《历史是什么玩意儿》出版一个月就达到了40万册的销售量，《草样年华》售了50万册，《谁动了我的奶酪》在中国的销量超过了200万册，《诛仙》系列的销量没几年就达到了300万册。印量在相当大的程度上攒积着“码洋”话语的威力，印数多就意味着销量大，“码洋”大就意味着阅读、购买的人多，或者解释为这本书“重要”。

作为一种市场宣传的话语方式，“码洋”话语包含如下几种形式：

一是直接呼告。原来出版者在书的“勒口”或“封二”添加的是作者介绍、内容介绍，为的是便于读者了解这本书的作者和主要内容，而现在的出版者在书的各种显著位置标注“指导性”的内容，为的是引起人的注意以激励购书欲望。介绍用语的“煽动性”比内容介绍的“精准度”更具鼓舞性。常见的如“影响世界的＊＊＊书”“影响中国的＊＊＊书”；“经典修身处世书籍”“经典投资学书籍”；“人生必读的谋略书籍”“人生必读的名人传记”“人生必读的哲学书籍（科普书籍、经济学书籍、心理学书籍、管理学书籍）”；“职场必读的书”“天下才子必读书”；“男人一生必读的书”“女人一生必读的书”“独立女人必看的书”“女孩子不可错过的书”；“人生必读的中国文学”“人生必读的外国文学”；“中国大学生必读书籍”“美国大学生必读书籍”“高中生（初中生、大学生）必读名著”“小学生必读课外书”；“有时间必读的书籍”；等等。

还有的直接与教育行业挂钩，用极为煽情的话语敦促你将学生的学习与书商的图书出版建立起一种必然的“定制”关系。如市场上给中小学生推出必读书目便是书商的一项课题。因为只要有人说读了哪些书、看了哪些作品孩子考上了名牌大学、重点大学，哪些作者的作品、哪些人的传记是学生必读，就会有家长相信，就会有人一窝蜂似地跟风效仿掏腰包。只要这些书商在图书的醒目处特意标注该书是“教育部《义务教育语文课程标准》推荐书目”“语文新课标必读丛书”“教育部《中学语文教学大纲》指定书目”“中学生课外文学名著必读丛书”等，这些书一定会走上学生的书桌。

这些推广看起来只是个“必读”“必看”“必藏”的提倡，实际上带有告诫和警示的意味，把每个领域、人的每种需求都囊括了，以无比强势的话语力量，以无可抗拒的蛊惑，让你对某本书“不容错过”，让你觉得不买这本书、不读那本书简直就意味着错过受教育的黄金季节，甚至是教育的失败、人生的遗憾。这些话语所达到的效果之一便是“码洋”的“理想化”。

二是冠以“名著”“名人”光环。“推手”刻意把一些新书与公认的、已成定论的经典作品勾连起来，把“新人”“新作”与全世界的“名人”“名著”进行“比附”。如把某部作品称为是“中国的《百年孤独》”“中国的《红与黑》”等。譬如莫言发表了《红高粱》系列之后，书商中的“推手”就给这位生于山东高密的作家亮了一个称号：“中国的马尔克斯。”死里逃生的凌志军撰写了《重生手记——一个癌症患者的康复之路》，对他的介绍是“中国的威廉·曼彻斯特”。王小波创作了“时代三部曲”之后，被誉为是“中国的乔伊斯兼卡夫卡”。专栏作家连岳出版了一本《连岳说：神了》，“推手”的按语是：“一本借《圣经》来说事理的非《圣经》读物；不相信神，我们依然可以从书里得到智慧和力量。”把中国作家、作品与外国作家、作品关联起来造势，无疑给中国作家、作品搭接上了“名人”“名著”的“光环”。

三是给作家晾晒“收入”排行榜。有人会以醒目的标题“公布”一些作家在写书与出版图书环节中的经济地位。譬如“小说作家排行榜”“言情小说作家排行榜”“作家富豪排行榜”“＊＊＊年度中国十大80后作家排行榜”“＊＊＊年度中国作家富豪榜”等。所以，网络上会时不时爆出不同人士抛出的“中国作家实力排行榜”“热门作家排行榜”“当代作家实力榜”等。

四是给作家排座次。谈论中国现代文学，大家都知道“鲁郭茅巴老曹”，20世纪90年代初一些学者提出重估现代文学史中的重要作家和重要作品，曾掀起过给现代中国作家“重排座次”的一幕。之后，动辄就有一些来自民间的声音，用民间的“权威方式”给作家论座次，争鸣作家的“地位”。

“推手”们一方面在张扬书的“精彩”，另一方面也在刺激着读者的阅读空白，以及读者对阅读空白的忍受力、读者对弥补“无知”的焦虑心理。他们也会说你读到了这些作品就等于读到了好作品、优秀作品，至少是当下正在流行的作品。这些话语意味着捕捉到了你的“猎奇”心理，也抓住了你的角色需求、阅读需求和追求成功的心理。他们说“这些书可以启迪你的智慧”，可以“成就你”。这些话语很有煽情意味，在图书市场上也就很有煽动效果。

“码洋”本来是一个理论数字，作家的实际收入可能没有这么多，但是作家也无法阻止有人累计计算。曹文轩被推到“富翁作家榜”时曾无奈地说：“书籍的印数也不一定准确，出版社为了宣传，报高印数是很常见的。”如果虚报印数是真的，那么这么做也就是“放大”“码洋”话语的一种策略。这种用“码洋”来宣传的策略，推演的是电影、戏剧的“票房”模式，将“码洋”做成影院票房的数据来显示读者的“好感度”和作家作品的“实力”，最终是想继续把这些作家的作品摆在书架上，让这些作家的作品能持久保持“卖点”。“码洋”话语仿佛把作家和他的作品打扮成舞台上的“明星”演员，既要在每部戏中都上场，又要在每部戏中当主角。给作家制造这么一种舆论，作家会被鼓动起来多出作品，商家会稳坐幕后收钱。

“码洋”话语是“造书热”中添加进去的高热卡的“木炭”，经济市场上吹来的这股追求“实惠”的“热风”把炭吹得越烧越旺，“造书热”的热度就越高，也越来越明晰了图书市场上“推进”图书传播、“推进”读者阅读的“潜规则”，概括如下：

1．研究可能购书的读者群。按读者的阅读倾向给读者分类，分别挖掘这些读者所喜好的图书类型和题材。

2．扩大作者的同盟力量。即成立公司，招纳写手、编者，联手作者进行协同创作。

3．把一部分作者“包装”成“商业作家”。让作者获得实惠，把“商业作家”纳入图书营销的商业链。

4．把书店纳为利益共同体。与书店一起开展“签售”活动和宣传。

5．把推到市场的书“名著化”。极力造势、高调宣传。

6．把“商业作家”的“签名售书”“娱乐化”。使参与的读者与作者零距离接触；并将“签售”活动异地化，在不同城市、不同书店满足更多读者。

7．把“商业作家”“名人化”。给作者“冠名”“授衔”。

8．捕捉电视、网络上爆出的有“一技之长”的“草根”作者。使这些作者获得创作的资本，也使这些作者成为“推手”的资本。

9．把作品中的故事“传奇化”。将作品“神秘化”，促使其“畅销”。

10．通俗读物“学术化”。让文学作品酷似学术著作^[15]。

11．把图书创作、出版发行、销售“品牌化”。

“推手”给作家排座次就是要挑出“重版”“再版”“重印”的合适对象，就是要把作家和出版社的“品牌”叫响，使出版人和出版社成为知名“出版家”。所以我们会看到一种现象：有些书店里是按出版社给图书分类的。书商和出版人培植着自己的读者，他们勤勉地琢磨着每一类读者阅读的“可能”，又将每一种“可能”以最快的速度变成现实，把一部分人的“阅读取向”放大，变成了另一部分人选择的“充要”条件，将那部分有相似心理但不一定有强烈欲望的读者“圈进来”，以“必看”“必读”的腔调大造声势，使他们加入被市场“推手”设计好的阵营。这些“热心”的“推手”不允许读者在阅读链上迟疑和驻留，不留给读者自己“寻找”的时间，甚至不留时间让读者对所读的书进行沉潜思考，快速、主动把新书摊在读者面前，以崭新的“说辞”和新颖的装帧吸引着读者的视线，刺激着图书的流通与读者的冲动。