营销在市场变化中取胜

企业在推出一个新产品时，可能会因为有比较好的营销策略，好的市场开拓能力，使产品能够很好的推广出去，但在很多时候，这种优势并不能持续下去。夭折的问题在于：市场在变化，竞争者的营销方式在变化，消费者的口味在变化。如果产品还是原来的产品，营销方式还是原来的营销方式，用原来的产品来满足今天的市场需求，那么这个市场份额就会变得很小。

——清华经管学院市场营销系副教授 王高

市场是不断变化的，客户的需求也是不断变化的，营销机制及企业文化则始终要围绕着这两个变量来进行。作为营销管理人员，要实现自身的价值，就要在创新的引领下找到这些变化，做出相应的对策，以求得生存和发展。因此，营销不是一个静止的状态，而是一个随着市场、客户需求变化而变化的过程。

在20世纪70年代末至90年代，世界上有两大零售巨头，凯马特和沃尔玛，当时这两家公司在零售市场竞争非常激烈。在美国，凯马特的折扣是非常出名的，主要通过价格战与沃尔玛抗衡，争夺客户。

沃尔玛的营销人员发现，价格战在市场不断的发展中将不会成为营销的主要手段，因此他们推出了“企业核心竞争力，降低总体成本”的营销策略和经营理念。并且沃尔玛将电子商务和企业信息管理融入到了企业竞争力中。在全球将近4000家零售店面中装备了客户信息管理系统、货物配送管理系统、财务管理系统、人事管理系统等多种信息化系统。据统计，沃尔玛的这一信息系统将管理费用迅速降低到了销售成本的16%。由于凯马特依然用价格战的营销手段，它的管理费用是销售成本的29%。

在2001年，沃尔玛将全球采购总部搬到了深圳，面对沃尔玛的这一系列变化，凯马特没有采取任何的措施，始终仅用价格战的营销手段，这不仅降低了自身的利润，而且还削弱了自身的竞争力，导致在2002年宣布倒闭。

对凯马特与沃尔玛的营销手段进行深入的分析，两个巨头竞争，除了关注市场的变化外，最主要的是时刻关注对方的变化，因为在市场中，除了你们两个企业之外，已经没有人与其抗衡，在这个时候，对手的一举一动都可能会影响到自己的利益。

显然，凯马特在市场营销的过程中缺乏创新，忽视了竞争对手的营销手段，过于固守自己的价格营销策略。一个营销手段一时的成功并不等于会“一世”的成功，每个企业都想将效益提上去，每个营销人员都在绞尽脑汁想方设法的寻找更多的客户，降低成本。对于凯马特来说，它的价格营销策略在当时是成功的，如果沃尔玛没有变化，没有采用新的营销手段，凯马特依然会成功的将这种营销模式继续下去。而市场变化，消费者观念的变化这是社会发展的规律，所以，凯马特的失败是注定的。

在营销管理中，变化和不变化是相对来说的，一方面是相对于竞争对手，另一方面是相对于企业自身。比如上面案例中沃尔玛营销策略的变化，对于凯马特来说是相当大的变化，而对于都在改变营销策略的企业来说，都处于一个变化状态。而对于沃尔玛企业自身来说，尽管营销策略一直在变化，可是企业机制、文化以及创新性及对市场的前瞻性是没有变化的。

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现代企业营销必须学会应对市场变化和竞争对手的变化，随着市场的变化而变化，以此来适应市场;随着竞争对手的变化而变化，以此来应对竞争对手的攻击。这样企业才能够在市场竞争中更加有把握取胜。