市场传播决策简介

市场传播决策简介

学习小窍门

记住，在编制市场传播计划时我们需要用到市场战略计划的文件资料，因为这些文件资料里包含了我们需要的许多信息。我们并不是要重复在市场战略里已经进行过的分析和各项准备工作，而是要在其基础上编制一个有效的传播计划。

市场传播在各个机构里都起着重要的战略性作用。例如，英国布兹连锁药店在2001年宣布,对其商业和市场战略做出全新的定义，将其在主要街道上的商店重新改造为“便利店”和“健康店” ，而与格雷那达（译者注：格雷那达是总部设在英国的一家国际大型传媒和公关公司）实施联盟以后,还将推出一个新的数码互动连锁店系列。这些都是一些根本的决策性变化，这些决策一旦制定并付诸实施，就必须通过市场传播将实施新决策的信息传达给它的客户，并向潜在客户和其他利益相关方说明布兹现在可以为他们提供的好处。为了全面引入并实施这套新系统，布兹就需要将它的内部结构进行重组，将新系统和新程序安排到位，并／或重新调整员工的工作方式。

我们还可以从另一个角度来看这件事：布兹重新定义了其商业活动，因此需要为自己找到一个新的定位，这样客户才能了解布兹这个品牌意味着什么。这个问题牵涉到市场决策、员工及客户的看法、定位和品牌。所有这些都是市场传播决策的重要方面，而且将会在本书的有关章节里一一讲述。

决策并不一定就是计划。决策可以被看成是一个机构的目的和行动方向，而计划则可以被看成是将决策内容具体表达出来。换句话说，决策指出了一个机构要往哪里去，而计划则是制定出如何执行决策的细节。

市场传播决策是有关一个机构如何成功地将其市场决策的信息传达出去，其中不可避免地包含了有关机构、市场、人、产品和公司品牌等复杂问题。

整合市场传播

布兹要想获得成功，很可能就需要整合进行各种活动。当代市场传播领域的一个主要议题就是进行整合活动的必要性。导致这种思维发生根本变化的原因有几个，我们将一一讨论。

一个关键的事实是，客户并不把广告、公共关系、促销和其他市场传播活动看成是各自独立、互不相关的。客户通过各种不同的渠道接收到大量的信息，并从而建立起对一个公司及其品牌和服务的形象——这种形象要么是正面的，要么是无关痛痒的，要么是负面的。对他们来说，信息的来源并不重要，重要的是信息的内容和这个品牌的承诺能否真正兑现。

同样重要的另一点是，信息发布者希望其发布的所有信息具有某种共同的内聚力。例如，如果广告传达的是有关品牌的一种信息，而促销传达的则是另一种信息，那么这两种方式传达的信息之间就存在着一种不合谐，这会使客户感到迷惑，不知道这个品牌到底代表着什么。

定义

整合市场传播（IM C ）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位。

毫无疑问，把资金集中投入到对某一个信息的传播，要比把同样的资金投入到一系列不同甚至相互抵触的信息传播更为有效。随着越来越大的资金压力，市场推广者希望他们能够向客户展示一个有关他们产品和服务的清晰、准确的图画。这对于一些资金紧张而其竞争对手则有着较为充裕资金的公司来说尤其如此。

英国儿童受虐防范协会(NSPCC)就是通过市场传播用小钱办成大事的一个典型的例子。 NSPCC举办了一系列宣传减少虐待儿童行为的活动，并将这一简单明确的信息用一系列市场传播活动传达出去，最终这个慈善机构达到了将这个问题更多地暴露在公众面前的目的。

一般的公司都不会特别关注他们的钱是花在了广告、促销、公共关系上，还是其他什么地方，他们关心的是如何能真正制定一个综合的市场传播计划，以便能最有效地将他们的信息传达给客户。具体的传播途径远不如信息本身的力量重要。从预算的角度来看，公司需要考虑把钱花在哪里才能最好地达到预定的目标。以前那种各自为政的广告宣传、促销活动、公共关系活动等,没有意识到市场传播预算需要提前进行全盘的综合考虑。

这其中最关键的一点是，必须意识到客户是所有市场传播活动的中心。回头再看看整合市场传播的定义，我们可以看到其中最根本的一点是对客户需求的预测和满足。只有了解了客户及其需求，市场传播才能有效地达到预定的目标。这代表着一个根本的变化，意味着我们把重点从市场传播的功能性活动上转移到了客户需求是所有市场传播计划的中心这一态度上来了。

各公司进行整合市场传播的原因有很多，下面的表2.1列出了整合市场传播的一些优点和缺点。

表2.1　整合市场传播(IMC)的优点和缺点（费尔， 2002年，经作者同意使用）

市场传播活动已经变得越来越分散了，市场传播不再是被掌握在一双手中。随着专业分工的越来越细，信息发布者需要运用不同的资源、通过不同的渠道进行传播。许多机构还会保留一个广告代理商、一个公关咨询公司、一个促销公司，也许还有一个传媒专家。所有这些成员都必须为着同一个目标而努力，向客户发布协调一致的信息，要做到这一点是非常富有挑战性的。所有这些成员都必须参与到整合市场传播的过程中来。

活动2.1

举两个整合市场传播的实例，说明其中用到的不同传播方法，以及各个方法是如何协调工作的。

除了这些因素以外，在实行整合市场传播的过程中还有许多困难。人们不愿进行改变的抗拒态度、财务系统和品牌管理结构都会阻止整个进程。不过，从积极的一面来看，相互作用的新技术的发展使得许多机构对他们的传播进行重新考虑，因而这些机构在一定程度上已准备好了进行整合的市场活动。

到目前为止，我们强调的整合市场传播是基于一点：传达给客户的信息是惟一的、前后一致的。这一点千真万确，许多人把整合市场传播作为推销组合的各种方法的一个协调工具。但这远远不是全过程，因为市场组合的其他因素也在进行着传播，为了达到综合协调的目的，所有这些其他因素都需要在选定的决策内进行精心的打磨，并前后完全连贯地发布出去。

◆产品(Product)

所有的产品在本质上都具有多面性。在最基本的层面上，每个产品都有一系列不同的功用，以满足目标消费者的要求。有时候所谓的“核心产品”其实包括一系列的组成部分，这些组成部分一起构成了该产品的基本特征。例如，一辆汽车必须有一个发动机、车厢和四个轮子，洗衣粉里有许多不同的成分以保证衣物可以被洗干净，等等。但这些只说明了最基本的特征，许多消费者在这个层面上是无法区别同一类产品的。

我们可以在《创造强有力的品牌》 （L.舍纳托尼和M.麦克唐纳合著，英国牛津Butterworth-Heinemann出版社出版， 1998年第二版）一书中找到有关对产品进行区别的例子。隐去市场上最流行的两种低热量碳酸饮料的品牌后，请人对其进行品尝，品尝结果是， 51%的品尝者更喜欢健怡百事可乐， 44%的品尝者更喜欢健怡可口可乐，5%的品尝者说他们尝不出两者之间有什么区别。接着再品尝带有品牌的产品，品尝结果是，只有23%的品尝者说他们喜欢健怡百事可乐，而65%的品尝者说他们喜欢健怡可口可乐，还有12%的品尝者认为味道一样或他们尝不出区别来。可见，最关键的区别因素是品牌，品牌为消费者提供了额外的价值，其价值甚至超过了产品本身的特点。

生产厂家投入大量的资金，用于开发产品的附加价值，以帮助消费者在市场上众多的产品中识别出他们的品牌。品牌和产品包装都增加了核心产品的附加价值。从基本层面来看，这些价值可能只是有助于在超市或药店的货架上清楚地辨认出该产品，但在绝大部分情况下，这些附加价值的作用远远超出了这一点，它们能够使一个生产厂家的产品在众多的竞争产品中脱颖而出。产品名字、产品标识、包装设计和颜色都使得消费者能够辨认出某一特定厂家的产品，并决定该产品是否能够满足他们的特别需求。

在整个购买决定过程中更重要的是产品的无形因素——产品形象和感性认识是决定购买哪种品牌真正的决定因素。市场传播就是在这里起到了决定性的作用。与产品意识、产品形象、品牌价值等相关的最关键的品牌形象，实际上是市场传播活动的直接结果。

活动2.2

选择一种新产品，指出生产厂家想通过他们的市场传播活动达到什么样的目的。

◆价格(Price)

与产品一样，价格对于消费者来说也有着非同一般的意义，而且在市场传播中也有着重要的含义。在纯粹的市场环境里，定价决策被看成是市场决策的一个独特因素。但我们应该记住，所有的定价决策都会影响消费者对于该产品或服务的看法。在这种情况下，定价也起到了推广产品的作用，我们在下面就会谈到这一点。

毋庸讳言，许多消费者都把产品价格与产品质量联系在一起。因此，价格较高的产品自然就被认为质量较好，而价格较低的产品则被认为质量要差一些。但我们要注意，什么是金钱的价值。所有的消费者都在产品价格、产品质量和金钱的价值之间划上了等号。由于经济条件所限，人们可能选择购买一种较便宜的产品，但许多消费者仍然会把这个购买决定与产品的整体功能当成两个不同的问题。

在许多情况下，价格是私有标识产品（译者注：国外超市在一些产品上贴上超市自己的标识，还有一些没有品牌的产品，这些产品价格相对较低）与主要厂家生产的产品之间的一个重要区别。生产厂家通常会用广告来加强与品牌相关的价值意识，以此向消费者保证，尽管价格较高，产品的质量也很高，物有所值，甚至物超所值。例如，仙女牌润肤露的广告就强调了相对其他较便宜的竞争对手品牌，仙女牌润肤露的产品质量更好、使用时间更长。

产品价格常常被消费者用作参考标准。如果在某一产品市场里，品牌被价格分成不同的等级，那么产品的价格就会被用来给一个不知名的产品定位。例如，如果一些厂家生产的可录制DVD机的价格为450英镑，另一些厂家的产品为600英镑，更有一些厂家的产品在1000英镑以上。那么进入可录制DVD机市场的一种标价为550英镑的新产品会立即被归到中档产品类去。

当然，随着消费者对不同竞争者和他们的产品有了越来越多的了解，绝对价格的重要性可能会降低。但需要记住的一点是，在许多情况下，特别是当消费者缺乏足够的信息来比较所有品牌的功效特点时，价格仍然是一个重要的指导标准。

在某些情况里，高价可以加强品牌的声望。如果一种产品的价格为公众普遍了解，那么拥有某种产品就会提高拥有者的社会形象。价格极高的珠宝和手表就有这种功效，还有一些品牌的香水和服装也是如此。

◆位置(Place)

产品在哪里出售，对于消费者对某一品牌的看法也有同样重大的影响。出售某种品牌产品的商场的性质也会给品牌的形象带来一定的影响，使人们更愿意或更不愿意购买该品牌。在高档商场出售的产品往往被看成是高质量的，而在折扣店出售的产品则带有折扣店的色彩，被看成是质量较低的品牌。一些主要香水店就向英国垄断与合并委员会强调了这一点，并要求委员会帮助防止香水的价格在一些“廉价商店”里被打折出售。

零售店的环境可能会对某种产品的信誉产生重大的影响。对于药品来说，药品生产商可以选择出售药品的商店的性质。一方面，他们可以进入主要的超市连锁店，这样接触市场的渠道就很宽。而另一方面，他们也可以选择只在专门的药店出售他们的药品，这样药店的专业权威性也同时转移到了他们的药品上。从某些方面来说，这可能被消费者看成是对他们的产品有效性的专业鉴定，很明显，这种作用是其他零售商店所无法达到的。因此，药品生产商就必须在药店对药品的推荐价值和更宽的销售渠道两者之间做出选择。

一些生产厂家刻意限制其产品的发售渠道来保证其品牌达到某一特定的形象效果，如手表、珠宝、 hi-fi音响等。Levi牌牛仔裤最近刚刚打赢了一场官司，法院判决，禁止Tesco （译者注： Tesco是英国一家大型零售商）及其他主要零售店打折出售Levi牌牛仔裤。 Levi之所以反对将他们的产品打折出售，是因为这可能对Levi的品牌形象造成损害，而且Tesco利用了Levi为建立品牌形象而进行的大量资金投入。因此我们可以看到，市场推广和市场传播不可逃避地紧紧联系在一起，在其中一个方面采用的决策性方法也必须被完全同等地运用到另一个方面。

活动2.3

举例说明市场组合中的其他因素会如何影响市场传播。

市场传播并不仅仅只限于推销组合或市场组合，市场传播还代表着一个公司（其员工和经理）实际的行为方式。市场传播说明了公司的态度，以及消费者与该公司发生某种关系时公司给予他们的关怀程度。所以，要想达到一致性和连贯性，就需要做许多“幕后的工作” 。真正有效的整合市场传播（IMC）是逐步实现的，这需要改变公司的工作程序和行为方式，需要重新定义公司的文化，需要把内部传播和外部传播结合在一起，这样所表达和所传递的才是同样的品牌信息（见图2.1） 。

图2.1　一体化市场传播（IMC）的逐步发展

这个图想要说明的是，各机构可以通过一系列的步骤来实现整合市场传播（IMC） 。由于各个机构前进的步伐和速度是不同的，所以完全的整合市场传播是不可能立即实现的。第一步是协调推销工具和传媒，然后通过对推销组合各个组成部分的内部系统和程序的功能性配合，重新塑造公司文化，最后内部信息和外部信息协调地融合在一起构成IMC。

我们可以看一看百安居。百安居是英国的一个主要零售商，它故意在所有的广告中使用其员工做广告。不仅顾客承认而且接受他们在店里购物时为他们提供服务的这些人发出的百安居品牌承诺（意见领导者的使用） ，员工也感觉到自己是有价值的，并且会主动控制他们发出的信息、完成他们做出的承诺。